人人都知道，移動互聯網人口紅利期已經結束，線上新流量減少，總流量趨於(yu) 飽和。所有人都把重注下在了“消費升級”上。對於(yu) 電商而言，平台從(cong) 依靠流量驅動轉向以用戶驅動，而布局“內(nei) 容”又成為(wei) 所有電商平台的一致選擇。

 

這裏，我們(men) 用兩(liang) 個(ge) 詞概括電商發展路徑，從(cong) “物以類聚”到“人以群分”。

 

傳(chuan) 統電商圍繞著商品，針對搜索、導航、分類、價(jia) 格進行消費引導，而如今內(nei) 容化電商更多的是以人為(wei) 核心，把人社群化、標簽化從(cong) 而針對不同的消費人群，針對不同的消費場景進行內(nei) 容輸出與(yu) 投放完成消費引導。

 

然而，作為(wei) 產(chan) 品提供者的商家和品牌方，在這個(ge) 內(nei) 容為(wei) 王的時代，該何去何從(cong) ?轉型又該從(cong) 何入手呢?今天我們(men) 就探究一下，內(nei) 容電商時代，品牌方的商家如何占據消費者心智，取得內(nei) 容流量的製高點。

 

一、內(nei) 容電商的前世今生

 

內(nei) 容電商這個(ge) 概念的發展也隨著時代變化不同的表現形式，簡單的概括下內(nei) 容電商的發展。

 

可以很清晰的看到內(nei) 容電商發展的不同階段所呈現的不同特征，其核心並不是直接賣貨而是基於(yu) 內(nei) 容的擴展來影響消費者的購買(mai) 決(jue) 策和行為(wei) 。BBC社區是以賣貨神貼作為(wei) 呈現形式;電視購物則以節目視頻的方式影響你的決(jue) 策;蘑菇街、小紅書(shu) 等都是以UGC內(nei) 容為(wei) 主的導購模式;微商是基於(yu) 社交關(guan) 係賣貨;而網紅和自媒體(ti) 則是利用了自身影響力與(yu) 內(nei) 容來促成消費者購買(mai) 。

 

我們(men) 從(cong) 發展可以看出，內(nei) 容電商的發展是基於(yu) 消費環境的變化以及消費者內(nei) 心需求變化而變化的，我們(men) 翻看BBC社區的神貼可能與(yu) 自媒體(ti) 的軟文並沒有什麽(me) 差別，而電視購物的形式在互聯網又轉化成了小視頻。在現如今消費升級的背景下，傳(chuan) 統的平台購物模式已經漸漸不能對消費者的購買(mai) 產(chan) 生強影響，消費者的自主消費意識在漸漸增強。這裏我們(men) 大膽的暢想下一階段的內(nei) 容電商該往何處發展：

 

內(nei) 容形式的生態化和多樣化。不僅(jin) 局限於(yu) 簡單的圖文和直播，同時更上新技術的發展比如VR/AR/AI等進行更好的內(nei) 容話建設，打造內(nei) 容形式的生態化和多樣性。

 

內(nei) 容電商的渠道將不局限於(yu) 第三方平台、多平台乃至於(yu) 自由平台的搭建將成為(wei) 選擇，如小程序的發展和自有APP的建立。

 

內(nei) 容電商將更加垂直於(yu) 細分，深耕細分領域，同時對應所屬標簽的用戶，深挖這些垂直領域下的購物環境和用戶心智的滿足，會(hui) 成為(wei) 越來越多創業(ye) 者選擇的趨勢。

 

總的來說，可以以內(nei) 容為(wei) 導向，獨立引流用戶完成，發現-吸引-成交整個(ge) 操作流程的完成閉環，將成為(wei) 內(nei) 容電商發展的趨勢，而這其中引導用戶發現的內(nei) 容則又成為(wei) 了重中之重。那麽(me) 在內(nei) 容電商的時代下，作為(wei) 消費的主體(ti) —用戶，其消費習(xi) 慣和心智又會(hui) 發生怎樣的變化?

