在生鮮電商格局定下之前，所有人都在走一條平衡木：在規模和體(ti) 驗把控之間做一個(ge) 最佳節點的選擇。對於(yu) 生鮮電商而言，關(guan) 鍵點在於(yu) ，配套的物流和倉(cang) 儲(chu) 能否跟上擴張速度？

生鮮電商突圍：規模與(yu) 體(ti) 驗之辯

無論資本還是消費者層麵，生鮮電商似乎迎來了發展的黃金季節。

眼下，越來越多的創業(ye) 者和行業(ye) 巨頭加入生鮮電商戰場：從(cong) 主打生鮮快遞為(wei) 特色的京東(dong) 到家，到前榮耀總裁劉江峰和前搜狐聯席總裁王昕，分別創建的生鮮O2O品牌Dmall和生鮮電商平台春播網，還有包括天天果園、本來生活網這些在該行業(ye) 內(nei) 已深耕數年的企業(ye) 。

投資人對於(yu) 這塊市場同樣寄予較高期望。今日資本創始人徐新曾公開表示，生鮮領域還能出一個(ge) 巨頭。天天果園副總裁陳嘉傑近日在接受記者采訪時也提到，最終在生鮮電商領域，將留下一到兩(liang) 家企業(ye) ，但到目前為(wei) 止，生鮮電商的大局未定。

不少生鮮電商也開始宣稱轉向O2O服務，但其更多的是新瓶裝舊酒：從(cong) 冷鏈倉(cang) 儲(chu) 、選品、供應鏈、配送等各個(ge) 環節，主要依賴生鮮電商搭建起來的體(ti) 係，而這些部分的前期投入成本極高。另外，其擴張速度也受製於(yu) 上述各個(ge) 環節的落地困難程度。

盡管外界看好生鮮電商，但大量企業(ye) 也吃盡苦頭。事實上，在生鮮電商發展路徑上，受資本推動等因素影響，不少企業(ye) 選擇先衝(chong) 規模，但越來越多的企業(ye) 意識到，還是應當沉下來做供應鏈體(ti) 係。

物流到倉(cang) 儲(chu)

上半年，天天果園獲得了來自京東(dong) 的7000萬(wan) 美元的C輪戰略投資，雙方也因此輪投資而建立合作關(guan) 係。對天天果園而言，獲得京東(dong) 投資意味著，能夠借力其覆蓋全國的物流體(ti) 係。

天天果園創始人王偉(wei) 接受記者采訪時說，天天果園花了前三四年的時間打基礎，主要著力於(yu) 冷鏈物流和倉(cang) 儲(chu) 體(ti) 係，這部分花費不菲。王偉(wei) 透露，目前天天果園在北京新建立的一個(ge) 倉(cang) 庫投入花費達2000萬(wan) 元。

將水果從(cong) 采購地送到海關(guan) ，該部分環節運輸主要交給第三方來完成。但這一部分事實上遠比外界想象的複雜，涉及到政策、檢疫等多方需考慮。在通過海關(guan) 後，進口水果下一步將送往天天果園在各地的倉(cang) 儲(chu) ，該環節物流配送則主要由第三方或天天果園自建的物流團隊來完成。

“天天果園在美國有一個(ge) 當地辦公室，但在全球絕大多地區主要由采購團隊輪流跑。”王偉(wei) 說，對各地的產(chan) 期等生產(chan) 狀況了解，也成為(wei) 生鮮電商需要具備的軟實力之一。

王偉(wei) 的感受是，想要玩轉生鮮電商，對於(yu) 每個(ge) 環節的把控都極為(wei) 關(guan) 鍵，“這不是一個(ge) 把某一個(ge) 環節解決(jue) 好之後，就可以解決(jue) 所有的問題。從(cong) 采購開始考慮航班，進庫之後考慮溫度，最難的事情就是分包裝。”

在往重資產(chan) 模式發展上，同屬上海的生鮮電商多利農(nong) 莊最為(wei) “瘋狂”：除了由自己來構建冷鏈物流和倉(cang) 儲(chu) 體(ti) 係，還直接建立有機農(nong) 產(chan) 品基地，在上海和成都周邊租下了三塊上千畝(mu) 的土地。因此，盡管多利農(nong) 莊早在2005年就已經成立，並於(yu) 今年六月獲得了來自中國平安的戰略投資，但目前覆蓋的地區仍主要集中在一線城市。

多利農(nong) 莊執行總裁楊學濤告訴21世紀經濟報道記者，過於(yu) 介入上遊的企業(ye) 也遇到了品類過於(yu) 單一的尷尬，目前階段多利農(nong) 莊也正在通過“外采”來增加其平台內(nei) 的品類。而對於(yu) 直接從(cong) 國內(nei) 批發商拿貨的生鮮電商而言，如何控製成本，以及確保商品的質量，成為(wei) 了其擺在麵前的難題。

