隨著海外新冠肺炎疫情不斷蔓延，全球貿易縮減，我國外貿企業(ye) 麵臨(lin) 著前所未有的考驗。在政策支持下，不少外貿企業(ye) 積極“掉頭”轉向國內(nei) 市場，開辟內(nei) 銷渠道。專(zhuan) 家認為(wei) ，出口轉內(nei) 銷要考慮調整成本，國內(nei) 的市場標準和國外存在差別，企業(ye) 需要付出一定的成本去適應。企業(ye) 要找準自己的戰略定位，根據實際情況在經營策略上作出相應調整。

訂單減少、項目取消、開工困難……隨著海外新冠肺炎疫情不斷蔓延，全球貿易縮減，今年以來，我國外貿企業(ye) 麵臨(lin) 著前所未有的“生死”考驗。

近日，國務院辦公廳發布《關(guan) 於(yu) 支持出口產(chan) 品轉內(nei) 銷的實施意見》，明確提出要支持出口產(chan) 品轉內(nei) 銷，幫助外貿企業(ye) 紓困。不少外貿企業(ye) 積極“掉頭”轉向國內(nei) 市場，開辟內(nei) 銷渠道。外貿企業(ye) 出口轉內(nei) 銷，說轉就能轉嗎？還麵臨(lin) 哪些現實困難？

急需開拓國內(nei) 市場

“年初那陣兒(er) 生意慘淡，到3月份僅(jin) 有出口到美國的幾個(ge) 訂單。而2月份、3月份恰好是我們(men) 公司生產(chan) 食用菌的成熟季節，若不及時采收加工，很快就會(hui) 喪(sang) 失價(jia) 值，我們(men) 每天都心急如焚。”江蘇連雲(yun) 港永同祥農(nong) 業(ye) 技術開發有限公司法定代表人林小龍回憶起年初公司的困境仍舊記憶猶新。

意識到再等待下去就是坐以待斃，林小龍下定決(jue) 心開拓國內(nei) 市場。“公司生產(chan) 的綠色無公害香菇品質過硬，肯定會(hui) 受到國內(nei) 消費者歡迎。我們(men) 迅速轉變生產(chan) 方式和銷售模式，對一部分香菇按照國內(nei) 衛生許可標準變更生產(chan) 線，搶抓生產(chan) 時間，搶占國內(nei) 市場。”林小龍介紹，目前生產(chan) 線馬力全開，國內(nei) 銷售渠道基本鋪設完成，公司經營逐漸步入正軌。

林小龍的經曆並非個(ge) 例。受疫情影響，今年全球經濟麵臨(lin) 嚴(yan) 重衰退風險，國際市場需求大幅下降，我國外貿麵臨(lin) 重大挑戰，一些外貿企業(ye) 遭遇訂單跳水、項目取消、無法開工的困頓，迫切需要打開新局麵以渡過難關(guan) 。

由出口轉內(nei) 銷，是不少外貿企業(ye) 選擇的求生之道。中國國際貿易促進委員會(hui) 研究院國際貿易研究部主任、研究員趙萍說，出口轉內(nei) 銷是一個(ge) 必要的、可行的策略。從(cong) 國外情況看，今年4月份我國出口由負轉正，同比增速達8.25%，而5月份出口雖然延續了正增長的態勢，但增速已回落到1.4%，未來一段時間國際市場仍不容樂(le) 觀。從(cong) 國內(nei) 情況看，隨著疫情防控向好態勢持續鞏固，複工複產(chan) 複市全麵推進，居民消費持續改善，6月份國內(nei) 製造業(ye) PMI上升至50.9%，處於(yu) 景氣區間，經濟顯示出恢複趨勢，供需兩(liang) 端都在快速回暖。

“外貿企業(ye) 轉內(nei) 銷有利於(yu) 企業(ye) 利用好身邊的市場，借助國內(nei) 供需兩(liang) 端快速回暖的優(you) 勢，對衝(chong) 外需不足所帶來的訂單減少壓力，有利於(yu) 外貿企業(ye) 提高生存能力，減少因全球經濟衰退所帶來的損失。”趙萍表示。

轉內(nei) 銷難在何處

但外貿企業(ye) “掉頭”轉向國內(nei) 市場、打開國內(nei) 市場也並非易事。

“上半年我們(men) 接到的訂單明顯減少，很多合作項目按下‘暫停鍵’。”燕加隆家居建材股份有限公司市場部主管張靜珊告訴記者，其公司主體(ti) 業(ye) 務涉及建材、家具製造等，主要與(yu) 東(dong) 南亞(ya) 、拉美等地發展中國家的酒店、學校進行項目合作。自疫情發生以來，多國停工停產(chan) ，項目無法正常開展，公司業(ye) 績受到較大影響。

談及轉向國內(nei) 市場，張靜珊感慨：“對於(yu) 大部分長期接收國外訂單的外貿企業(ye) 來說，一下子轉內(nei) 銷並不是件容易的事。就我們(men) 公司而言，國內(nei) 整個(ge) 產(chan) 業(ye) 鏈的經營模式與(yu) 國外大不相同，項目回款也相對較慢，同類型產(chan) 品較多，競爭(zheng) 更加激烈，我們(men) 並不具備優(you) 勢。”種種困難讓燕加隆家居公司望而卻步，始終徘徊在“轉”的邊緣。

