快速消費品行業(ye) 宏觀經濟分析

根據國家統計局發布的最新統計公報數據顯示，2017年全年，社會(hui) 消費品零售總額36.63萬(wan) 億(yi) 元，比2016年同比增長10.2%，增速較2016年下降0.2%，增速持續放緩的態勢依然沒有改變。其中，限額以上單位消費品零售額16.06萬(wan) 億(yi) 元，增長8.1%。隨著社會(hui) 消費品零售總額規模在逐年擴大（雖然增速在過去的七年間連續下降），它已經成為(wei) 了中國GDP增長的主體(ti) 力量。有關(guan) 數據顯示，2016年國家居民消費支出對GDP的增長貢獻率達到了64.6%，幾乎接近了發達國家70%的平均值。 

2017年全年，全國網上零售額7.175萬(wan) 億(yi) 元，比上年增長32.2%。其中，實物商品網上零售額5.48萬(wan) 億(yi) 元，增長28.0%，占社會(hui) 消費品零售總額的比重為(wei) 15.0%。根據托比研究對2016全年快速消費品數據的統計與(yu) 測算方式，2017年我國快速消費品市場應在5.5萬(wan) 億(yi) 左右。其中，按照2017年網絡零售消費對社會(hui) 消費品零售總額占比15.0%測算，2017年快速消費品在線銷售市場金額為(wei) 8250億(yi) 左右。 

快速消費品行業(ye) 發展的社會(hui) 環境

與(yu) 快速消費品發展最為(wei) 緊密的社會(hui) 環境就是近年來我國“消費升級”的到來。在今年兩(liang) 會(hui) 《政府工作報告》中，李克強總理指出，“消費在經濟增長中發揮主要拉動作用”。2015年最終消費支出對GDP增長貢獻率高達66.4%，創下曆史新高。2016年全國居民人均消費支出17111元，比2012年增加4255元，實際增長6.8%。2016年最終消費支出對GDP增長貢獻率64.6%上。2017年，全國居民人均消費支出18322元，實際增長5.4%。其中，城鎮居民人均消費支出24445元，實際增長4.1%；農(nong) 村居民人均消費支出10955元，實際增長6.8%。中國2017年最終消費支出對GDP增長的貢獻率為(wei) 58.8%。 

2017年，全國居民人均可支配收入25974元，實際增長7.3%。其中，城鎮居民人均可支配收入36396元，實際增長6.5%；農(nong) 村居民人均可支配收入13432元，實際增長7.3%。從(cong) 數據上看，近幾年，雖然伴隨著中國經濟增速、社會(hui) 消費品零售增速等放緩，中國消費者消費信心和欲望輕微下降，但是中國的消費依然保持強勁購買(mai) 。隨著居民收入的持續增長，消費結構不斷升級，居民消費將繼續發揮中國經濟增長穩定器的作用。 

快速消費品行業(ye) 發展的政策環境

十八大以來，國家從(cong) 深化流通體(ti) 製改革、培育消費熱點、改善營商環境、推動線上線下融合發展等方麵陸續出台了一係列政策文件，旨在培育消費發展新動能、構建擴大消費新機製、創造消費供給新條件、建立消費市場新秩序、降低企業(ye) 成本。比如在2016年4月，由國家發展改革委等23部門印發的《關(guan) 於(yu) 促進消費帶動轉型升級的行動方案》中，全文提出了“十大擴消費行動”，涉及居民消費的各個(ge) 方麵。此後，在商務部推動下，2016年11月份《國務院辦公廳關(guan) 於(yu) 推動實體(ti) 零售創新轉型的意見》對外發布，針對當前零售業(ye) 發展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題，從(cong) 調整商業(ye) 結構、創新發展方式、促進跨界融合、優(you) 化發展環境、強化政策支持等5方麵提出了16條具體(ti) 措施，以適應消費需求新變化，進一步降低流通成本、提高流通效率。快速消費品行業(ye) 作為(wei) 實體(ti) 零售業(ye) 的主要指涉對象，在以上國家政策文件出台後也必將受到深刻的影響變化。 