由於(yu) 生鮮電商對於(yu) 物流本身要求更高，因而從(cong) “生鮮電商”到“生鮮O2O”這一過程在陳嘉傑看來，並非是拋開原有的體(ti) 係來重新構建，而僅(jin) 是在原來的基礎之上，加入了針對O2O的服務內(nei) 容。

天天果園希望抓住冷鏈物流和倉(cang) 儲(chu) 這一生鮮電商最為(wei) 核心的部分。恰如在京東(dong) 建立起了完善的物流體(ti) 係後，天天果園能通過同京東(dong) 的合作分一杯羹，在冷鏈物流方麵，陳嘉傑稱，未來或也有開放的可能。但前提是，其能在冷鏈物流方麵成為(wei) 業(ye) 內(nei) 標杆。

規模與(yu) 體(ti) 驗

在平時的普通訂單中獲得一定毛利潤，在活動和促銷階段進行大力補貼，成為(wei) 了天天果園目前的做法。盡管成立於(yu) 2009年，但目前天天果園的規模，主要得益於(yu) 近一年左右時間內(nei) 的飛速增長。

從(cong) 上海到北京，陳嘉傑察覺到了兩(liang) 個(ge) 市場的不同之處：在生鮮電商以及相關(guan) O2O服務方麵的競爭(zheng) 上，北京市場的激烈程度顯然高於(yu) 上海。王偉(wei) 稱天天果園在北京並非從(cong) 頭開始，但總體(ti) 來說其對擴張表現頗為(wei) 謹慎，“生鮮電商這塊，規模擴張太快尤為(wei) 容易出問題。”

一部分初創生鮮電商企業(ye) 前期注重擴張規模，從(cong) 采購到配送主要依靠第三方來完成。甚至有企業(ye) 將線下菜市場作為(wei) 自己的競爭(zheng) 對手，喊出平台上的價(jia) 格將比超市還便宜的口號。“為(wei) 了衝(chong) 單量，現在有商家已經在做‘買(mai) 一送二’的促銷活動。”陳嘉傑稱，北京的生鮮O2O市場讓他感覺到了泡沫和非理性。另外其也注意到，在上海已有一批生鮮電商企業(ye) 倒掉。

盡管陳嘉傑強調作為(wei) 一家資產(chan) 和模式很“重”的公司，天天果園在擴張上較為(wei) 謹慎，但其在2015年還是迎來了兩(liang) 方麵的擴張，一是地域擴張，從(cong) 以上海為(wei) 主到逐漸鋪向全國，二是在品類上，從(cong) 水果擴充至生鮮。

楊學濤稱，多利農(nong) 莊希望通過會(hui) 員製度來建立優(you) 勢：其固定會(hui) 員人數接近10萬(wan) 人，固定每周一次給會(hui) 員上門送菜。多利農(nong) 莊將冷藏車直接開到消費者家門口的做法，使得其規模也難以迅速複製和擴大，因而將中高端人群作為(wei) 主要客戶。

在其看來，冷鏈和倉(cang) 儲(chu) 僅(jin) 僅(jin) 是生鮮電商企業(ye) 主要需要完成的部署，但如何提高客單價(jia) 和複購率，是目前行業(ye) 內(nei) 更迫切解決(jue) 的問題。盡管積累了一定數量會(hui) 員，但目前多利農(nong) 莊會(hui) 員的客單價(jia) 保持在高於(yu) 100元的水準，但楊學濤透露，非會(hui) 員的平均客單價(jia) 則比這一數字高出不少。

王偉(wei) 告訴記者，天天果園目前在促使消費者增加訂單量，而減少單次購買(mai) 的金額，即希望用戶將線上購買(mai) 水果成為(wei) 一個(ge) 頻次更高的習(xi) 慣。

這顯示了兩(liang) 種不同的傾(qing) 向，前者認為(wei) 電商平台的客單價(jia) 提升意味著用戶的較高忠誠度，後者則希望購買(mai) 水果成為(wei) 一個(ge) 高頻的需求，甚至是作為(wei) 整個(ge) 生鮮O2O平台的入口。但雙方想達到的目的相同，即將用戶停留在自己的平台上。

如今天天果園決(jue) 定提速，但“冷鏈物流和倉(cang) 儲(chu) 體(ti) 係的完善沒有終點。”好消息是，現階段借力京東(dong) 物流體(ti) 係，天天果園希望能盡快的覆蓋全國更多地區。

在生鮮電商格局定下之前，所有人都在走一條平衡木：在規模和體(ti) 驗把控之間做一個(ge) 最佳節點的選擇。對於(yu) 生鮮電商而言，關(guan) 鍵點在於(yu) ，配套的物流和倉(cang) 儲(chu) 能否跟上擴張速度？畢竟過於(yu) 保守和謹慎的選擇也未必能讓你到達終點，大門將在冠軍(jun) 到達不久後關(guan) 閉。何時提速、何時鞏固，將決(jue) 定誰最終能勝出。