2021年5月13日，《經濟日報》第六版刊發了工業(ye) 文化發展中心副主任朱永利等嘉賓的訪談文章《引領新消費，品牌建設如何補短板》，現將全文轉載如下：

“中國品牌，世界共享；聚力雙循環，引領新消費。”這是2021年中國品牌日活動的主題，也準確反映出品牌在引領消費增長、助力經濟高質量發展中的重要作用。近年來，我國品牌建設步入快車道，特別是自2017年設立“中國品牌日”以來，無論是品牌的數量、規模，還是品牌建設的質量、效率，均有了顯著提高。當前，我國正在積極構建以國內(nei) 大循環為(wei) 主體(ti) 、國內(nei) 國際雙循環相互促進的新發展格局。在此背景下，如何增強品牌的創新驅動力、提高品牌的市場競爭(zheng) 力，繼而提升中國品牌的國際影響力，已成為(wei) 中國品牌建設必須麵對的新課題。本期智庫圓桌特邀有關(guan) 專(zhuan) 家學者，就上述話題進行深入探討。

更加注意係統性、專(zhuan) 業(ye) 性與(yu) 時代性融合

主持人:今年5月10日是第5個(ge) “中國品牌日”。當前，我國品牌建設進展如何？有哪些新變化、新亮點？

錢明輝：近年來，我國品牌建設發生了日新月異的變化，以下三方麵值得關(guan) 注：一是品牌建設環境得到持續改善。近5年來，我國發布的品牌建設相關(guan) 法規政策已有130多件，涉及實施質量品牌創新專(zhuan) 項行動、建立完善品牌培育管理體(ti) 係等方麵，逐漸形成了促進中國品牌可持續發展的長效機製。二是中國自主品牌強調了時尚與(yu) 傳(chuan) 統的結合。近年來，一大批有特色、有內(nei) 涵、有底蘊的“國潮”品牌，成為(wei) 國家文化軟實力的重要載體(ti) 。研究顯示，2009年至2019年，國潮品牌的關(guan) 注度從(cong) 38%提升至70%。三是中國品牌消費迸發出極大的消費熱情與(yu) 潛力。以乳製品、數碼產(chan) 品等為(wei) 例，2020年上述品類中有近三分之一的消費者在高端產(chan) 品上會(hui) 選擇中國品牌。

朱永利：在當前國內(nei) 市場中，無論是日常消費品還是高端裝備，對產(chan) 品功能特性、質量安全性和穩定性等方麵的需求都在不斷提高，同時需求個(ge) 性化、多元化、品牌化特征也日趨明顯。

目前，全國已經有近萬(wan) 家企業(ye) 開展品牌培育試點，企業(ye) 主營產(chan) 品國內(nei) 市場占有率明顯提高，數字經濟發展背景下的消費新場景、新體(ti) 驗進一步拓展，企業(ye) 經營的質量和效益明顯改善。在抗擊新冠肺炎疫情過程中，中國企業(ye) 積極行動，中國品牌廣泛參與(yu) ，呈現出強大的產(chan) 業(ye) 鏈韌性。

常繼生：近5年來，中國品牌發展堅持從(cong) 速度向質量轉變，不僅(jin) 改變了速度、規模的認識，而且在質量發展中更重視品質內(nei) 涵的提升，質量概念更有文化、更有底蘊。堅持從(cong) 中國製造向中國創造轉變，在自主創新的引領下，我們(men) 不僅(jin) 重視技術創新的硬實力，更強調文化創意的軟實力同步提升，技術創新和價(jia) 值轉化同步提升。堅持從(cong) 中國產(chan) 品向中國品牌轉變，在重視產(chan) 品質量、功能設計、價(jia) 格優(you) 勢的同時，更重視品牌文化的形成和品牌精神的認同。