除了直接針對實體(ti) 零售產(chan) 業(ye) 的政策支持外，國家在其他相關(guan) 領域的政策文件中也著重強調了與(yu) 快速消費品密切聯係的“日常消費”、“中小零售企業(ye) ”等要素，例如，2015年5月，國務院發布了《關(guan) 於(yu) 大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，在“推動轉型升級”中明確指出要“積極拓展信息消費新渠道，創新移動電子商務應用，支持麵向城鄉(xiang) 居民社區提供日常消費”、“支持中小零售企業(ye) 與(yu) 電子商務平台優(you) 勢互補，加強服務資源整合，促進線上交易與(yu) 線下交易融合互動”。 

快速消費品的流通與(yu) 升級離不開上下遊供應鏈的協同運作和物流產(chan) 業(ye) 的支持。對此國家在2015年9月出台《關(guan) 於(yu) 推動線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，鼓勵傳(chuan) 統批發企業(ye) 應用互聯網技術建設供應鏈協同平台，向生產(chan) 、零售環節延伸，實現由商品批發向供應鏈管理服務的轉變。2016年4月在《關(guan) 於(yu) 深入實施“互聯網+流通”行動計劃》中，指出將互聯網的創新成果與(yu) 經濟社會(hui) 各領域深度融合，提升實體(ti) 經濟的創新力和生產(chan) 力，同時打造工業(ye) 品和生活用品下鄉(xiang) 及農(nong) 產(chan) 品進城的便利渠道，提升網絡消費便利性，激發消費潛力。以上文件都是從(cong) 電子商務及供應鏈協同領域，為(wei) 我國的消費領域及流通領域的轉型升級層麵明確了方向。 

快速消費品行業(ye) 發展的技術環境

互聯網和電子商務技術的發展與(yu) 普及應用，是我國消費品行業(ye) 持續發展和產(chan) 業(ye) 升級的重要推手。根據CNNIC的數據，截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億(yi) ，占全球網民總數的五分之一，半年共計新增網民1992萬(wan) 人。互聯網普及率為(wei) 54.3%，較2016年底提升1.1個(ge) 百分點。根據艾瑞谘詢發布的《2017年中國網絡經濟報告》，中國網絡經濟2016年的增長速度為(wei) 28.5%，其中電子商務對中國網絡經濟的貢獻超過60%。CNNIC數據還顯示，截至2016年12月，全國企業(ye) 開展在線銷售的比例已經達到45.3%，比2015年提高12.7個(ge) 百分點。 

圖1中國網絡經濟市場營收結構 

同樣，快速消費品網上零售的增速與(yu) 我國整個(ge) 的互聯網技術的發展與(yu) 成熟，以及消費者網絡購物習(xi) 慣的培養(yang) 密切相關(guan) 。相關(guan) 根據貝恩公司發布的《2107中國購物者報告（一）》的調查數據，2016年中國快速消費品的電商渠道繼續蓬勃發展，銷售額增長超過52%，電商目前約占快速消費品總體(ti) 銷售額的7%，市場份額比2年前翻了一番。電商在一線城市已經是非常重要的渠道，而二、三、四線城市的電商份額正在快速迎頭趕上。

可以看出，以互聯網/移動互聯網、電子商務/移動電子商務、移動支付等為(wei) 核心的現代信息技術已經成為(wei) 推動零售業(ye) 實現戰略變革、模式再造和服務提升的新動力。通過運用基於(yu) 大數據的精準營銷，有助於(yu) 推動零售企業(ye) 開展精準化、人性化、差異化服務，不但能大大節省營銷成本，還能提高反饋率和成交率，使零售企業(ye) 順應個(ge) 性化、多樣化、品質化、智能化消費的需求。

“互聯網+”環境下快速消費品市場發展趨勢 

2016年，麵對錯綜複雜的國內(nei) 外經濟環境，我國經濟結構調整加快，供給側(ce) 結構性改革初見成效，經濟增長新動力不斷積聚，國民經濟穩中趨緩，穩中向好，居民收入穩步增長，消費升級進程不斷加快，市場呈現出“新消費、新零售和新生態”特征。 

需求變化推進消費升級

近年來我國消費群體(ti) 、消費需求和消費習(xi) 慣均發生深刻變化。從(cong) 消費群體(ti) 看，據估算，當前我國80、90和00後約有5.5億(yi) 人，占總人口的比例為(wei) 40%左右，這部分新興(xing) 消費群體(ti) 具備一定社會(hui) 地位和收入積累，處於(yu) 買(mai) 房、結婚、生育黃金時期，接受新事物快、消費觀念超前，是新業(ye) 態、新模式的主要參與(yu) 者和推動者，擔當了我國消費主力軍(jun) 角色。 