 

二、消費者消費心理與(yu) 行為(wei) 的轉變

 

內(nei) 容電商不論形式如何，發展的態勢如何，其核心還是消費主體(ti) 的用戶，“什麽(me) 決(jue) 定了用戶的最終購買(mai) 行為(wei) ”這個(ge) 問題，也已經發展了很大的轉變。

 

1、主動VS被動

 

自電商發展開始，就是為(wei) 了方便消費者進行購物，而這個(ge) 傳(chuan) 統的思維模式，也就決(jue) 定了在傳(chuan) 統電商時代，用戶的購物心理是我已經知道自己需要什麽(me) ，然後再去平台進行選購，這樣的心理邏輯線路。其呈現出狀態：

 

我們(men) 可以很清楚的看到，用戶占據了主動權，用戶的消費心理目的性極強，關(guan) 注點比較聚焦。作為(wei) 商家而言，隻能在同一品類下通過控製價(jia) 格、賣點、性價(jia) 比來影響用戶心智，太被動而且容易被平台與(yu) 用戶綁架，缺失主動性。

 

而相對於(yu) 內(nei) 容電商領域，用戶購物心理呈現的狀態發生了重要的轉變：

 

這裏我們(men) 可以看到，用戶是先接受的信息，也就是商家給他營造的購買(mai) 場景，在這個(ge) 場景下，用戶是被動接受信息，商品的植入也是隱性的，用戶對標的是現有的生活環境和自己需求(可能是隱性需求)，是被動接受信息的狀態。就如同咪蒙的軟文，先吸引你的注意，然後告訴你一個(ge) 事實，你需要這個(ge) 產(chan) 品，你的生活才能被改變，生活品質才能被提升，這樣的商品信息容易被大眾(zhong) 接受。潤物細無聲，就是這種心理變化曲線。

 

簡單舉(ju) 個(ge) 例子：

 

傳(chuan) 統電商是，我家的電飯煲壞了，準備挑選一款適合家庭用的電飯煲，然後打開淘寶，各種推薦和導購會(hui) 讓我產(chan) 生對比的心理訴求，第一分散了我的注意力，第二會(hui) 浪費我大量的時間，說不定我花了20分鍾逛一圈最後的選擇還是第一個(ge) 。

 

而在內(nei) 容型電商中，是原本我並沒有購買(mai) 電飯煲的訴求，隻是閱讀一篇文章後，發現這個(ge) 文章寫(xie) 出來的電飯煲科技感更強，蒸出來的飯要香，每一粒都是幸福的味道。而我也會(hui) 與(yu) 現有的生活環境和生活方式產(chan) 生對比，發現我家的電飯煲太差了，從(cong) 而接受他提供給我的信息，達成購買(mai) 行為(wei) ，因為(wei) 這個(ge) 情節能讓我產(chan) 生共鳴。

 

總結下，傳(chuan) 統的搜索導入，目的性強，接受其他信息的程度較差。而內(nei) 容電商則更加隱性，讓你潛意識下產(chan) 生認知，被動接受的信息會(hui) 與(yu) 現有的生活產(chan) 生對比，抵消購買(mai) 時促銷的抵觸心理，購買(mai) 流程更加通暢。消費者更喜歡你幫他做好選擇，而不願意自己去對比選出最優(you) 項。

 

2、警惕性心理降低

 

在傳(chuan) 統的電商渠道，不論是基於(yu) 算法還是消費者行為(wei) 習(xi) 慣進行產(chan) 品推薦，消費者總是會(hui) 產(chan) 生防範心理，會(hui) 覺得你們(men) (淘寶、京東(dong) 等)又在給我推薦廣告，人在進行購買(mai) 行為(wei) 的時候是不喜歡被別人幹預。這就是典型的自我效能感理論，用戶在進行消費行為(wei) 的時候，會(hui) 以自己為(wei) 中心，覺得我買(mai) 的都是對的，對於(yu) 商家還是平台總是有提防心。

 

相對於(yu) 傳(chuan) 統購買(mai) 行為(wei) ，在內(nei) 容電商領域，用戶是率先看到是有趣的內(nei) 容，從(cong) 而產(chan) 生“哈哈哈，這東(dong) 西真好玩，我也想要一個(ge) ”，“這靠枕不錯，我爸媽腰也不好，給他們(men) 買(mai) 一個(ge) ”等等之類的心理，這時消費者更多關(guan) 注的是商家想凸顯的優(you) 勢，而選擇性忽略缺點。

 

在心理學上叫暈輪效應，隻要內(nei) 容讓消費者產(chan) 生興(xing) 趣，並被標明是“好”的，那麽(me) 產(chan) 品就會(hui) 被“好”的光圈籠罩著，並被賦予一切好的品質。有個(ge) 成語叫愛屋及烏(wu) 也可以說明這一點。

 

我們(men) 也舉(ju) 個(ge) 例子：

 

