在電商衝(chong) 擊之下，實體(ti) 零售業(ye) 像是到了懸崖邊緣，而O2O模式的興(xing) 起又讓實體(ti) 零售業(ye) 作為(wei) 其中關(guan) 鍵一環看到了希望。隻是至今為(wei) 止O2O模式依舊處於(yu) 探索狀態，並身處倒閉泥潭。背負著線上線下融合之名的O2O轉型生機又在何方？

線上線下再出發

關(guan) 於(yu) 線上線下孰強孰弱的爭(zheng) 論就像昔日名噪一時的“億(yi) 元之賭”一樣不了了之。隻是此前風頭正勁的線上已顯疲態，守得陣地的線下實體(ti) 零售業(ye) 也苟延殘喘。

北京市統計局上周發布的最新數據顯示，今年1-2月，全市實現社會(hui) 消費品零售額（社零額）1616.9億(yi) 元，同比增長1％。增速比2015年同期回落6.8個(ge) 百分點，這是有史以來社零額增速罕見的低點。其中，網上零售在1-2月同比增長為(wei) -10％，成為(wei) 電商業(ye) 態興(xing) 起以來出現的首次負增長。

不隻是網上零售出現負增長，線下零售業(ye) 也長期處於(yu) 巨大壓力之下。在日前由中國連鎖經營協會(hui) 舉(ju) 辦的“2016中國連鎖業(ye) O2O大會(hui) ”上，中國連鎖經營協會(hui) 秘書(shu) 長裴亮直言，過去四年來，上市零售企業(ye) 淨利潤率一直處於(yu) 下滑態勢，淨利潤率的增長率連續四年出現了負增長，“當前中國零售市場正在麵臨(lin) 著深刻的變化，零售企業(ye) 也正麵臨(lin) 著一個(ge) 前所未有的市場挑戰”。

步步高董事長王填表示，線上和線下正在經曆一次再平衡。在王填看來，這個(ge) 再平衡主要表現在四個(ge) 方麵，一是消費者的再平衡，“90後”消費者已經進入社會(hui) 主流；其次是資本再平衡，即投資者通過O2O也在重新認識電商和O2O本質，投資變得更加理性；再者監管層的態度也明顯發生變化，電商已不再是法外之地；最後是線上線下零售企業(ye) 本身已發生變化，線下企業(ye) 都在積極摸索怎麽(me) 樣與(yu) 消費者進行線上的鏈接，線上企業(ye) 則走到了一個(ge) 十字路口，“這個(ge) 十字路口就是燒錢到底能不能燒出商業(ye) 模式”。

有機構預測數據顯示，2016-2020年，中國電商增速將一改翻倍式增長，維持在25%-30%之間。在國美在線CEO李俊濤看來，電商已經從(cong) 當初的爆發式增長進入溫和增長階段。這意味著，電商的高增長勢頭已經基本結束，未來將進入與(yu) 實體(ti) 零售博弈爭(zheng) 奪市場的新階段。

O2O不是萬(wan) 金油

當一個(ge) O2O企業(ye) 倒下的時候我們(men) 可以認為(wei) 是企業(ye) 自身的問題，當一個(ge) O2O行業(ye) 倒下時我們(men) 可以認為(wei) 是這個(ge) 領域並不適合，但當成批O2O倒下時，我們(men) 就必須思考目前這種模式是不是存在問題。

寶島眼鏡母公司星創視界董事長和執行長王智民在大會(hui) 上坦言，寶島眼鏡與(yu) 天貓、京東(dong) 、美團等電商平台紛紛合作進行全網布局，但“線上客人接入後，對企業(ye) 本質沒有改變”，這種對接到平台導流隻是初級階段的線下運作，並不代表企業(ye) 真正轉型。

其實，在電商興(xing) 起之時，傳(chuan) 統零售企業(ye) 已經一擁而上紛紛上線電商業(ye) 務，O2O走紅後，傳(chuan) 統企業(ye) 又通過合作或自建的方式探索O2O。不過，喧囂過後，卻是一地雞毛。IBM大中華區流通事業(ye) 部副合夥(huo) 人楊帆向記者表示，並不能因為(wei) 倒閉潮而界定O2O是偽(wei) 概念，在零售領域，O2O有其獨特的商業(ye) 價(jia) 值，隻是這種價(jia) 值不是簡單的線上線下結合，而是應該從(cong) 優(you) 化供應鏈來判斷它存在的價(jia) 值。