從(cong) 消費內(nei) 容看，消費支出從(cong) 基礎生活類商品逐漸向耐用商品、綠色健康商品、智能商品、高端商品轉變。在快速消費品領域，根據凱度貝恩和凱度消費者指數研究《2017中國購物者報告（一）》中城鎮快速消費品的統計數據，盡管中國城鎮家庭數量一直穩定上升，但快速消費品品類增長普遍放慢。導致增速減慢的最根本原因是每個(ge) 家庭在快速消費品上的平均支出增速放緩，2016年僅(jin) 為(wei) 0.7%，遠低於(yu) 可支配收入的增速。特別在包裝食品和飲料市場，自2014年起持續走低。但是，在個(ge) 人和家庭護理用品市場出現不同的趨勢，2016年個(ge) 人護理和家庭護理用品的銷售額在2016年分別增長10.5%和3.5%，如圖3-2所示。這些品類都受益於(yu) 中國消費者呈現的一些關(guan) 鍵趨勢，例如對健康和保健的關(guan) 注度不斷提升。 

從(cong) 消費方式看，越來越多的人習(xi) 慣網上購物和信用消費。

從(cong) 消費場景看，購物地點從(cong) 實體(ti) 店轉移到任何手機能上網的場所。 

2016年快速消費品城鎮市場銷售額年度增長率

構建線上線下渠道融合的新格局 

近年來，實體(ti) 店受到網絡零售巨大衝(chong) 擊，雜貨店、大賣場等實體(ti) 經營場所入困難，趨於(yu) 飽和狀態，發展遇到瓶頸，如圖3-3所示，快速消費品城鎮零售銷售渠道中，電商和便利店保持強進增長勢頭，而但大賣場的增長放緩，甚至出現下滑。消費需求變化推動零售企業(ye) 以消費者為(wei) 中心加大轉型力度，積極調整經營模式和業(ye) 態布局。電商企業(ye) 逐步認識到消費者現場購物體(ti) 驗及物流到貨的服務體(ti) 驗越來越重要，因此，實體(ti) 零售與(yu) 網絡電商正逐步從(cong) 獨立、對抗走向融合、協作，深度融合是優(you) 勢互補、實現共贏的發展方向。阿裏巴巴牽手三江購物、銀泰百貨、百聯集團，沃爾瑪、永輝超市引入京東(dong) ，線上線下企業(ye) 合作互動頻繁，有助於(yu) 實體(ti) 零售企業(ye) 提高信息化水平，將線下物流、服務、體(ti) 驗等優(you) 勢，與(yu) 線上商流、資金流、信息流融合。 

在未來零售市場中，以互聯網、物聯網、人工智能及大數據等領先技術為(wei) 驅動，數字化技術將虛擬與(yu) 現實深度融合，傳(chuan) 統零售在物理空間和時間維度上將獲得極大延展，消費者不再受區域、時段和店麵等因素限製，零售行業(ye) 終將發展成麵向線上線下全客群，提供全渠道、全品類、全時段、全體(ti) 驗的新型零售模式。

快速消費品城鎮渠道銷售額分布

 多業(ye) 態跨界協同趨勢明顯

在居民消費結構不斷升級背景下，單純依靠商品銷售的粗放型發展模式已無法適應市場需求，未來的零售行業(ye) 將繼續朝多業(ye) 態、多領域聚合式、協同化方向轉型。新零售時代，零售企業(ye) 將圍繞多樣化、個(ge) 性化的消費需求展開，各類商業(ye) 綜合體(ti) 將聚合教育、親(qin) 子、醫療、健身、旅遊、商務等更加多樣的服務業(ye) 態，從(cong) 以往單純的購物中心逐漸轉型為(wei) 體(ti) 驗中心，為(wei) 消費者提供全方位一站式的服務體(ti) 驗。 

重構隻能高效供應鏈體(ti) 係

在傳(chuan) 統的多層級的消費品流通渠道中，零售企業(ye) 對全供應鏈控製能力較弱，信息傳(chuan) 導響應不及時，供需錯配導致企業(ye) 庫存高企、周轉率低、商品同質化等問題不斷加劇。隨著信息技術發展和數字化水平提高，重構消費主導，未來將實現產(chan) 供銷全鏈條數字化，從(cong) 客戶、物流、支付、服務等數字一體(ti) 化，從(cong) 而實現庫存最優(you) 乃至零庫存；通過數據分析掌握消費需求，以需定產(chan) ，柔性製造，深耕上遊供應鏈，保障企業(ye) 的差異化、高端化、定製化戰略精準實施，最終實現零售升級。 