網易公司，在互聯網的名聲一直都很好，以情懷、細致、態度博得了用戶的歡迎，在其推出自營電商品牌—網易嚴(yan) 選的時候，因為(wei) 其態度以及公司背書(shu) ，消費者就會(hui) 把網易嚴(yan) 選的優(you) 秀放大，從(cong) 而忽視產(chan) 品所帶來的一些缺點。因為(wei) 內(nei) 容營銷的方式讓消費者把警惕性放到了最低，導致整個(ge) 購買(mai) 流程就相當順利。

 

3、從(cong) 理性轉向感性，從(cong) 價(jia) 格轉向價(jia) 值

 

從(cong) 傳(chuan) 統電商向著內(nei) 容電商轉變的過程中，用戶內(nei) 心變動的趨勢由理性消費轉向感性消費，由追求價(jia) 格低產(chan) 品轉向追求高附加價(jia) 值的產(chan) 品。

 

傳(chuan) 統電商是用戶已經知道我要買(mai) 什麽(me) ，麵對琳琅滿目的產(chan) 品，有目的性針對產(chan) 品價(jia) 格、銷量、材質、用料、禮品、售前售後服務等等，要進行全方麵對比和考量，最終選擇出最具性價(jia) 比的商品，消費者進行購物本質還是一個(ge) 挑選與(yu) 對比的過程：

 

消耗我大量的時間，最終選出的產(chan) 品是最適合我的，但是完成購買(mai) 行為(wei) 後，這個(ge) 事情對我所消耗時間的意義(yi) 已經變得很低了。

 

購物體(ti) 驗不完美，我買(mai) 了一個(ge) 東(dong) 西在收到產(chan) 品之前就摸清了它所有性能參數和使用方法，這隻會(hui) 讓我明白我選到了一件最適合的，但是並不是最驚喜的。

 

人都是有惰性的，能躺著絕不站著。不是每一個(ge) 用戶都擅長在繁雜的信息中挑選出最適合的那種。

 

而內(nei) 容電商環境中，用戶是率先接觸信息然後被情景化，心理變化導致感性心理會(hui) 持續升高，我們(men) 熱愛情懷、我們(men) 熱愛故事、喜歡愛情、喜歡有趣而不知道的事情等等。購買(mai) 的並不僅(jin) 是產(chan) 品，而是內(nei) 容提供者和品牌想告訴你的情懷、故事與(yu) 夢想。類比一下，就像談戀愛追姑娘，總要買(mai) 點花，看個(ge) 電影製造點浪漫氛圍，表白才會(hui) 被答應的呀。

 

最後舉(ju) 個(ge) 例子，錘子是一家有情懷的公司，提出的匠人精神成為(wei) 年度熱門，用戶在錘子的內(nei) 容情景下，感受的是其做手機的態度和認真。人們(men) 調侃老羅的每一次發布會(hui) 都是講相聲，但是這種“講相聲”相當打動人心，讓消費者沉浸其中，實現購買(mai) 。而消費者購買(mai) 到產(chan) 品的時候，心理預期就是把錘子的匠人精神，錘子的態度，錘子的工業(ye) 設計一起買(mai) 到了手裏。這裏價(jia) 格不是重要的考量因素，而附加價(jia) 值成為(wei) 消費者買(mai) 單的主導因素。

 

最後，我們(men) 簡單做個(ge) 小結，內(nei) 容電商時代，用戶的心智發生了很多變化。從(cong) 主動轉向被動、對於(yu) 內(nei) 容的警惕性心理降低、感性心理的主導和對價(jia) 值的關(guan) 注，都反映出消費者的消費心理的巨大變化。傳(chuan) 統電商的玩法降價(jia) 、打折、流量，消費者經過十幾年的教育基本上已經熟悉了這些玩法，而針對性對於(yu) 人以群分的標簽化運營和消費者的心理行為(wei) 的分析，然後以內(nei) 容的方式進行影響其購買(mai) 行為(wei) ，每一個(ge) 品牌和商家都必須關(guan) 注與(yu) 重視。

 

三、商家如何切入消費者心理

 

在內(nei) 容電商化的潮流中，我們(men) 發現了很多獨居特色的品牌異軍(jun) 突起，成為(wei) 消費者的寵兒(er) 。不論是老牌女裝韓都衣舍的屹立不倒，還是網紅潮牌被消費者所追捧，都和內(nei) 容脫不了幹係。而作為(wei) 在白酒領域異軍(jun) 突起的江小白，在白酒這個(ge) 細分市場，牢牢抓住了消費者消費心智，成為(wei) 近幾年來的黑馬，下麵就以江小白為(wei) 案例，分析下內(nei) 容電商時代，商家如何抓住消費者心智。

 

1、基點：深挖用戶需求的品類創新

 

