說到渠道問題，有兩(liang) 個(ge) 不同的概念：分銷渠道與(yu) 營銷渠道。

 

分銷渠道也稱為(wei) “銷售渠道”或“通路”，是指促使某種產(chan) 品或服務順利經由市場交換過程轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。

 

營銷渠道是指配合生產(chan) 、分銷和消費某一生產(chan) 者的產(chan) 品和服務的所有企業(ye) 和個(ge) 人。這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chan) 品的供產(chan) 銷過程中所有的企業(ye) 和個(ge) 人，如資源供應商（Suppliers）、生產(chan) 者（Producer）、商人中間商（Merchant middleman）、代理中間商（Agent middleman）、輔助商(Facilitators)（又譯作"便利交換和實體(ti) 分銷者，如運輸企業(ye) 、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機構等等）以及最後消費者或用戶（Ultimate consumer or users）等。

 

菲利普·科特勒認為(wei) ：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從(cong) 生產(chan) 者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(ye) 和個(ge) 人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商（因為(wei) 他們(men) 取得所有權）和代理中間商（因為(wei) 他們(men) 幫助轉移所有權）。此外，它還包括作為(wei) 分銷渠道的起點和終點的生產(chan) 者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。”

 

從(cong) 縱向看：營銷渠道包括整個(ge) 產(chan) 業(ye) 鏈，如原材料供應商、消費者等（全社會(hui) 視角：流通效率問題）；分銷渠道，是指供應商、製造商到消費者的通路（供應商視角：分利與(yu) 創利問題）。從(cong) 橫向看：營銷渠道包括“成員參與(yu) 者”與(yu) “非成員參與(yu) 者”；分銷渠道僅(jin) 僅(jin) 包括“成員參與(yu) 者”。

 

從(cong) 零售商視角來看，渠道問題至少也包括三個(ge) 方麵：上遊渠道，即外部供應鏈問題，如貨源優(you) 化（Sourcing）與(yu) 采購（Buying）；內(nei) 部渠道，即內(nei) 部供應鏈問題，如配送、到家服務等；終端渠道，這是有關(guan) 選址與(yu) 貨架空間管理方麵的問題。

 

從(cong) 曆史發展來看，長期以來，我國零售商的渠道問題一直糾結於(yu) 零供矛盾，主要表現為(wei) 零售商與(yu) 供應商之間的利益矛盾。零售商與(yu) 供應商之間存在博弈關(guan) 係。

 

麵對強勢的供應商，零售商力爭(zheng) 協作共贏，但最終還是不得不遵循供應商的遊戲規則，包括進貨批量、扣點、退換貨、付款期等都幾乎沒有零售商談判的份；如果零售商強勢，供應商就百依百順，這種格局下也養(yang) 成了零售商的惰性，零售商隻顧收錢，結果商品結構越來越老化，庫存商品越來越多，有些公司有盤點無銷售與(yu) 周轉天數大於(yu) 60天的商品占比達到70%以上。這種營銷格局，難以滿足消費需求，不僅(jin) 損害了供應商利益，也損害了零售商利益，三敗俱傷(shang) 。

 

於(yu) 是，供應商開始尋找新的出路，嚐試自建渠道，並試圖通過平台商開設旗艦店實施網絡推廣與(yu) 銷售，有些公司還宣稱放棄“賣場渠道”，實踐結果又不得不回歸到“賣場渠道”，因為(wei) 實體(ti) 店仍然具有無法替代的價(jia) 值。有些品牌商缺乏自建網絡渠道的能力，就委托中間商在天貓開店，銷售量小的時候問題還不大，做大以後就出現了新的利益矛盾，中間商漫天要扣率，結果迫使品牌商自主經營網上旗艦店。

 

零售商則試圖通過向生產(chan) 環節的滲透實施一體(ti) 化經營，如開發自有品牌，基地采購等。我曾經調查過上海一家大賣場的自有品牌經營情況，統計結果發現：

 

（1）自由品牌商品的品項占比僅(jin) 為(wei) 3.38％。自有品牌商品主要集中在休閑食品、個(ge) 人紡織、廚房用品、居家清潔、南北貨等非生鮮類產(chan) 品。

 

（2）自有品牌商品的銷售額占比低於(yu) 品項占比。令人感到非常吃驚的是：該店的自有品牌商品銷售額占比僅(jin) 為(wei) 1.28%，銷售額占比低於(yu) 品項占比2.1個(ge) 百分點，其差距為(wei) 210%。這一數據顯示：自有品牌的產(chan) 銷程度低於(yu) 全店各類商品的平均水平，自有品牌商品不僅(jin) 未能拉動銷售，反而導致更多的庫存積壓，開發暢銷的自有品牌商品是當務之急。

 