裴亮也談到，發展全渠道O2O業(ye) 務的零售企業(ye) 大多是線上線下分別運營，還沒有形成線上線下的融合，“如今很多本土實體(ti) 零售企業(ye) 在O2O過程中存在零售營銷的短板，比如無顧客個(ge) 體(ti) 消息、無法精準推送、沒有推送策略和內(nei) 容等，很多實體(ti) 零售商做電商依舊是一個(ge) 顧客兩(liang) 條線，線上線下分離”。

承受著多方壓力的步步高也推出了“雲(yun) 猴網”試水跨境電商。王填表示，在大環境壓力之下，很多實體(ti) 零售企業(ye) 都在想著怎麽(me) 突圍，“通過兩(liang) 年的嚐試，步步高試錯了很多，也找對了一些方向，但總結經驗來看，作為(wei) 線下零售企業(ye) ，O2O的轉型道路不能走得太急”。

“O2O絕不是簡單從(cong) 線上到線下或從(cong) 線下到線上，本質上它是一種整合，即一種非常高效的有機協同。”在天虹商場董事總經理高書(shu) 林看來， “線上和線下要一體(ti) 化，這是未來企業(ye) 不可分割的一部分，這會(hui) 形成一種嶄新的零售方式：不再分線上線下。消費者也不會(hui) 再區別是線上還是線下，這才是O2O最核心的內(nei) 涵。”

用數字化轉型重塑O2O

一度被熱炒的O2O為(wei) 線上線下融合發展勾勒出一個(ge) 模式框架。在多位線下零售企業(ye) 負責人看來，在這種模式下，真正滿足消費者需求、回歸商業(ye) 本質的數字化轉型是發展的新方向。

在“2016中國連鎖業(ye) O2O大會(hui) ”期間，中國連鎖經營協會(hui) 同時集中了50餘(yu) 位零售企業(ye) 高管進行閉門會(hui) 議探討。最終以“50人論壇”的形式發出倡議，號召零售企業(ye) 回歸價(jia) 值創造本質，重新總結自身優(you) 勢，探索與(yu) 業(ye) 務相匹配的數字化戰略。

武漢中商集團副總經理孔鋆表示，零售業(ye) 關(guan) 注商品、顧客、服務的本質沒有變，但外在環境、工具、移動互聯網時代消費者購物習(xi) 慣發生了變化，“這就要求零售企業(ye) 做出改變”。在裴亮看來，雖然傳(chuan) 統零售業(ye) 已經觸網進行O2O轉型，但是這種模式並沒有解決(jue) 商業(ye) 服務的本質。以消費者最關(guan) 心的上市新品和優(you) 惠打折信息為(wei) 例，傳(chuan) 統零售企業(ye) 至今無法掌握顧客的個(ge) 體(ti) 信息，做不到精準推送，而找到了消費者後該推送什麽(me) 內(nei) 容更沒有經驗，“O2O融合下也是處於(yu) 信息脫節狀態”。

據高書(shu) 林介紹，天虹目前嚐試的全渠道O2O有三種方式，即商品數字化、顧客數字化和門店數字化，“換句話說就是讓門店去電商化、讓電商去門店化。當這兩(liang) 條路徑走到一起的時候，就開始了真正的融合，擁有了一種新的數字化的零售模式”。

不過，京東(dong) 集團副總裁、京東(dong) 到家戰略發展與(yu) 創新孵化中心總經理鄧天卓提出，國內(nei) 實體(ti) 零售企業(ye) 沒辦法自建電商、自我完成數字化轉型，這是因為(wei) 在線下很多實體(ti) 零售企業(ye) 尚未完成國外零售業(ye) 已完成的信息化基礎。

激烈的市場競爭(zheng) 依舊為(wei) 線下零售企業(ye) 留有足夠大的發展潛力。“從(cong) 美國零售市場來看，純電商企業(ye) 占據網絡零售的份額僅(jin) 為(wei) 20%，80%仍掌握在傳(chuan) 統零售企業(ye) 手裏。”裴亮說，但在中國，90%的線上零售份額是純電商占據的，傳(chuan) 統零售企業(ye) 開展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市場地位僅(jin) 為(wei) 9.9%。

即使市場空間巨大，但擺在傳(chuan) 統零售企業(ye) O2O探索麵前的依舊是一條坎坷之路。中國連鎖經營協會(hui) （CCFA）與(yu) IBM聯合發布的《零售全渠道轉型之路》研究報告顯示，社會(hui) 消費品零售總額增幅呈連續下滑趨勢，預計未來仍難以出現大幅增長，零售業(ye) 的收入和利潤增長壓力會(hui) 進一步加劇。在全渠道轉型過程中，零售企業(ye) 在轉型的思路、全渠道業(ye) 務模式的選擇、客戶體(ti) 驗設計、供應鏈改善、線上線下融合等方麵仍存在很大困難。