今年“3·15”期間，有關(guan) 網絡購物存在“虛假宣傳(chuan) ”、“質量難鑒定”等問題的報道不斷出現，諸多電商平台被推上“風口浪尖”。記者調研了解到，為(wei) 減少消費者對網購的不信任感、提升消費體(ti) 驗，進入2017年以來，蘇寧、阿裏等行業(ye) 巨頭紛紛加快打造線上線下融合的“新零售”模式。

業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家分析認為(wei) ，“新零售”的核心是線上線下有效結合，運用互聯網技術對現有零售實體(ti) 的改造，實現全渠道零庫存。線上巨頭和線下實體(ti) 頻頻合作有望引領行業(ye) 變革，實現全渠道融合，從(cong) 本質上改變單一零售渠道的局限性，以便更好地滿足消費者的差異化需求，為(wei) 行業(ye) 帶來更多發展機遇。但全渠道整合效果尚不達預期，宏觀經濟下行導致消費低迷。未來“新零售”之路何去何從(cong) ，如何蝶變，仍需關(guan) 注。

消費升級 新零售呼之欲出 

最新統計數據顯示，消費已經連續3年成為(wei) 我國經濟增長的第一驅動力，2016年其對GDP增長的貢獻更是高達64.6%。消費的快速增長加之互聯網技術的快速普及，極大地推動了我國電商平台的發展，阿裏、京東(dong) 等大型電商平台的銷售業(ye) 績更是連年被刷新。

然而，隨著眾(zhong) 多“網購一族”開始慢慢轉向“線上線下”的融合消費，電商銷售快速增長的天花板日益逼近。“近兩(liang) 年來，我們(men) 看到一些行業(ye) 和品類中，純互聯網品牌舉(ju) 步維艱，這背後很重要的一點就是，整個(ge) 中國社會(hui) 消費升級來臨(lin) ，品質體(ti) 驗、品牌消費正逐漸成為(wei) 主流，低質低價(jia) 已難以滿足用戶期待，更無法獲得持久的品牌增值，甚至在消費者心中形成低端廉價(jia) 的品牌認知。” 蘇寧集團董事長張近東(dong) 說。 

因此，PC主導的純電商黃金十年已經終結，任何單一的線上渠道，或單一的線下渠道，既無法滿足用戶隨時隨地的個(ge) 性化、場景化購物需求，也無法滿足供應商產(chan) 品展示、差異化定位和精準營銷的需求。每一款產(chan) 品，每一個(ge) 用戶群體(ti) ，每一個(ge) 市場都需要有差異化的渠道與(yu) 之對應。 

“O2O融合、場景化銷售的春天已經來臨(lin) 。”張近東(dong) 認為(wei) ，2017年消費升級將進一步深化，中國零售業(ye) 將迎來新起點。百聯集團董事長葉永明日前也公開表示，“零售業(ye) 正在從(cong) 價(jia) 格型消費向價(jia) 值類消費、體(ti) 驗式消費、個(ge) 性化消費轉變，進入一個(ge) 全新時代。” 

自2014年起，張近東(dong) 已經連續4次在兩(liang) 會(hui) 提案上呼籲加快全國零售業(ye) 線上線下渠道的融合，線上線下融合的“新零售”模式也逐漸成為(wei) 行業(ye) 共識，2016年國務院發布《關(guan) 於(yu) 推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，線上線下融合的“新零售”模式正式上升為(wei) 國家戰略。

為(wei) 更好滿足消費者日益升級的消費需求，早在2014年，阿裏巴巴集團便以53.7億(yi) 港元入股傳(chuan) 統商業(ye) 零售企業(ye) 銀泰百貨集團。去年10月，馬雲(yun) 在阿裏雲(yun) 棲大會(hui) 上甚至放棄了“電商”一詞，拋出“未來的10年和20年，沒有電子商務這一說，隻有新零售”的新論，並很快付諸實踐。 

