工業(ye) 品下鄉(xiang) 、農(nong) 產(chan) 品進城、一直以來都是各級政府青睞的市場、但整個(ge) 領域麵臨(lin) 著一係列的問題尚待解決(jue) ；筆者從(cong) 事生鮮供應鏈多年，希望拋磚引玉找到突破的途徑。

一、縣域生鮮供應鏈現狀

（一）萬(wan) 億(yi) 剛需市場，渠道變遷演進中

生鮮市場萬(wan) 億(yi) 空間，短消費半徑屬性凸顯。2萬(wan) 億(yi) 生鮮市場規模，每年6%以上持續增長。生鮮是日常生活不可或缺的必需品，在零售消費市場中占據重要地位。根據尼爾森對亞(ya) 太零售的研究，亞(ya) 洲消費者食品賬單的50%以上花費在生鮮上。

我國由於(yu) 龐大的人口基數，生鮮消費市場空間廣闊。根據易觀數據顯示，2017年我國生鮮市場交易規模達1.79萬(wan) 億(yi) ，同比增長6.9%，且自2013年以來持續保持6%以上的增長，預計2018年生鮮市場交易規模將繼續增長至1.91萬(wan) 億(yi) 。

（二）生鮮消費屬性：剛需、高頻、短消費半徑

作為(wei) 生活必需的一日三餐食材，生鮮具有剛需特性，又因易腐爛而保質期短，故以“鮮”為(wei) 美，因而決(jue) 定了生鮮品類高頻、短消費半徑的屬性。

尼爾森消費者趨勢調查研究顯示，中國消費者通過高頻次購買(mai) 生鮮來保證產(chan) 品的新鮮度，平均每周購買(mai) 新鮮食品3次，這一數據高於(yu) 全球平均值2.5次。

其中，水果和蔬菜的購買(mai) 次數最多(每周平均4.48次)，其次是魚類和海產(chan) 品(每周平均2.39次)。風正起，得生鮮者得天下。生鮮獨特的屬性使其難以電商化，被實體(ti) 零售視為(wei) 對抗電商的最後一個(ge) 堡壘。

也正是人們(men) 對生鮮產(chan) 品穩定高頻的需求黏性，使其成為(wei) 流量紅利末期線上線下零售企業(ye) 吸引消費者的抓手和建立自身壁壘的戰略品類，同時成為(wei) 資本關(guan) 注的重要賽道。

（三）生鮮產(chan) 業(ye) 鏈：上遊分散，中遊流通環節多，下遊渠道有限

上遊：農(nong) 產(chan) 品生產(chan) 分散，生鮮產(chan) 品難以標準化

生鮮作為(wei) 農(nong) 副產(chan) 品的衍生品，上遊為(wei) 農(nong) 產(chan) 品生產(chan) 。不同於(yu) 美國農(nong) 業(ye) 的規模化生產(chan) ，我國農(nong) 村土地製度和相對貧瘠的人均耕地資源，決(jue) 定我國農(nong) 業(ye) 生產(chan) 長期以個(ge) 體(ti) “小農(nong) 生產(chan) ”為(wei) 主，生產(chan) 經營分散、集中度較低，加之我國農(nong) 業(ye) 自動化技術還有待發展，因而從(cong) 源頭決(jue) 定了生鮮品類難以標準化的特性。

中遊：流通環節層級多、損耗大、終端毛利低

由於(yu) 極度分散的上遊生產(chan) ，又缺乏類似日本較為(wei) 發達的農(nong) 協體(ti) 製，我國以批發市場為(wei) 主的流通環節發揮的“集散”作用更為(wei) 凸顯。在農(nong) 批市場主導的傳(chuan) 統農(nong) 產(chan) 品流通體(ti) 係下，分散於(yu) 各農(nong) 戶的農(nong) 產(chan) 品先經過農(nong) 產(chan) 品經紀人收購，並在產(chan) 地批發市場聚集、交易、定價(jia) ，再經二級批發商、銷地批發商運輸分銷，最終通過農(nong) 貿市場、超市等渠道到達終端消費者。

在物理上，由於(yu) 傳(chuan) 統流通環節標準化程度低，農(nong) 產(chan) 品經過層層環節的儲(chu) 存、運輸、裝卸，損耗嚴(yan) 重；在價(jia) 格上，農(nong) 產(chan) 品本身產(chan) 品價(jia) 值較低，疊加各流通層級所承擔的物業(ye) 租金、人工成本、包裝物流以及經營所需利潤，層層加價(jia) ，導致產(chan) 銷兩(liang) 地差價(jia) 較大，且生鮮零售終端毛利低。