白酒在國人傳(chuan) 統的印象就是：厚重、交際、曆史悠久，具有身份和地位的象征，除了在酒桌之上，幾乎所有的年輕人都對白酒不是那麽(me) 感冒。隨著年輕一代80 、90後的成長，帶來的消費快速升級，導致白酒這個(ge) 行業(ye) 正處於(yu) 變革的風口，市場上找不到一款專(zhuan) 門為(wei) 年輕人打造的酒，而這恰恰是江小白所看見的趨勢和機會(hui) 。

 

我是江小白，生活很簡單。

 

親(qin) 愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會(hui) 冷嗎?今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒後第一個(ge) 想到的人是自己的最愛，這叫酒後吐真言嗎?已經吐了，收不回來了。

 

這句文案在2016火爆了整個(ge) 互聯網，從(cong) 此拉開了“江小白”整個(ge) 的品牌營銷與(yu) 內(nei) 容營銷的現象。一句“我是江小白、生活很簡單”切中了無數奮鬥在城市中的年輕人的寂寞與(yu) 孤獨，忙忙碌碌那麽(me) 多年，多希望生活可以簡單一點。

 

11年後，整個(ge) 消費市場下的升級，使得主力消費群體(ti) 80/90後的需求正在悄然的發生著轉變。從(cong) 之前廠商賣什麽(me) 消費者就買(mai) 什麽(me) 的時代，轉向消費者內(nei) 心有什麽(me) 需求他才回去購買(mai) 的時代。也就是傳(chuan) 統B2C慢慢往C2B發展的趨勢。其實，這就是江小白憑借一個(ge) 卡通的形象+一句走心語錄，就能讓消費者買(mai) 單的底層邏輯。

 

江小白憑借著深度挖掘年輕一代的消費需求，改變了白酒行業(ye) 的整個(ge) 消費場景。從(cong) 傳(chuan) 統的酒桌文化、交際文化變成了簡簡單單的純粹三五好友聚會(hui) 小飲的時刻，從(cong) 曆史的厚重感與(yu) 傳(chuan) 承轉向年輕化、個(ge) 性化的訴求。硬生生的從(cong) 被傳(chuan) 統酒業(ye) 大佬嘲諷中起步，以“青春酒”在整個(ge) 白酒行業(ye) 殺出了一條獨樹一幟的道路。

 

消費者心中也慢慢形成一套自我品牌認知：比如茅台、五糧液=高端，紅星、牛欄山=二鍋頭。而消費者心中的江小白=青春=個(ge) 性化情感化的酒，在牢牢占據這個(ge) 認知之後，後續跟進著無論怎麽(me) 發展都很難打破這個(ge) 既定的品牌認知。

 

幾乎每個(ge) 品牌都會(hui) 說深挖用戶需求，但讓消費者買(mai) 單的卻寥寥無幾。江小白的老爹老陶說：

 

中國市場上山寨比較普遍，幾乎每個(ge) 領先品牌困擾最大的是有很多山寨版。可追隨原本優(you) 秀的品牌不太可能尋找突破口，也不太可能重新定義(yi) 一個(ge) 好產(chan) 品或好品牌。

 

這個(ge) 突破點恰恰是到對立麵。我們(men) 的方法是更多的從(cong) 另外一端、從(cong) 更大的反差、從(cong) 對立麵尋找一些突破的機會(hui) 。當產(chan) 品能夠滿足消費者在消費中情感的表達和某一種消費的解決(jue) 方案，這個(ge) 時候品牌自然而然就形成了。

 

2、核心：內(nei) 容。沒有二次傳(chuan) 播的內(nei) 容都是耍流氓

 

在江小白的發展中，老陶說過一句經典語錄：“產(chan) 品出來了，劇本就來了，劇本來了，IP就來了!”道出社會(hui) 化營銷的精髓，這一句話打通了“產(chan) 品”、“品牌”、“傳(chuan) 播”、“內(nei) 容營銷”的閉環。

 

傳(chuan) 統營銷：產(chan) 品成型—包裝並賦予概念—如何傳(chuan) 播—如何促銷—讓消費者買(mai) 單。整個(ge) 邏輯是自上而下的模式，消費者則成為(wei) 了最後一環，這就導致品牌在做傳(chuan) 播的時候很容易形成自嗨，而消費者完全不買(mai) 單。

 

江小白模式：深挖用戶需求—具有溝通力產(chan) 品—尋找合適渠道—消費者買(mai) 單—二次傳(chuan) 播。江小白則采取自下而上的模式，以優(you) 質內(nei) 容為(wei) 導向，嵌入消費者心智，以產(chan) 品為(wei) 渠道打通品牌和消費者溝通的橋梁。