銷售額占比與(yu) 品項占比對比發現：零售商大量開發的自有品牌商品，往往是自己的弱項商品。

 

如品項數排名第一、品項占比排名第五的休閑食品，銷售額占比排在第九位，而3C家電的品項占比排在第一位，但其銷售額幾乎等於(yu) 零。再如南北貨，品項占比排名第二位，銷售額占比排名第八位。這些品類都由強大的供應商生產(chan) ，零售商推出的毫無特色的自有品牌商品根本無法改變顧客的心智與(yu) 購買(mai) 習(xi) 慣。而“車用五金”雖然自有品牌品項數隻有7個(ge) ，但其銷售額占比卻遠遠超過了平均值。

 

這說明：自有品牌開發中如何選擇品類與(yu) 品項是一個(ge) 很關(guan) 鍵的問題。零售商應該通過挖掘顧客痛點，有針對性地開發高頻商品，但其前提是“尚德守法”。

 

（3）自有品牌毛利率遠高於(yu) 綜合毛利率，毛利額占比高於(yu) 銷售額占比但仍低於(yu) 品項占比。

 

自有品牌毛利率為(wei) 22.03％，比全店的綜合毛利率10.98％高出一倍多。但這僅(jin) 僅(jin) 是核定的毛利率水平，所實現的毛利額占比僅(jin) 為(wei) 2.49％，高於(yu) 銷售額占比（1.28％）低於(yu) 品項占比（3.38％）。這說明目前自有品牌商品的銷售業(ye) 績很不理想。在近30個(ge) 中分類中，毛利額占比最高的自有品牌商品是“車用五金”（14.04％），約為(wei) 自有品牌商品毛利額占比平均水平的7倍。

 

從(cong) 毛利率與(yu) 毛利額占比對照來看，有些商品雖然毛利率很高，但毛利額占比卻很低，如“居家紡織”的自有品牌毛利率高達42.79％，其毛利額占比卻隻有0.19％。零售業(ye) 既要有銷售額與(yu) 毛利率，但更應該關(guan) 注周轉率，要追求“有毛利的銷售”，並加快周轉。開發自有品牌所能擴大的毛利，要讓渡給顧客，這樣才能引爆賣點。

 

如2014年被譽為(wei) “中國最美鄉(xiang) 鎮超市”的“金好來”，自有品牌紙品的毛利率高達40％，正常價(jia) 為(wei) 14.5元一提的卷筒紙促銷價(jia) 僅(jin) 為(wei) 9.9元。一個(ge) 隻有12萬(wan) 人口的城鎮，1200平方米的賣場，一天銷售豬肉60片，開業(ye) 三天銷售卷筒紙1.2萬(wan) 提。所以，定價(jia) 、推廣、促銷等也是自有品牌開發係統的重要內(nei) 容。

 

在消費升級的大潮中，消費者對高品質商品的追求也越來越顯著。過去賣商品比價(jia) 格，如今則更注重配料。所以，自由品牌商品適當從(cong) 低價(jia) 策略向品質提升轉變也應該是大勢所趨。如盒馬鮮生在去年年底推出了第四個(ge) “隻賣當天”的“日日鮮”——“盒馬-安佳”日日鮮鮮牛奶（其他三個(ge) 是：日日鮮蔬菜、日日鮮豬肉、日日鮮雞蛋）。

 

有資料顯示，英國的牛奶、紙製品與(yu) 冷凍食品的自有品牌占所在品類的份額居然高達50%以上。

 

零售營運不管采取什麽(me) 方式，貴在顧客體(ti) 驗與(yu) 效率，關(guan) 鍵不是做不做，而在於(yu) 怎麽(me) 做。

 

目前有一種很奇怪的現象：高層拍腦袋搞創新，基層都是應聲蟲，創新自上而下，上麵瞎折騰，下麵窮應付，結果大部分項目都沒有實效。零售的創新變革轉型，除上層推動外，更需要基層自發創新。如麥當勞巨無霸，據美國人芝加哥特許經營協會(hui) 介紹，這個(ge) 產(chan) 品其實是加盟店開發的，後來經由總部推廣到所有麥當勞連鎖店。

 

實體(ti) 店的價(jia) 值，首先源於(yu) 選址。最近看了一個(ge) 張智強老師的視頻，很有啟發。他說：“零售企業(ye) 的快速擴張過程中，別的錯誤都可以糾正，唯有地址選錯了是無法糾正的”。他還說：“當年家樂(le) 福初進中國市場時，這個(ge) 方麵的能力特別強，結果也是他們(men) 開店的成功率特別高。而這個(ge) 能力又是我們(men) 在學習(xi) 家樂(le) 福的時候基本上看不到的，也就很自然地沒有學到，甚至還不知道有這門專(zhuan) 業(ye) ”。