下遊：體(ti) 驗式消費（農(nong) 貿市場）仍占據半壁江山

從(cong) 上遊農(nong) 產(chan) 品向下遊流轉的交易數據來看，2016年中國農(nong) 產(chan) 品交易活動中73%是經由傳(chuan) 統農(nong) 貿市場進行的，僅(jin) 22%是由超市主導完成的。從(cong) 下遊生鮮終端渠道數據來看，雖然超市渠道近幾年占比穩步提升，由2012年36.69%上升至2016年的38.02%，但傳(chuan) 統渠道(農(nong) 貿市場、路邊攤)市場份額仍占據生鮮渠道的半壁江山，2016年渠道占比仍高於(yu) 50%。

電商份額雖占比較小，但上升速度較快，由2012年的0.55%上升至2016年的2.12%。

二、縣域生鮮供應鏈發展優(you) 勢

（一）首先是政策利好

我們(men) 看到目前中國各級政府，包括我們(men) 的部委對於(yu) 農(nong) 產(chan) 品扶持的政策非常多；另外，經濟發展，包括我們(men) 現在講供給側(ce) 結構性改革和農(nong) 業(ye) 現代化的發展，包括地標特色農(nong) 產(chan) 品的規模越來越大。

還有一點，科技的進步，我們(men) 看到現在包括剛才講的村村樂(le) ，包括淘寶、京東(dong) ，很多的企業(ye) 都一直在各地培養(yang) 跟電子商務下鄉(xiang) 的品牌。

另外，我們(men) 也能看到，新型的消費經濟體(ti) 正在產(chan) 生，同時新型的售賣者也在產(chan) 生，因為(wei) 很多的80後、90後都已經開始到進入到農(nong) 村，進入到農(nong) 產(chan) 品這樣的活動當中；另外，產(chan) 業(ye) 基礎目前已經基本形成。

中國目前已經具有地標性的產(chan) 品有5000多件，地標產(chan) 值超過萬(wan) 億(yi) ，另外我們(men) 也能看到地標的農(nong) 產(chan) 品在真正涉農(nong) 比例占比非常高。

目前的地標農(nong) 產(chan) 品，其實是政府加上當地的企業(ye) ，加上當地自然口碑形成的品牌，因為(wei) 它是天然帶有自然屬性的，它的溢價(jia) 價(jia) 值也會(hui) 高於(yu) 普通的農(nong) 產(chan) 品，因此我們(men) 看到很多產(chan) 業(ye) 基礎目前也逐步的具備。

同時，政策指向，2016年，國家商務部、財政部和國務院扶貧辦共同做了電子商務服務規範的幾個(ge) 政策，包括現在我們(men) 看到，給各個(ge) 縣域基本上政策扶持資金有1500萬(wan) 到2000萬(wan) 之間。

截止到今年上半年，全國已經批了496個(ge) 縣市，目前正在申報和預計審批的還有將近200個(ge) 縣市。也就是說，在未來的一年半當中，中國2000個(ge) 縣市當中有1/3（600個(ge) 縣市）得到得到各大部委給予的政策的支持，主要用於(yu) 縣域的公共中心的建設、農(nong) 村電子商務的培訓、農(nong) 產(chan) 品電子商務營銷體(ti) 係的建立，以及農(nong) 村電子服務站體(ti) 係的建立，還有物流鏈體(ti) 係的解決(jue) 。部分資金目前基本上已經到了地縣市的財政了。

我們(men) 在中國這麽(me) 多的地縣市進行調研之後，能看到銷售渠道目前是多元化，無論是線上綜合的、垂直的，包括微商，包括B2C、B2B的渠道，目前在整個(ge) 農(nong) 業(ye) 產(chan) 業(ye) 當中興(xing) 起；另外線下農(nong) 產(chan) 品在超市產(chan) 業(ye) 的專(zhuan) 業(ye) 連鎖店餐飲的渠道裏麵全網的比例滲透非常高。

（二）落地的運營商

還有縣域產(chan) 地的開始出現新型的服務商，推動上遊基地的資源的整合，標準化建立縣域的產(chan) 業(ye) 平台，這個(ge) 目前在國內(nei) 已經拿到產(chan) 業(ye) 資金的縣域基本上每個(ge) 地方都有一個(ge) ，我們(men) 稱之為(wei) 叫落地的運營商。

還有就是政府非常重視，我們(men) 能看到每個(ge) 政府除了2000萬(wan) 的國家撥付資金之外，都配套了跟物流、倉(cang) 儲(chu) 、品牌推廣相關(guan) 的政策資金。