社區商業(ye) 進入黃金發展期

宏觀經濟增速不斷放緩，我國實體(ti) 零售仍將延續平緩發展態勢。在場地租金攀升、企業(ye) 利潤下降的大環境下，門店越開越小儼(yan) 然已成為(wei) 我國實體(ti) 零售不可阻擋的發展趨勢，便利店、精品超市、社區型購物中心等社區商業(ye) 將成為(wei) 零售企業(ye) 尋求轉型升級的重要方向。隨著阿裏巴巴和京東(dong) 兩(liang) 大電商集團在不斷收購線下便利店和社區店的舉(ju) 措的落地實施，社區零售整合化、全渠道發展進程逐步加快，投資成本低，成熟周期短的社區零售必將成為(wei) 支撐行業(ye) 發展的重要推手。從(cong) 長期的發展來看，“小而美”的社區化零售業(ye) 態將更符合新形勢下消費市場的客觀需求。

“互聯網+”環境下快速消費品物流與(yu) 供應鏈服務創新特點

在消費升級大環境的促進下，我國城市快速消費品的渠道結構已經發生較大的變化，電商渠道和社區便利店的銷售增長強勁。同時，越來越多的線上和線下零售企業(ye) 、B2B開始融合，並在信息集成共享的基礎上，進一步優(you) 化他們(men) 所在的供應鏈鏈條的運作能力，在滿足眾(zhong) 多分散的、需求多樣的零售終端社區便利店供貨快速供貨的同時，還需要在訂單交易、庫存管理、商品物流配送、資金結算與(yu) 支付等方麵進行一體(ti) 化的設計，以及降低供應鏈整體(ti) 的庫存成本及鏈條中參與(yu) 企業(ye) 的資金成本。在上述市場需求的驅動下，快速消費品物流服務將體(ti) 現出以下發展特征：

以社會(hui) 化資源整合為(wei) 特征的物流運作集約化與(yu) 規模化

國際上通常用物流費用在GDP中的占比來衡量一個(ge) 國家物流發展水平。我國物流總費用在GDP中的占比處於(yu) 下降的態勢，說明物流行業(ye) 在不斷的優(you) 化產(chan) 業(ye) 結構，提升自身行業(ye) 效率。但與(yu) 美國等發達的對比中，我們(men) 仍有較大的差距。物流效率提升與(yu) 成本降低仍然為(wei) 各類實體(ti) 產(chan) 業(ye) 所期待。

物流效率的提升與(yu) 成本優(you) 化需要從(cong) 集約化和規模化入手，通過在更大的、超出單一企業(ye) 自身範圍下整合社會(hui) 資源，並通過集約化的管理和運作，來獲得物流服務的規模化成本優(you) 勢。數據看，相比於(yu) 美國，中國的公路貨運和快遞市場的集中度遠遠低於(yu) 美國（公路貨運前４家份額美國為(wei) 42%,中國為(wei) 6.93%；快遞簽家份額，美國為(wei) 97%，中國為(wei) 26.53%）。在這種社會(hui) 資源極度分散的狀態下，如何整合和充分利用，成為(wei) 能否提升我國物流服務集約化和規模化水平的關(guan) 鍵。 

在快銷品市場，無論是製造商、品牌商還是經銷商，在物流服務上的大多采用了社會(hui) 化的第三方物流資源，以期獲得專(zhuan) 業(ye) 化的倉(cang) 儲(chu) 、運輸及其他增值服務。在運滿滿、貨車幫為(wei) 代表的車貨匹配平台的撮合下，第三方物流資源的利用被發揮到極致，同時也暴露出平台上競價(jia) 模式對第三方物流服務企業(ye) 利潤的碾壓所帶來的服務隱患問題。 

近幾年，以阿裏集團菜鳥網為(wei) 代表的，通過整合和管理第三方物流資源，為(wei) 客戶提供一攬子物流解決(jue) 方案的第四方物流企業(ye) 開始活躍在城市配送市場。第四方物流作為(wei) 方案集成商除了提出供應鏈管理的可行性解決(jue) 方案外，還要對第三方物流資源進行整合，統一規劃，為(wei) 企業(ye) 客戶和消費者提供一攬子服務。 