今年是“十四五”開局之年，中國品牌麵臨(lin) 新機遇、新壓力和新挑戰，質量的要求更突出安全、創新的要求更突出價(jia) 值轉化、品牌的要求更重視對市場增長的引領。我們(men) 要堅持係統和生態的理念，科學分析環境的變化、研究變量背後的運行邏輯，找到未來品牌發展的戰略方向。

王琳：品牌建設是科學，也是實踐。需要係統的科學方法進行指導，也需要市場的實踐進行探索和檢驗。當前，我國品牌建設呈現三個(ge) 變化、兩(liang) 個(ge) 亮點。

變化之一是品牌意識顯著提升。經濟全球化背景下，人們(men) 既有的品牌認知發生了變化，特別是在消費轉型升級過程中對品牌重要性的認識不斷加深，推進品牌建設的主動性進一步提升。變化之二是品牌建設體(ti) 製機製進一步完善。調研顯示，我國企業(ye) 品牌建設已由之前的自主探索、自我發展階段逐步轉變為(wei) 係統推進階段，企業(ye) 品牌進程加快，品牌建設的體(ti) 製機製不斷完善，品牌管理專(zhuan) 業(ye) 能力顯著提升。變化之三是品牌國際化取得積極進展。一方麵我國品牌國際化的市場份額在不斷增加，國際影響力逐步增強，在一些領域出現了具有國際影響力的領導品牌；另一方麵我國品牌的國際化水平持續提升，品牌國際化運營方式日益成熟。

新亮點有兩(liang) 個(ge) ，一是品牌建設已經成為(wei) 高質量發展的重要內(nei) 容，二是品牌建設的係統性、專(zhuan) 業(ye) 性與(yu) 時代性有機融合。對企業(ye) 來說，品牌建設是一種主動選擇，更加注重係統性、專(zhuan) 業(ye) 性以及與(yu) 時代特征的緊密結合，更加注重品牌建設的長期效益與(yu) 品牌資產(chan) 的重要價(jia) 值。

以暢通提高效率，以創新促進融合

主持人：品牌建設在“聚力雙循環，引領新消費”中如何更好地發揮作用？

朱永利：在經濟全球化時代，質量和品牌已成為(wei) 製造業(ye) 乃至國家競爭(zheng) 力的象征。在高質量發展中，品牌建設將發揮重要作用。

一是夯實基礎，創新賦能。品牌是價(jia) 值的載體(ti) ，企業(ye) 通過設計創新、生產(chan) 製造和營銷服務全過程為(wei) 產(chan) 品賦予價(jia) 值。品牌需要“中國創造”，沒有創新，品牌就沒有差異化的魅力；品牌需要“中國質量”，沒有高質量，品牌就喪(sang) 失了價(jia) 值的基礎。

二是完善體(ti) 係，整體(ti) 推進。引導企業(ye) 在設計開發、生產(chan) 製造和市場服務的全過程建立全員、全方位的質量管理體(ti) 係、誠信體(ti) 係和品牌培育管理體(ti) 係，推動全產(chan) 業(ye) 鏈質量品牌協同行動，推廣工業(ye) 品牌培育理念。

三是搭建平台，加強宣傳(chuan) 。為(wei) 生產(chan) 企業(ye) 及上下遊產(chan) 業(ye) 鏈打造集時尚發布、商貿交易、國際交流及品牌孵化展示為(wei) 一體(ti) 的交流平台，推進行業(ye) 數字化轉型。講好中國品牌故事，傳(chuan) 播品牌發展理念，凝聚品牌發展共識，合力塑造“中國製造”品牌形象。

王琳：新發展格局下，消費被重新定義(yi) ，新經濟、新產(chan) 業(ye) 、新商業(ye) 模式將不斷產(chan) 生，消費麵臨(lin) 加速轉型升級的重大契機。

