奧運助燃運動夢 “拚”國潮掀起消費熱

賽事帶動全民健身熱，拚多多等電商迎新增長點，國貨品牌撬動市場競爭(zheng) 新格局

東(dong) 京奧運會(hui) 賽場激戰正酣，中國選手奮力爭(zheng) 先、勇奪金牌的奧運精神激發國人的運動熱情，推動線上體(ti) 育消費市場持續火爆。近期開啟的“多多金牌季”助力消費者與(yu) 奧運“同頻共振”，拚多多官方旗艦店和百億(yi) 補貼頻道多款運動商品成下單爆品。

隨著國人對本土體(ti) 育品牌的認可度不斷攀升，以及在全民健身氛圍的帶動下，國貨運動品牌掀起電商消費熱潮。業(ye) 內(nei) 人士分析，國潮運動催生巨大的體(ti) 育用品消費市場，國貨運動品牌領銜競爭(zheng) 格局的時代或將到來。

普通人成就“奧運夢”

東(dong) 京奧運會(hui) 舉(ju) 辦期間，觀看賽事、為(wei) 運動員加油鼓勁成為(wei) 人們(men) 熱議和關(guan) 注的焦點，賽事也點燃了大眾(zhong) 的奧運激情，甚至奧運夢想。

寧波的史紅霞是一名老師，也是一位敢做“奧運夢”的馬拉鬆愛好者。她憑借一股不服輸的精神在各類長跑比賽中收獲一枚枚獎牌，被圈內(nei) 稱為(wei) 超馬“一姐”。“我幾乎每天都在跑步，8年前我開始跑馬拉鬆。這兩(liang) 年，成績提升得比較快，所以也敢做‘奧運夢’了。”

在史紅霞看來，跑步不僅(jin) 能保持輕盈體(ti) 態，同時也可以讓自己擁有更好的精氣神和良好的心態。“對跑步的女生來說，跑得漂亮也是動力之一。”

合適的跑步裝備以及周邊產(chan) 品，不僅(jin) 讓史紅霞跑得漂亮、自信，也有助於(yu) 科學運動。目前跑步這項運動正在不斷與(yu) 科技融合，比如一些智能跑步腕表可以記錄跑者心率、創建合適的配速策略，甚至有自動跌倒偵(zhen) 測功能等，助力科學跑步。

除了交流運動理論，一起在電商平台“拚”購也是史紅霞和跑友們(men) 的一大樂(le) 趣。“運動手表、筋膜槍，運動飲料、蛋白粉等，我都會(hui) 在拚多多上買(mai) 。”史紅霞也會(hui) 與(yu) 跑友們(men) 在多多買(mai) 菜上拚團購買(mai) 牛排、雞胸肉、水果、蔬菜，“要吃得健康，講究營養(yang) 。”

史紅霞說，她的“奧運夢”並不是一定要站上奧運賽場，而是作為(wei) 一名嚴(yan) 肅跑者，希望在自己的賽場上，不斷追逐、實現“更快更高更強”的目標。

“拚”運動裝備成消費熱潮

近年來，我國體(ti) 育產(chan) 品類消費不斷激增，體(ti) 育經濟已成為(wei) 現代社會(hui) 國民經濟發展的新增長點。據國金證券研究所測算，以複合增長最快品類運動鞋為(wei) 例，2019年中國消費者購買(mai) 數量是5.6億(yi) 雙，頭尾相連超過14萬(wan) 公裏，約等於(yu) 中國鐵路運營總裏程，可繞地球三圈半。

據相關(guan) 行業(ye) 報告顯示，瑜伽服是女性“心水”之物，同時目前瑜伽愛好者選擇線上健身平台占比已經高於(yu) 線下。在拚多多平台上，瑜伽服、瑜伽墊、健腹輪、壺鈴等家用運動商品在2020年以來持續熱銷，近期一款無繩跳繩更是賣出十多萬(wan) 單成為(wei) 爆款。據各大短視頻平台互動量顯示，男性對釣魚運動熱情高漲，漁具、箱傘(san) 、防曬等商品熱銷。而騎行、室內(nei) 滑雪、籃球、足球、遊泳等運動持續火熱，減脂食品受追捧，啤酒、空調、鴨脖、小龍蝦等觀賽商品，則成為(wei) 電商物流包裹的新增量。