此外，部分城市在政府或者經銷商聯盟組織的倡導下，開始嚐試建立城市物流共同配送體(ti) 係，也是期望通過集約化經營和管理獲得物流規模化運作的效益。 

可以說，上述物流模式都是物流集約化和規模化特征的體(ti) 現。集約化物流必須依靠社會(hui) 各方麵的力量，既要通過物流企業(ye) 自身不斷發展、物流產(chan) 業(ye) 的社會(hui) 通體(ti) 協作經營來架構，又要得到國家政府的政策支持來培育市場，才能不斷推動物流集約化進程。 

以全鏈路數據化為(wei) 基礎的物流智慧化

隨著新零售爆發式增長，消費者服務需求、消費體(ti) 驗升級等新形勢下，業(ye) 界普遍認為(wei) 中國智慧物流已經勢在必行。智慧物流是一種以信息技術為(wei) 支撐，在物流的運輸、倉(cang) 儲(chu) 、包裝、裝卸搬運、流通加工、配送、信息服務等各個(ge) 環節實現係統感知，從(cong) 而獲取動態的物流全鏈路實時數據，並在此基礎上通過利用大數據、雲(yun) 計算等技術手段來，實現全麵分析，及時處理及自我調整功能，進而升級整個(ge) 物流的規模和效率。 

在城市配送領域，智慧物流體(ti) 係的形成不僅(jin) 表現在企業(ye) 層麵的技術應用，如傳(chuan) 感技術、智慧倉(cang) 儲(chu) ，智慧運輸，智慧裝卸、搬運、包裝，智慧配送，更主要的還要實現企業(ye) 與(yu) 企業(ye) 之間的數據資源的共享，這既包括縱向的在供應鏈管理的層次上實現物流係統同其他業(ye) 務係統集成，也包括橫向的更多物流企業(ye) 間的集成，從(cong) 分工式、競爭(zheng) 式走向共創式，通過線下物流資源與(yu) 線上數據資源的融合和共享，實現大數據社會(hui) 化協同方式，共同為(wei) 用戶創造價(jia) 值，形成更大的規模效應。 

機遇倉(cang) 配隻能的上下延展的供應鏈一體(ti) 化

倉(cang) 儲(chu) 和配送是物流服務企業(ye) 最基本的職能之一，然而新零售時代下，越來越多的線上線下集成、按單定製、降低庫存水平、高頻次、小批量、快速到貨等服務需求，對傳(chuan) 統物流提出挑戰。在麵向B（企業(ye) ）端的服務中，為(wei) 了能獲得規模化的運作效率，物流企業(ye) 需要整合規模型B端商業(ye) 客戶的高頻性、計劃性的訂單，以及小型B端商業(ye) 客戶的小批量、多頻次訂單，並企業(ye) 以高效率的方式完成訂單接單後的一體(ti) 化服務，所謂倉(cang) 配一體(ti) 就是在這樣的背景下形成的。

為(wei) 了能為(wei) 客戶提供優(you) 質的服務，目前很多傳(chuan) 統倉(cang) 儲(chu) 和配送企業(ye) ，延伸到了倉(cang) 配一體(ti) 的服務領域，期望為(wei) 客戶提供下訂單後的一體(ti) 化解決(jue) 方案，也就是當客戶企業(ye) 將訂單發送給提供倉(cang) 配一體(ti) 服務的物流服務商後，後續的合單、轉碼、庫內(nei) 作業(ye) 、發運配送、拒收返回以及上下遊的賬務清分等全部由倉(cang) 配企業(ye) 來做。 

此外，一些流程標準化、信息化程度較高的物流企業(ye) ，借助與(yu) 合作夥(huo) 伴共享的信息平台，還參與(yu) 到了製造企業(ye) 、商貿企業(ye) 的供應商管理庫存、集合采購、供應鏈金融等供應鏈多環節的服務中，擴展了傳(chuan) 統物流業(ye) 務的服務範圍。借助移動端APP平台以及第三方移動支付工具的支持，完成了供應鏈服務流程的全程可視化和物流、商流、信息流、資金流的集成和信息共享。 

隨著供應鏈中真實交易與(yu) 服務信息的沉澱，一些物流企業(ye) 與(yu) 金融機構一起，開始進入在線的供應鏈金融服務領域，最終形成倉(cang) 配一體(ti) ＋商貿＋金融的全流程供應鏈一體(ti) 化服務能力。