從(cong) 需求側(ce) 看，新消費正處於(yu) 成長期，新消費蘊含於(yu) 新經濟、新產(chan) 業(ye) 、新商業(ye) 模式之中，新消費顯著的特征是消費與(yu) 數字變革緊密結合，這將給消費者帶來前所未有的消費體(ti) 驗；新消費引發的需求係列變化對供給側(ce) 提出了新要求，對品牌建設提出了新要求。

一方麵，品牌建設要轉變傳(chuan) 統思維，以宏觀視野與(yu) 創新視角推進品牌建設。品牌建設應聚焦高品質、多體(ti) 驗，為(wei) 用戶創造更多價(jia) 值。通過品牌建設，塑造國內(nei) 國際市場強大的品牌影響力，提振市場信心，實現品牌引領。另一方麵，品牌建設應深刻洞察市場發展、把握消費需求，通過不斷開拓新的消費領域，滿足新的消費需求，不斷增強人們(men) 的幸福感、滿足感和獲得感。

常繼生：新發展格局將對中國企業(ye) 的品牌戰略產(chan) 生深遠的影響。從(cong) 以國內(nei) 大循環為(wei) 主體(ti) 來看，難點是暢通，目的是增強做優(you) 國內(nei) 市場的戰略資源價(jia) 值，要發揮品牌的引領作用，通過品牌價(jia) 值鏈的塑造，打通生產(chan) 、分配、流通、消費各個(ge) 環節。從(cong) 實現國內(nei) 國際雙循環相互促進來看，難點是創新，目的是加快構建中國在新的產(chan) 業(ye) 鏈布局的核心位置，要加快形成以品牌為(wei) 引領的戰略資源集聚，構建以品牌為(wei) 主體(ti) 的價(jia) 值鏈體(ti) 係，實現產(chan) 業(ye) 鏈、創新鏈、供應鏈和價(jia) 值鏈的四鏈融合。

新消費正成為(wei) 中國經濟的新動能。新消費勢力的崛起將品牌建設傳(chuan) 統的質量、功能、市場、文化、服務的串聯過程升級為(wei) 並聯關(guan) 係，新消費勢力的品牌建設不僅(jin) 在質量、功能上更加成熟，更深諳市場、文化和服務的溢價(jia) 之道。新消費改變了我們(men) 傳(chuan) 統的生活方式，整個(ge) “十四五”時期，有望成為(wei) 大批新消費品牌成長的創始階段。

錢明輝：新發展階段，我國品牌建設可在以下兩(liang) 方麵更好地發揮作用。

一方麵，加強品牌建設有助於(yu) 降低循環成本、提高循環效率。在新發展格局下，中國將以更低的關(guan) 稅水平、更短的負麵清單、更便利的市場準入、更透明的市場規則、更有吸引力的營商環境，把龐大的國內(nei) 市場和全球市場更緊密地聯係起來，實現這兩(liang) 個(ge) 市場之間規模更大、效率更高、動力更強的良性循環和相互促進。加強品牌建設有助於(yu) 打造出一批滿足多元消費需求、國際運營能力良好、創新模式多樣的優(you) 質品牌，實現產(chan) 業(ye) 鏈的全球布局，獲得最佳產(chan) 品和成本配置，提升經濟運行效率。

另一方麵，加強品牌建設還可以在“引領新消費”中通過提升消費體(ti) 驗創造更大的感知價(jia) 值。在新消費環境下，品牌建設可以借助大數據的精準營銷，讓品牌產(chan) 品與(yu) 服務的供給能夠更加符合消費者的認知規律與(yu) 消費習(xi) 慣，也能夠通過品牌傳(chuan) 播活動將品牌差異化優(you) 勢相關(guan) 的信息直接傳(chuan) 遞給消費者，在產(chan) 品展示、推銷、客服、運輸、售後等多個(ge) 環節全麵提高消費者滿意度，使得消費者在品牌消費過程中獲得更大的感知價(jia) 值。