 

我們(men) 以江小白經典表達瓶做個(ge) 簡單分析。

 

江小白表達瓶是與(yu) 語錄版的第二代，這一次他們(men) 收取了千千萬(wan) 萬(wan) 不同的消費者語錄，並印在了瓶子上，讓小小的酒瓶成為(wei) 了每個(ge) 普通人情感訴求的載體(ti) 和渠道，把內(nei) 心真正的東(dong) 西表達給了千千萬(wan) 萬(wan) 同樣愛喝酒的人們(men) 。

 

在今天互聯網的時代，人人即媒體(ti) ，每個(ge) 人都有自己的圈子，每個(ge) 人都是自媒體(ti) ，都有傳(chuan) 播屬性。就像為(wei) 什麽(me) 每個(ge) 人都願意去發朋友圈，因為(wei) 年輕一代喜歡並樂(le) 於(yu) 去表達自己，表達自己的情緒並希望得到別人的認同。

 

表達瓶就是把酒瓶變成了像微博、朋友圈一樣的載體(ti) ，讓每一個(ge) 人都能在上麵表達自己的態度和行為(wei) ，當消費者的情緒通過江小白表達了出來，他又會(hui) 把酒瓶發到朋友圈炫耀和推廣，這樣所有的消費者又成了江小白的代言人。

 

表達瓶讓每一個(ge) 消費者成為(wei) 了產(chan) 品的創造者，同時他也是產(chan) 品的受眾(zhong) 。千千萬(wan) 萬(wan) 的消費者的情緒通過江小白表達，那麽(me) 江小白就和消費者成為(wei) 了一家人，讓用戶的體(ti) 驗得到榮譽般的溢價(jia) ，滿足了私人定製，也讓產(chan) 品本身成為(wei) 了一個(ge) 超級自媒體(ti) 。

 

3、裂變：粉絲(si) 。商品能撫慰情緒，品牌能鏈接情感。

 

隨著江小白的發展，如何更有效的挖掘粉絲(si) 經濟的價(jia) 值，構建與(yu) 粉絲(si) 的情感鏈接?江小白利用約酒大會(hui) 自建IP營銷，繼續撩動粉絲(si) 的小心髒，也拉近了品牌與(yu) 粉絲(si) 的距離。

 

自2012年起，每年的12月21日成為(wei) 了江小白粉絲(si) 的節日。江小白利用品牌的自有IP屬性，基於(yu) KOL的精準營銷，打造了江小白同城約酒大會(hui) 。這個(ge) 時間，區域網紅、社群的領袖都自發的為(wei) 江小白發聲，媒體(ti) 也跟風整個(ge) 報道，粉絲(si) 又享受了超大的權益。

 

讓約酒大會(hui) ，從(cong) 一個(ge) 城市逐漸的擴散到了全國，品牌熱點不斷升溫，也讓粉絲(si) 覺得江小白是個(ge) 有溫度的品牌，從(cong) 而反補產(chan) 品銷售。

 

小結：我們(men) 通過江小白的案例，可以較為(wei) 清晰的看到品牌以內(nei) 容為(wei) 導向進行品牌定位、營銷乃至於(yu) 策劃活動。在內(nei) 容電商的這個(ge) 時代，每個(ge) 人都會(hui) 做內(nei) 容，但是如何做出讓消費者買(mai) 單的內(nei) 容才是核心。差異化、創新與(yu) 消費者內(nei) 在需求的挖掘一樣喊了那麽(me) 多年，但是成功的也乏善可陳。

 

如何抓住消費者的消費心理，江小白可以給我們(men) 一個(ge) 很好的示範。用標簽化來對消費者進行分層，然後進行需求的深度挖掘，用內(nei) 容建立起了產(chan) 品與(yu) 消費者的聯係都能成為(wei) 互聯網內(nei) 容電商的教學之作。

 

四、總結與(yu) 分析

 

時代是不斷變化的，消費群體(ti) 也是在不斷變化的，導致消費需求也在進步。在如今內(nei) 容電商時代，消費者更願意相信商家給他營造好的消費場景，而不願意去自我尋找某些東(dong) 西。這裏提出一個(ge) 觀點，人性都是懶惰的，如果商家幫組消費者把購物場景的所有麻煩都解決(jue) 了，那麽(me) 也就是成功了，而內(nei) 容則是這個(ge) 時代，撩動消費者小心髒的鑰匙。減少選擇，讓消費者沉浸於(yu) 內(nei) 容中，那麽(me) 距離下單付款也就不遠了。