對大部分外貿企業(ye) 來說，轉向國內(nei) 市場，並不是說轉就能轉，麵臨(lin) 諸多轉化成本。“出口轉內(nei) 銷首先要考慮調整成本，外貿企業(ye) 原來的生產(chan) 設備、標準都是按照國外市場準備和設計的，國內(nei) 的市場標準和國外存在差別，企業(ye) 需要付出一定的成本去適應。”中國社會(hui) 科學院世界經濟與(yu) 政治研究所國際貿易室副主任、副研究員蘇慶義(yi) 還認為(wei) ，企業(ye) 在國外銷售已經有固定的買(mai) 家，建立了固定的合作關(guan) 係，在轉向國內(nei) 銷售的情況下，需要去尋找新的買(mai) 家，建立新的合作關(guan) 係，這也需要付出相應成本。

趙萍也認同這一觀點，“很多外貿企業(ye) 的產(chan) 品是根據出口市場需求而生產(chan) ，不一定適合國內(nei) 的消費偏好。同時，一些外貿企業(ye) 專(zhuan) 注於(yu) 加工環節，對於(yu) 產(chan) 品的研發和渠道推廣並不熟悉，品牌知名度也不是很高，在轉內(nei) 銷過程當中，可能會(hui) 麵臨(lin) 更加激烈的競爭(zheng) ”。

福建福州一家電子公司的外貿部負責人告訴記者，企業(ye) 生產(chan) 的電子鍾、掛鍾等產(chan) 品90%以上出口歐美，由於(yu) 國內(nei) 外消費者需求、審美不同，開發國內(nei) 市場成本較高，且存在不確定性，“不少企業(ye) 不熟悉國內(nei) 消費者，也不太懂電商運營。企業(ye) 轉型不僅(jin) 需要時間，更需要政府引導和平台扶持”。

既借外力也練內(nei) 功

今年以來，為(wei) 助力外貿企業(ye) “回歸”，多家電商平台提供具有針對性的技術支持和流量傾(qing) 斜，幫助企業(ye) 精準定位，直通消費者。轉戰線上也成為(wei) 眾(zhong) 多企業(ye) 在內(nei) 銷市場快速“上手”的利器。

大連達倫(lun) 特工藝品有限公司是一家製造香薰、蠟燭的企業(ye) ，雖然憑借技術優(you) 勢和成熟的國際產(chan) 業(ye) 鏈布局，公司業(ye) 績目前並未受到太大影響，但這次疫情的到來也給公司董事長王立新敲響了警鍾，“過分依賴國際市場存在不確定性，要提高企業(ye) 的抗風險能力還得國內(nei) 國外兩(liang) 手抓”。

王立新告訴記者，疫情讓公司決(jue) 心推動國內(nei) 市場銷售，尤其是加快鋪設線上渠道，通過與(yu) 天貓、京東(dong) 等電商平台開展合作，利用線上銷售贏取國內(nei) 機遇，“線上營銷能實現產(chan) 品與(yu) 消費者的快速對接，可以用較小成本換取較大市場”。

趙萍表示，外貿企業(ye) 借助電商平台轉入內(nei) 銷，精準的用戶畫像和營銷策略非常重要。“轉內(nei) 銷不是簡單地把本來要賣給外國人的產(chan) 品直接通過電商平台向國內(nei) 銷售，而是應該與(yu) 電商平台進行深度合作，借助大數據等技術深度挖掘，更深入全麵地對國內(nei) 消費者進行畫像，根據國內(nei) 市場需求特點，選擇合適的商品在電商平台銷售。同時，要積極利用直播‘帶貨’、場景體(ti) 驗等新業(ye) 態，打通直接麵對消費群體(ti) 的銷售渠道，實現轉內(nei) 銷的渠道建設。”

想要成功轉內(nei) 銷、渡難關(guan) ，在巧借電商等外力之外，外貿企業(ye) 還需苦練內(nei) 功。“最重要的是找準自己的戰略定位。”趙萍認為(wei) ，根據外貿企業(ye) 轉內(nei) 銷的目的不同，可以分為(wei) 兩(liang) 種情形，一種是通過轉內(nei) 銷來解決(jue) 燃眉之急，未來還會(hui) 繼續專(zhuan) 注國際市場，另一種則是把轉內(nei) 銷作為(wei) 企業(ye) 的戰略轉型的著力點，準備長期投入。對於(yu) 第一種企業(ye) 來說，在轉內(nei) 銷的同時，仍需積極開拓新的海外需求，增強規模和實力。對於(yu) 第二種企業(ye) 來說，則需要進行大規模、持續的資源投入，通過鋪設銷售渠道和積極公關(guan) 等方式塑造企業(ye) 品牌形象，不斷提升國內(nei) 市場份額。

蘇慶義(yi) 表示，幫助企業(ye) 出口轉內(nei) 銷，政府要做好引導工作。比如降低企業(ye) 轉向國內(nei) 銷售的成本，在監管、環境方麵營造良好氛圍；提供融資支持，幫助困難企業(ye) 解決(jue) 資金方麵的難題；各地政府要加強協調，不能隻照顧本地企業(ye) ，而應該推動國內(nei) 各地區商品流動。 （記者 李華林）