高質量、高效能培育自主品牌

主持人：在經濟全球化和碳達峰碳中和背景下，中國品牌該如何補齊短板？如何提升自主品牌的影響力和競爭(zheng) 力？

常繼生：提升品牌影響力的重點是對於(yu) 全球化發展新趨勢的準確把握，貫徹人類命運共同體(ti) 發展理念，樹立品牌全球責任形象；品牌競爭(zheng) 力提升更多體(ti) 現為(wei) 品牌價(jia) 值轉化能力，讓企業(ye) 品牌在解決(jue) 社會(hui) 共性問題中創造更多的價(jia) 值。

企業(ye) 品牌建設必須牢牢抓住綠色低碳的發展契機，提升和塑造品牌的綠色價(jia) 值，以綠色轉型為(wei) 戰略機遇點，把握住當前窗口期，加快綠色品牌打造，提升和塑造品牌的綠色價(jia) 值，為(wei) 聚力雙循環、引領新消費提供綠色動能。要以綠色轉型為(wei) 抓手，在服裝、家紡、電子產(chan) 品等消費品領域培育一批高端消費品品牌，在能源產(chan) 業(ye) 加快形成一批代表綠色能源的認證品牌，在特大型企業(ye) 和國家重點建設項目中形成一批重點綠色可持續發展示範項目。

王琳：當前，提升企業(ye) 自主品牌影響力要把握以下幾個(ge) 關(guan) 鍵詞：

一是創造公共價(jia) 值。越來越多的企業(ye) 在品牌建設方麵的路徑，正在由傳(chuan) 統的廣告方式向社會(hui) 化轉型，以此提升品牌形象、建立品牌信譽、喚起品牌感受、建立品牌社區歸屬感。二是關(guan) 注長期價(jia) 值。中國企業(ye) 品牌建設有其特殊性，既要遵循社會(hui) 主義(yi) 市場經濟規律與(yu) 品牌發展規律，也要借鑒國際一流企業(ye) 品牌建設優(you) 秀做法，把握技術變革帶來的重要機遇，建立品牌的長期價(jia) 值。三是掌握科學方法。隻有建立品牌驅動的經營戰略，不斷提升企業(ye) 品牌實力與(yu) 價(jia) 值方向，才能最終提升品牌的創新能力，獲得用戶的持續認可，從(cong) 而帶動利潤增長，為(wei) 客戶、員工、股東(dong) 、合作夥(huo) 伴增加價(jia) 值。四是講好品牌故事。一個(ge) 好的品牌故事要能為(wei) 用戶接受，除了要具備真實性以方便認知、情感性以被接受之外，還需要符合用戶的世界觀。這種故事精神與(yu) 用戶價(jia) 值觀之間的共通性會(hui) 在用戶搜尋產(chan) 品信息的過程中形成更好的品牌態度。

錢明輝：當前，中國品牌可從(cong) 以下三個(ge) 方麵補齊自身短板：

一是通過強化標準並開展認證來補齊獲得穩定高品質方麵的短板。質量是品牌發展的基石，中國品牌應進一步強化質量標準並通過實施認證以補齊自身的品質短板。二是通過實施綠色環保可持續的工藝流程來補齊高效能生產(chan) 方麵的短板。中國品牌需要更加重視產(chan) 品生產(chan) 環節的綠色環保與(yu) 可持續，通過不斷改進和創新生產(chan) 工藝，全麵優(you) 化和完善產(chan) 品生產(chan) 流程與(yu) 服務提供流程，實現品牌產(chan) 品與(yu) 服務供給效能的持續提升。三是通過優(you) 化品牌國際溝通的話語體(ti) 係來補齊高質量全球傳(chuan) 播方麵的短板。中國品牌應深刻把握國際傳(chuan) 播規律，切實提升品牌的國際傳(chuan) 播能力，優(you) 化品牌國際溝通的話語體(ti) 係，講好中國故事，在國際社會(hui) 樹立質量有保障、科技有創新、生產(chan) 有環保的新時代中國品牌形象，補上國際傳(chuan) 播與(yu) 推廣中的短板。