2月20日，阿裏巴巴集團又與(yu) 上海大型零售企業(ye) 百聯集團達成戰略合作。雙方宣布，將基於(yu) 大數據和互聯網技術，在全業(ye) 態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會(hui) 員係統互通、支付金融互聯、物流體(ti) 係協同等6大領域展開全方位合作。馬雲(yun) 也將此次“聯手”看作線上和線下、技術和實體(ti) 、現在和未來的合作，以加快打造新的零售經濟體(ti) 。 

2015年，京東(dong) 集團以43億(yi) 元入股永輝超市，並同沃爾瑪展開合作。2016年8月，線上線下的兩(liang) 家代表性企業(ye) ，阿裏巴巴集團與(yu) 蘇寧集團也宣布達成戰略合作夥(huo) 伴關(guan) 係。 

電商平台和實體(ti) 零售行業(ye) 似乎都意識到，雙方並不是非此即彼的關(guan) 係，而是應該取長補短、融合發展。不少業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 家同樣認為(wei) ，電商經濟將會(hui) 和線下零售、現代物流、製造業(ye) 等多個(ge) 產(chan) 業(ye) 實現融合發展，進化為(wei) 內(nei) 容更加豐(feng) 富的“新零售”。 

張近東(dong) 在日前召開的家電3C全球峰會(hui) 上表示，蘇寧從(cong) 2009年以來就已經著手實施自身零售變革，始終堅持零售並不存在線上線下之分，互聯網隻是工具和手段，最終必然會(hui) 像陽光和水一樣成為(wei) 行業(ye) 標配，線上線下融合是大勢所趨。剛剛公布的蘇寧集團2016年財報顯示，其線上業(ye) 務去年增長60.14%，連鎖店坪效同比提升19.49%，線上線下雙渠道協同優(you) 勢愈發凸顯。 

急需高品質的服務與(yu) 數據共享 

然而，部分業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，新零售目前仍然停留在概念階段，甚至有人認為(wei) 是“新瓶裝舊酒”，實體(ti) 店服務如何提升、個(ge) 性化消費需求如何滿足，這些問題仍有待探索。 

首先，零售實體(ti) 店應進一步豐(feng) 富消費場景，提高服務品質。2017年是中國消費升級元年，也將是品質消費爆發之年。用戶在購物消費時將更在乎現場的體(ti) 驗和感知。越新穎的品類、越高端的產(chan) 品，越需要通過豐(feng) 富的體(ti) 驗來提升用戶對品牌的感知。 

“2017年，我們(men) 將在一二線城市核心商圈，打造中國最大的‘品質生活體(ti) 驗基地’，助力供應商提升品牌形象。”張近東(dong) 說，未來蘇寧將加快打造中國最大廚衛體(ti) 驗基地、攝影體(ti) 驗基地，以及100家中央空調機（全屋淨化）超級展廳、150家以上兩(liang) 淨（空淨、淨水）體(ti) 驗專(zhuan) 區，讓消費者在購物時切身感受到品質商品所帶來的高端體(ti) 驗。 

其次，為(wei) 更好滿足用戶需求、減少誤判所帶來的損失，各零售企業(ye) 應與(yu) 各位供應商打破傳(chuan) 統“產(chan) —銷”的上下遊接力模式，探索更多種合作。通過大數據分析，挖掘用戶消費行為(wei) 習(xi) 慣，反向定製滿足用戶需求的品質商品，實現精準直達、快速銷售。 

對此，張近東(dong) 建議，加快建立政府主導、市場化運作的數據全生命周期管理頂層設計，引導全社會(hui) 實現數據開放共享。政府應從(cong) 製度層麵規範數據的采集、加工、流通和應用等全鏈條，保證數據的完整性、真實性、準確性，通過標準和規範的製定，提高全社會(hui) 數據的利用效率，讓企業(ye) 更好地用數據服務大眾(zhong) 。

綜上可見，新零售要求更加精準化、場景化的體(ti) 驗式服務，需要零售企業(ye) 和產(chan) 品供應商合作，利用大數據及時了解消費者、滿足並引導消費需求。而要真正做到這一點並不容易。對此，阿裏巴巴集團CEO張勇曾表示，“挑戰在所難免，但總體(ti) 來看機遇更多些，新零售必將為(wei) 中國零售發展帶來新的轉機。”