 

確實如此，早期開超市，有一種簡單的選址方法就是看菜場，周邊菜場如果有鰻魚甲魚等在當時屬於(yu) 高端產(chan) 品售賣的地方，就開超市，否則就不開。開始的時候老板總是親(qin) 力親(qin) 為(wei) ，以為(wei) 自己是萬(wan) 能的，老板的決(jue) 定一錘子定音，老板說開就開，老板說不開就不開。後來店鋪開得多了，老板也看不過來，就隻看拓展部報上來的信息，拓展部為(wei) 了完成任務，體(ti) 現業(ye) 績，多拿獎金，有些情況會(hui) 瞞報虛報漏報。結果店鋪開出來以後成為(wei) “爛店”，一年虧(kui) 損幾百萬(wan) 甚至上千萬(wan) 的情況都很普遍。再後來，互聯網競爭(zheng) 越來越加劇，很多公司幹脆不開店了，甚至也不敢投資更新店鋪，即使重裝店鋪也都是小心翼翼，以花錢少為(wei) 原則，結果店鋪越來越老化，市場份額越來越少。

 

零售實體(ti) 店，其實就是一個(ge) 重資產(chan) 行業(ye) ，哪一年投資減少，第二年銷售額就下降，新店開發是增加銷售的重要途徑，也是擴大市場份額與(yu) 品牌影響力的基本手段。

 

零售選址大的方麵來講包括三個(ge) 方麵，具體(ti) 包括：

 

一是選區域，如生鮮傳(chuan) 奇走出合肥的第一站首選南京，之所以選擇這個(ge) 城市，王衛總帶領的團隊有自己獨特的戰略思考，所以，選區域是一個(ge) 戰略問題。

 

二是選商圈，這是一個(ge) 辨析商圈內(nei) 消費者與(yu) 競爭(zheng) 者狀態的問題。比如，過去在市中心開大賣場，如今在購物中心地下室開生鮮超市，在居民區開社區生鮮店。連果汁店也開進了購物中心，如“果婁”目前僅(jin) 三家店鋪，最近有一家店鋪就開進了上海南京東(dong) 路“第一百貨”東(dong) 樓。街邊店培育出來的品牌，出名以後便進入駐了購物中心。正如淘寶培育品牌以後，進入天貓。

 

三是立地，這不僅(jin) 是一個(ge) 與(yu) 物業(ye) 狀況相關(guan) 的問題，更是一個(ge) 與(yu) 消費者相關(guan) 的問題。按照張智強先生的說法，選址技術包括三個(ge) 方麵。他說：“在西方國家通行的《零售經營》學術領域，location這個(ge) 詞有著固定的含義(yi) ，指實體(ti) 零售門店的立地標準以及具體(ti) 門店的評估方法，是零售經營中最重要的工作。

 

這個(ge) 學術上的廣泛含義(yi) ，中文沒有一個(ge) 單獨的詞可以對應，具體(ti) 應用時需要從(cong) 不同的語境做調整。一般公認的是，這件事裏麵有三個(ge) 細節分支。第一個(ge) 細節分支是商圈容量及潛力評估，英文叫trade area；第二個(ge) 細節分支是商圈內(nei) 顧客到達這個(ge) 門店各種可選方式的評估，以及作出改進的具體(ti) 方法，英文叫accessibility；第三個(ge) 細節分支是關(guan) 於(yu) 未進店的顧客可以獲得什麽(me) 樣的視覺指引，以及具體(ti) 實施和改進的技巧，英文叫visibility”。

 

出商圈外，後麵兩(liang) 個(ge) 主要是：可接近性與(yu) 可透視性。容易接近，且具有視覺指引效果要好。在此非常感謝張智強老師的觀點分享。

 

至於(yu) 渠道中的終端消費者，我覺得店鋪客層年輕化雖然是當前很火熱的轉型方向，客層年輕化以後毛利率也顯著提高。

 

但是，未來已來，老年化已經在我們(men) 眼前，如果未來的零售業(ye) 放棄了我們(men) 這些老家夥(huo) ，恐怕會(hui) 失去一個(ge) 很大的市場。中老年市場恐怕至少有三個(ge) 通路，自己買(mai) ，孩子買(mai) ，社區買(mai) ，浙江很多農(nong) 村已經建立了食堂，70以上老人提供半免費午餐，80歲以上老人全免費，有些村還提供免費晚餐。對此，超市發李燕川總說：“我們(men) 正在準備做老年餐，解決(jue) 老年人午飯問題”，弘章資本翁怡諾總也說：“我也在研究零售和餐飲如何結合養(yang) 老服務”。

 

大家已經看到了未來，但如何去實現，需要我們(men) 腦洞大開。零售渠道問題，需要從(cong) 博弈走向共生。