朱永利：自主品牌建設是一項長期而艱巨的任務，需要立足新階段，以新理念引領新發展，持之以恒地不懈努力，推進中國品牌邁入新時代。

一是增強企業(ye) 主體(ti) 品牌培育能力。引導企業(ye) 增強質量品牌意識，加強從(cong) 原料采購到生產(chan) 銷售的全流程質量和品牌管理，促進企業(ye) 品牌與(yu) 區域品牌互動發展。弘揚精益求精的工匠精神，擴大自主品牌社會(hui) 影響，激發企業(ye) 培育品牌的內(nei) 生動力，使更多中國品牌伴隨中國製造走向世界、享譽世界。二是提升自主品牌價(jia) 值和內(nei) 涵。推動製造業(ye) 創新體(ti) 係建設，加強關(guan) 鍵核心技術研發，在重點領域推廣應用以綠色、智能、協同為(wei) 特征的先進設計技術。建設具有世界影響力的創新設計集群，培育一批專(zhuan) 業(ye) 化的工業(ye) 設計企業(ye) ，鼓勵企業(ye) 建立研究設計中心，加快培育自主品牌。三是重視發揮先進製造引領作用。引導企業(ye) 加快工業(ye) 化與(yu) 信息化深度融合，激發數據資源要素活力，把握智能製造、綠色製造、柔性製造等產(chan) 業(ye) 和技術發展方向，利用工業(ye) 互聯網平台賦能行業(ye) 轉型升級，加快培育自主品牌。推動線上線下協同聯動，促進生產(chan) 消費高效融合，大中小企業(ye) 融通發展。

夯實質量技術基礎，建立價(jia) 值管理理念

主持人：“十四五”規劃提出，“率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chan) 品等消費品領域培育一批高端品牌”。如何進一步凝聚品牌發展共識，以品牌建設促進形成強大國內(nei) 市場？

王琳：我國擁有全球最完整的終端製造產(chan) 業(ye) 鏈和產(chan) 業(ye) 集群，也擁有全球最大的消費市場，這正是催生世界級品牌的戰略機遇期。

隨著商業(ye) 環境的日趨成熟，企業(ye) 的競爭(zheng) 由產(chan) 品到質量再到文化、最後到品牌，走過了一個(ge) 由實物資產(chan) 到虛擬資產(chan) ，由功能滿足到心理滿足的逐步遞進的漸變過程。品牌的真正價(jia) 值不是所謂資產(chan) 的貨幣化計算，而是在於(yu) 品牌與(yu) 消費者之間的價(jia) 值關(guan) 聯。企業(ye) 想獲得持續的價(jia) 值創造能力，應該建立價(jia) 值管理理念，從(cong) 利益相關(guan) 方出發識別出企業(ye) 的主要價(jia) 值鏈乃至價(jia) 值網。在邁向世界一流品牌的過程中，企業(ye) 隻有不斷做到“價(jia) 值升維”，才能既引領短時期內(nei) 的產(chan) 業(ye) 變革和消費趨勢，又布局上百年的長線經營。

朱永利：擁有一大批有國際競爭(zheng) 力的品牌是一個(ge) 國家製造業(ye) 強大的重要標誌。近年來，我國重點消費品的定製化、中高端產(chan) 品供給比重顯著提升，定製化服裝消費增速加快，消費品安全技術指標總體(ti) 上與(yu) 國際標準化組織的標準保持一致。構建新發展格局，品牌建設需持續發力，多措並舉(ju) ，促進國內(nei) 市場暢通循環。

第一，增加中高端消費品供給。加強優(you) 質企業(ye) 、先進製造業(ye) 集群培育，發揮地域資源和產(chan) 業(ye) 特色優(you) 勢，支持發展地域特色、民族特色消費品，提升產(chan) 業(ye) 集群和區域品牌影響力。支持消費品工業(ye) 向智能、綠色、柔性和高效製造發展，促進關(guan) 鍵領域發展。增加中高端消費品供給，促進產(chan) 品向高性價(jia) 比優(you) 勢轉變。支持中國品牌“走出去”，推進國際品牌共建共享。