（三）資本滲透

還有一個(ge) 資本市場的滲透。2015年中國農(nong) 業(ye) 電商市場融資金融額87.77億(yi) 元人民幣。但是我們(men) 看到，說有了這麽(me) 多錢進入到了市場，當地的政府也有那麽(me) 多的給予支持，我們(men) 中國的縣域農(nong) 業(ye) 經濟就一定是欣欣向榮的。

三、縣域生鮮供應鏈存在的問題

我們(men) 看到中國既是拿到了地標性，包括地域化、電商扶貧支持資金的這樣的城市，也依然存在幾個(ge) 問題。

（一）產(chan) 品的同質化非常強

上一周我們(men) 去甘肅，跟甘肅商務廳包括當地28個(ge) 縣級市企業(ye) 進行產(chan) 品分析時候，我們(men) 發現整個(ge) 甘肅省從(cong) 隴西到中部到隴南，雖然可以陳列出很多的商品，但是商品屬性可能就十幾種，造成了整個(ge) 農(nong) 產(chan) 品在當地是自我競爭(zheng) 、橫向競爭(zheng) 。

同時品牌價(jia) 值不大，境地銷售，所以整個(ge) 農(nong) 產(chan) 品的給當地所貢獻出來的利潤都是非常低，而且這種循環是持續循環，造成的是雖然說當地拿到了很多電商的資金支持，但是除了做了一個(ge) 頁麵，除了做了一些口號和宣傳(chuan) 之外，其實沒有任何對當地農(nong) 產(chan) 品的真正推廣。

（二）消費者的體(ti) 驗不足

我們(men) 相信農(nong) 產(chan) 品的這種售賣，特別是你沒有接觸過農(nong) 產(chan) 品之前，你是很難在PC端給這個(ge) 農(nong) 產(chan) 品進行下訂單的，農(nong) 產(chan) 品的天然屬性是要求你去觸碰、去體(ti) 驗，我們(men) 想說現在有一些非常好的農(nong) 業(ye) 單品，在互聯網銷售渠道盛行，是因為(wei) 我們(men) 知道它的口感，我們(men) 有了第一次的觸碰，但是這是前端大量的給予推送。

我們(men) 看到，目前整個(ge) 的地域農(nong) 產(chan) 品，總體(ti) 來講沒有跨地域體(ti) 驗，沒有線下更多的體(ti) 驗，沒有把這個(ge) 體(ti) 驗直接給消費端，給消費者體(ti) 驗非常不足。

（三）農(nong) 產(chan) 品跨地域流通比較弱

大量的境地銷售造成了農(nong) 產(chan) 品的附加值不能提升。而一個(ge) 核心原因就在於(yu) 我們(men) 中國的農(nong) 產(chan) 品的發展，包括中國涉農(nong) 電商的發展，是跑在冷鏈建設之前的。過去中國的傳(chuan) 統農(nong) 產(chan) 品的流通和交易，大宗交易，基本上都是境地銷售，因此我們(men) 過去總體(ti) 對於(yu) 冷鏈物流和冷鏈倉(cang) 儲(chu) 的建設需求量比較低。

我相信沒有哪個(ge) 冷鏈物流的企業(ye) 可以在沒有訂單的在情況下在這個(ge) 方麵進行大量的投入，就像沱沱公社投幾千萬(wan) ，但是依然不能解決(jue) 在冷鏈農(nong) 產(chan) 品的送達問題。

也就是說，以一個(ge) 企業(ye) 之力去做整個(ge) 中國冷鏈物流的改善和提升是不可能的，這也造成了很多農(nong) 產(chan) 品的跨地域的流通比較弱。

（四）人才建設

另外，就是人的問題。國家撥付了2000多萬(wan) ，在各地也成立了電商運營公司，每年還有很多的培訓會(hui) ，大量的去教當地的老百姓怎麽(me) 去觸網。

但是我們(men) 在跟這些操盤者真正交流過程中發現，這個(ge) 觸網頂多是從(cong) 0到1的這樣一個(ge) 觸網，而沒有到達1到10這樣一個(ge) 觸網，老百姓確實會(hui) 知道怎麽(me) 去上頁麵買(mai) 東(dong) 西了，他也知道怎麽(me) 在手機上下單了，但是這種0-1的培訓是在不可能在當地產(chan) 生多大的利潤的。