同時，奧運等重大體(ti) 育賽事激發人們(men) 的運動熱情，帶動線上體(ti) 育消費市場愈加火爆。中央廣播電視總台日前宣布拚多多成為(wei) “頂級賽事專(zhuan) 項戰略合作夥(huo) 伴——獨家電商互動平台”，雙方聯合開展賽事營銷和直播合作。為(wei) 了給這個(ge) 體(ti) 育之夏帶來更多福利，拚多多於(yu) 7月20日至8月8日開啟的“多多金牌季”，聯合國際國內(nei) 一線體(ti) 育品牌開啟大促，同期推出津貼和消費券以及“奧運補貼紅包”等，助力消費者與(yu) 奧運賽場“同頻共振”。

值得注意的還有，即將舉(ju) 辦的北京2022年冬奧會(hui) 和冬殘奧會(hui) 正在不斷助推與(yu) 冰雪運動項目相關(guan) 的線上消費。據了解，在拚多多等電商平台上，滑雪板、羽絨服、滑雪服、護目鏡、旱冰鞋、運動手表以及護具配件等用品在這個(ge) 夏季就迎來熱銷潮，消費者為(wei) 新一季的冰雪運動做足了準備。

全民健身帶動國潮運動熱

日前，國務院印發《全民健身計劃(2021—2025年)》提出，到2025年，全民健身公共服務體(ti) 係更加完善，人民群眾(zhong) 體(ti) 育健身更加便利，健身熱情進一步提高，各運動項目參與(yu) 人數持續提升，經常參加體(ti) 育鍛煉人數比例達到38.5%，縣(市、區)、鄉(xiang) 鎮(街道)、行政村(社區)三級公共健身設施和社區15分鍾健身圈實現全覆蓋，每千人擁有社會(hui) 體(ti) 育指導員2.16名，帶動全國體(ti) 育產(chan) 業(ye) 總規模達到5萬(wan) 億(yi) 元。另據國家體(ti) 育總局數據，中國運動人數正以39%的速率在增長，預計2025年將達到5億(yi) 人。

在巨大的體(ti) 育產(chan) 業(ye) 市場背後，國貨品牌的崛起值得關(guan) 注。相比更早期就創立的耐克、阿迪達斯等國際品牌，國內(nei) 體(ti) 育運動品牌起步較晚。從(cong) 20世紀90年代，中國本土運動品牌才開始大量湧現。時至今日，越來越多的“中國製造”出現在了奧運會(hui) 和各類專(zhuan) 項賽事的頂級賽場上，國人對本土體(ti) 育品牌的認可度更是不斷攀升。

在正在舉(ju) 辦的東(dong) 京奧運會(hui) 上，中國運動員為(wei) 國爭(zheng) 光的拚勁兒(er) 再掀愛國熱潮，人們(men) 對國潮風、國貨品牌的熱愛與(yu) 日俱增。包括李寧、安踏、鴻星爾克、特步、匹克等國貨運動品牌也成為(wei) 線上消費熱門，在拚多多官方旗艦店和百億(yi) 補貼頻道多款本土運動品牌成下單爆品。

品牌的耕耘並非一朝一夕，國產(chan) 體(ti) 育品牌從(cong) 大牌代工到實現自主研發，再到線下門店的大踏步拓展，品牌形象逐漸深入人心，而隨著中國巨大的消費市場和成熟的互聯網經濟，線上消費增速和占比持續提高。國家統計局數據顯示，今年1-6月份，全國網上零售額61133億(yi) 元，同比增長23.2%，兩(liang) 年平均增長15.0%。國產(chan) 運動品牌進駐電商平台已成為(wei) 拓展渠道、觸達不同人群的重要一環。

據拚多多方麵介紹，安踏、特步、匹克、361度等國內(nei) 一線運動品牌已在拚多多開設“官方旗艦店”和“官方奧萊店”，並根據細分產(chan) 品品類形成店鋪矩陣，其中鴻星爾克開設了官方旗艦店和兒(er) 童旗艦店等，實現更精細的獲客渠道和營銷模式。此外，以拚多多為(wei) 代表的新電商平台，創新“拚”購形式，不斷構建適應新時代消費者的新型消費場景，不僅(jin) 在性價(jia) 比、品質力層麵形成較強的吸引力，同時產(chan) 生更多的附加價(jia) 值和心理認同感，不斷豐(feng) 富和滿足新青年消費群體(ti) 的多樣需求。

業(ye) 內(nei) 人士分析，國潮運動爆火，本土品牌有望“接棒”成為(wei) 電商消費頂流。與(yu) 此同時，國潮運動催生巨大的體(ti) 育用品消費市場，國貨運動品牌領銜競爭(zheng) 格局的時代或已到來。未來究竟誰會(hui) 拔得頭籌，重構新消費時代下核心競爭(zheng) 力，引領新青年消費觀念和消費習(xi) 慣，值得期待。