第二，提升品牌公共服務能力。依托中小企業(ye) 服務體(ti) 係，提升服務平台的質量品牌服務能力，構建質量品牌信息共享平台，加強品牌聲譽和品牌競爭(zheng) 力監測評估。支持企業(ye) 經營管理人才素質提升、專(zhuan) 業(ye) 技術人員知識更新，培養(yang) 品牌領域管理人員和專(zhuan) 業(ye) 技術人員，促進科技創新、成果轉化和推廣應用。

第三，夯實質量品牌技術基礎。完善產(chan) 業(ye) 標準、產(chan) 業(ye) 計量、工業(ye) 質量控製和技術評價(jia) 等技術基礎能力建設。加強工藝優(you) 化和關(guan) 鍵共性質量技術攻關(guan) ，推動質量升級。引導企業(ye) 創新製造方式和服務業(ye) 態，發展定製化生產(chan) ，滿足個(ge) 性化需求，在品牌傳(chuan) 播、顧客體(ti) 驗和銷售模式等方麵創新發展。

錢明輝：為(wei) 實現“十四五”規劃提出的目標，應從(cong) 以下幾方麵發力。一是鼓勵開展中國特色品牌發展理論的研究，在基礎理論層麵為(wei) 品牌建設提供指導。未來，應盡快提高我國的品牌研究水平，進一步增強品牌建設的理論實力；重視跨學科研究，促進理論研究與(yu) 應用研究相結合；研究建立品牌價(jia) 值交易模型、品牌生態指數、品牌大數據指標體(ti) 係、品牌政策模擬仿真等，並推動其產(chan) 業(ye) 化發展，著力解決(jue) 中國品牌發展路徑問題。

二是加強專(zhuan) 門領域品牌激勵政策的供給，吸引更高質量的社會(hui) 資本與(yu) 公眾(zhong) 力量參與(yu) 品牌建設。應加強相關(guan) 行業(ye) 領域的政策引導和支持，有針對性地優(you) 化營商環境，完善有利於(yu) 擴大直接融資、鼓勵長期投資的會(hui) 計、審計、財稅等基礎製度和關(guan) 鍵政策，不斷拓寬各類優(you) 質社會(hui) 資本和高效社會(hui) 資源進入相關(guan) 行業(ye) 和市場開展品牌建設的渠道，鼓勵形成一大批高水平、有特色、國際化的民族品牌。

三是發展新消費環境下的第三方品牌評價(jia) 服務，通過消減消費市場中信息不對稱來持續激發國內(nei) 品牌市場活力。要進一步加強第三方品牌評價(jia) 的組織和管理，建立科學規範的品牌評價(jia) 機製，擴大品牌評價(jia) 信息覆蓋麵和影響麵，推動社會(hui) 各界力量關(guan) 注、支持和參與(yu) 品牌建設。

常繼生：強大國內(nei) 市場是中國在未來全球經濟中的優(you) 勢戰略資源，加快形成強大國內(nei) 市場重點在擴投資、促消費和強創新。要發揮資本作用，加大對隱形冠軍(jun) 品牌化建設、中華老字號企業(ye) 品牌價(jia) 值轉化的支持力度。

在個(ge) 性化、品質化、智能化引領消費升級大潮的背景下，要加大對新消費品牌的引導，構建新消費品牌快速成長的生態環境，在重視供給側(ce) 改革的同時，也要關(guan) 注需求側(ce) 管理，突出性價(jia) 比優(you) 勢，完善商貿物流、信息網絡等基礎設施，改善消費環境，強化消費領域企業(ye) 信用體(ti) 係建設，讓人們(men) 不僅(jin) “能”消費、更要“敢”消費、“願”消費。