其實農(nong) 民真正開始學會(hui) 了怎麽(me) 在網上買(mai) 東(dong) 西，大量的工藝品，大量的零售業(ye) 品，從(cong) 原本他們(men) 得不到的地方現在可以很順利的得到，我覺得這一方麵是好事情，但是從(cong) 另外一個(ge) 角度來講，它確實衝(chong) 擊了當地的零售業(ye) ，原本很脆弱的零售業(ye) 被這種方式衝(chong) 擊的非常厲害，同時本身你口袋裏的錢就是額定的，消耗了下行的產(chan) 品之後當地的零售肯定是沒有訂單了。

因此，無論是在我們(men) 的培訓還是這樣的渠道建立，在當地的僅(jin) 僅(jin) 解決(jue) 的是0-1的問題，還沒有解決(jue) 1-10的問題，沒有根本上解決(jue) 讓他觸網從(cong) 1-10這樣的倍增。

（五）流量成本非常高

各地都有這樣的互聯網操盤的推送的公司，政府其實也很給力了，在每個(ge) 縣市都建了冷鏈物流基地，當然我們(men) 先不說它這個(ge) 冷鏈物流真的符合的運輸標準，是否真的符合每個(ge) 食品運輸標準，但是畢竟還是有了。

但核心問題是，流量成本非常高，現在每個(ge) 縣域做農(nong) 產(chan) 品頂多是把頁麵做出來之後放到淘寶上，放到京東(dong) 的旗艦店上，但是在這種海量商品沉澱的地域，我相信有很多人去玩京東(dong) 和天貓，你沒有跟小孩的關(guan) 係搞好，這流量幾乎不會(hui) 到你那裏去。

有人講我會(hui) 搜索，搜索是需要產(chan) 品屬性引領，它已經被別人預支了，也就是說你在其他地方的廣告有曝光才能讓你在一個(ge) 產(chan) 業(ye) 渠道裏麵有搜索，我相信在其他地方曝光的成本也非常高，所以現在說流量成本比較大，造成了我們(men) 很多的縣域經濟在天貓、淘寶上或阿裏上的訂單的其實是微乎其微的。

另外，教會(hui) 了的這些縣域經濟的農(nong) 民觸網之後，我們(men) 發現下行是大於(yu) 上行的，那麽(me) 多的企業(ye) 幹的電商進農(nong) 村，它的核心是做什麽(me) ？

同時我們(men) 現在看到，在互聯網的縣域經濟，包括縣域經濟的操盤非常弱，頂多是把互聯網當成消費渠道。

可是我們(men) 認為(wei) ，隻把互聯網當成銷售渠道，而沒有從(cong) 源頭、從(cong) 產(chan) 品的屬性上去改善，去鍛造屬於(yu) 互聯網的這種農(nong) 產(chan) 品的話，那麽(me) 這個(ge) 產(chan) 品我們(men) 還是叫農(nong) 產(chan) 品，而不是具有互聯網屬性的商品，或者說不是具有互聯網屬性的食品。因為(wei) 不具有自然的傳(chuan) 播性，也不具有天然的品牌性。

四、縣域生鮮行業(ye) 機遇及挑戰

（一）不易運輸，損耗率非常高

市場價(jia) 變化巨大，有時候經曆幾天運輸到目的地，發現市場價(jia) 低於(yu) 成本價(jia) ，而因為(wei) 不能繼續保持，所以隻能低價(jia) 處理，之前我家拉的海南香蕉就是這樣。

雖然現在有冷庫，但入冷庫成本增加，最終也是虧(kui) 錢，不如早點拋出。這個(ge) 痛點最明顯是運輸成本，信息，交易沒有打通。第三部分會(hui) 解決(jue) 這個(ge) 痛點的。

（二）產(chan) 地和市場信息不對稱，導致虧(kui) 本和滯銷

這個(ge) 相信各位都有親(qin) 身體(ti) 會(hui) ，因為(wei) 熱銷，大家一窩蜂上。但市場還是沒有那麽(me) 大，需要慢慢開發的。所以就出現信息不對稱。很多果農(nong) 都不知道已經跌價(jia) 了還在種。

案例就多了，徐聞菠蘿，寧夏西瓜，海南香蕉，山東(dong) 大白菜，都賣出幾毛錢一斤，爛在地裏。

麵對這個(ge) 痛點，我們(men) 今天麵對的除了產(chan) 地和市場交易，還有一類人，炒期貨的人，他們(men) 通過資本來控製市場抬高價(jia) 格獲利。但最終埋單的是農(nong) 戶和經銷商。

（三）生鮮屬非標產(chan) 品，用戶體(ti) 驗成難點

這一塊就比較容易明白，同一個(ge) 產(chan) 品就有幾十個(ge) 品種。所以要製定標準是很難，但製定單個(ge) 就品種就容易些。比如雅麗(li) 姐的供溪蜜柚，她隻做隻個(ge) 品種，把它做得最好，其他人就隻好向她看齊，所以雅麗(li) 姐的話語權就比較權威。

（四）難熬的最後一公裏

這個(ge) 痛點對大多數電商平台來說是最麻煩的一塊業(ye) 務，因為(wei) 最後一公裏存在非標準，時效性，客單價(jia) 不足支付人工等問題，所以配送成本高，體(ti) 驗不好，很多電商平台隻維持一下，新鮮感過了就經營不下去了。

（五）生鮮產(chan) 品的安全管理

說到生鮮是繞不開食品安全的，從(cong) 前期產(chan) 地的農(nong) 藥化肥汙水到運輸防腐保鮮物質，到市場堆碼擺街買(mai) 噴保鮮劑，全程充滿不安全感，更不用說打醋上色硫磺蒸的方法。食品安全永遠是擺在首位，因為(wei) 一旦出大問題，基本是沒得幹了。

（六）經營模式的搖擺困惑

這個(ge) 我們(men) 麵臨(lin) 最緊逼的問題，因為(wei) 一旦走錯路，不單是虧(kui) 本，很多人可能就此停止了。其實模式有好的也有差的，同樣一個(ge) 模式，你做不了，別人可以做。這受製於(yu) 學識，能力，關(guan) 係等。

生鮮市場存在很多模式，但沒有一個(ge) 模式會(hui) 稱霸市場，這是世界的多樣性決(jue) 定的。

雅麗(li) 姐的官溪蜜柚，做的模式是單品品牌模式，以後大家說要蜜柚嗎，都會(hui) 首先想到雅麗(li) 姐家的，比如看海的看海商城，做的是B端平台，產(chan) 品集合模式，直接向線下經銷商供貨。他賺的是做二道販子的錢。

（七）政策不明朗和資金融資難

這個(ge) 在每年 的中央一號文件就是關(guan) 於(yu) 涉農(nong) 問題裏體(ti) 現，中央做的都是圍繞農(nong) 業(ye) 出現的問題做政策修改。但落實到農(nong) 戶受益卻是很難。農(nong) 戶作為(wei) 整個(ge) 生態鏈裏麵能力最差的一環，他們(men) 缺的是技術，資金。

（八）客單價(jia) 高且購買(mai) 頻率不穩定，客單價(jia) 低沒有利潤

眾(zhong) 多從(cong) 業(ye) 者隻能跟風做，好賣的產(chan) 品大家搶著做，不好賣的無人做，造成客戶感覺就是整個(ge) 市場就是這麽(me) 一點產(chan) 品。

不是每個(ge) 單品都能賺錢的，比如前麵說的菠蘿，因為(wei) 信息不通，才出現滯銷，這反過來影響農(nong) 戶種植的積極性。我們(men) 老家在1998，2005，2014年出現過農(nong) 戶砍掉荔枝樹改種其他果樹情況，就因為(wei) 荔枝價(jia) 格長期低迷。

（九）門檻低入局者眾(zhong) 多，創造了偽(wei) 需求

做生鮮門檻低到不可想象，很多人開個(ge) 淘寶店就可以做了，打價(jia) 格低到不可想象。

自從(cong) 智能手機的普及，身邊的人一窩蜂的投身到生鮮行業(ye) 裏，大多數人根本沒有行業(ye) 背景，也不懂生鮮市場，連水果品名屬性都搞不懂，就下海，靠做一款APP吸引客戶，引流到平台然後估值出售，這個(ge) 時代已經過去了。

APP最值錢的年代是2010-2014年，我在廣州天河北，就認識有十幾個(ge) APP團隊，幾乎三個(ge) 月開發一款APP。

吸引客戶之後就高價(jia) 賣掉，我見過最高紀錄是6000萬(wan) ，騰訊收購的刷機精靈，其他的大多數在幾十萬(wan) 到一百萬(wan) 之間，接盤者基本虧(kui) 錢。很多時候都是入局者眾(zhong) 多，消費者寥寥無幾。這個(ge) 痛點，留給大家思考。

（十）誠信缺失導致行業(ye) 混亂(luan)

去過菜市場買(mai) 菜的人都有這樣的遭遇，短斤缺兩(liang) ，以次充好，假冒和翻新，的更多的入局者是自己招募人才自己開發網站，做一小片地區配送，前期還做的可以，但開支成本越來越多，自然會(hui) 想起旁門歪道。最終結果就是消費者買(mai) 不到好的產(chan) 品，經銷商賺不到錢。除了少數耍小聰明的人。