2014年被很多業(ye) 內(nei) 人士稱為(wei) 跨境進口電商元年。這一年裏，傳(chuan) 統零售商、海內(nei) 外電商巨頭、創業(ye) 公司、物流服務商、供應鏈分銷商紛紛入局，跑馬圈地。而接下來，跨境進口電商的態勢如何，未來又將如何演變，從(cong) 宏觀環境、現存模式、產(chan) 業(ye) 鏈優(you) 劣勢和投資趨勢等幾方麵分析，有如下幾個(ge) 觀察：
　　一、宏觀環境解讀
　　1.政策紅利窗口期
　　2014年到2015年，政策層麵一直在釋放跨境貿易利好。2014年7月，海關(guan) 總署的《關(guan) 於(yu) 跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關(guan) 監管事宜的公告》和《關(guan) 於(yu) 增列海關(guan) 監管方式代碼的公告》、即業(ye) 內(nei) 熟知的“56號”和“57號”文接連出台，從(cong) 政策層麵上承認了跨境電子商務，也同時認可了業(ye) 內(nei) 通行的保稅模式，此舉(ju) 被外界認為(wei) 明確了對跨境電商的監管框架；此前“6+1”個(ge) 跨境電商試點城市開放給予了跨境電商稅收上的優(you) 惠政策，即通過跨境電商渠道購買(mai) 的海外商品隻需要繳納行郵稅，免去了一般進口貿易的“關(guan) 稅+增值稅+消費稅”；2015年4月28日國務院常務會(hui) 議中關(guan) 於(yu) 降低進口產(chan) 品關(guan) 稅試點、稅製改革和恢複增設口岸免稅店的相關(guan) 政策，表明了政府促進消費回流國內(nei) 的決(jue) 心。這些都是明顯的政策紅利信號。即便跨境電商的稅收紅利窗口在未來會(hui) 逐漸關(guan) 閉、一般貿易稅率可能平緩走低，但目前來看大勢向好不可擋。
　　2.用戶需求潛力巨大
　　1)用戶規模交易量迅速增長：根據海關(guan) 總署和中國電商研究中心統計的數據，2014年海淘人群1800萬(wan) ，成交規模1400億(yi) ，從(cong) 百億(yi) 級市場步入千億(yi) 。預計在2018年，市場規模將達萬(wan) 億(yi) 級別；
　　2)消費需求和消費觀念升級：中國中產(chan) 階級電商用戶目前在5億(yi) 左右，消費升級需求旺盛，80、90後人群購買(mai) 商品的關(guan) 注點傾(qing) 向於(yu) 食品安全、品質優(you) 良、品類多樣、價(jia) 格合理等方麵；
　　3)海外商品認知提升：旅遊、海歸群體(ti) 的消費習(xi) 慣輻射帶動周圍親(qin) 友海淘，對海外品牌認知度不斷提高。
　　3.行業(ye) 有待完善
　　1)政策探索：稅收不會(hui) 長期高度傾(qing) 斜跨境保稅，因為(wei) 需要考慮與(yu) 傳(chuan) 統一般貿易利益平衡問題，而各試點政府也都在摸著石頭過河，一邊試點一邊探索。對檢疫標準、保稅類目的控製，各部門政府在政策落實過程中還在探索調整。物流及選品布局複雜，政策環境涉及商檢、稅務、外匯、海關(guan) ，各環節變動皆有影響。
　　2)物流清關(guan) 報稅體(ti) 係不成熟，售後體(ti) 驗難保證：傳(chuan) 統跨境物流，轉運物流價(jia) 格高、時效慢。報稅清關(guan) 需國家政策支持不斷通暢流程，整進散出模式讓海關(guan) 原本人員配置壓力山大，無法滿足激速增長清關(guan) 需求，導致物流時效體(ti) 驗差。因此，目前海淘商品的售後服務和退換貨大部分情況下無法得到保障，但好在現階段海淘用戶耐心忍耐力都很好。新入玩家如笨鳥海淘，選擇了這個(ge) 環節作為(wei) 切入點，主打針對海淘購物的用戶體(ti) 驗，提供高質量的第三方轉運服務。順豐(feng) 亦處於(yu) 同步成長期，長期看好。
　　3)供應鏈不穩定：爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供貨渠道不穩定，與(yu) 國內(nei) 平台直接簽約合作可能性小，平台為(wei) 保證爆品供貨通常采用複合渠道，價(jia) 格難以控製，毛利趨近於(yu) 0。但即便如此，部分電商平台仍舊時常斷貨無貨。而且，其中的供應鏈長，環節複雜，各地區文化和商業(ye) 環境有差異，打通各環節難度大。
　　4.資本驅動，各路玩家即競爭(zheng) 又共生
　　從(cong) 2014年10月起，各路玩家紛紛入局進口電商，部分大佬如京東(dong) 、網易等，都將海購版塊提升至重要戰略地位；創業(ye) 公司紛紛加緊融資步伐屯糧備戰，跑在一線的幾家如蜜芽、洋碼頭，後起之秀如小紅書(shu) 都已相繼走到C輪千萬(wan) 美元級別融資階段；海外電商如亞(ya) 馬遜逐步試水國內(nei) 市場，上線海外購板塊，利用國際化優(you) 勢試圖也來分一杯羹；物流供應鏈服務商紛紛發揮自身行業(ye) 優(you) 勢，不斷暢通流程，優(you) 化供應鏈，為(wei) 行業(ye) 發展保駕護航做好堅實後盾。在資本支持下，各路玩家棋逢對手，大佬小弟麵對新興(xing) 市場都要從(cong) 頭摸索，既競爭(zheng) 又共生——一同培育推動市場向萬(wan) 億(yi) 級別進軍(jun) 。
　　二、跨境電商模式詳解
　　下圖是跨境進口電商的基本鏈條，以及需要搞定的各路環節的關(guan) 鍵節點：
　　下麵來剖析各類跨境進口電商模式的優(you) 劣：
　　1.M2C模式：平台招商。這一類的典型玩家如天貓國際，開放平台入駐國際品牌。
　　1)優(you) 勢是用戶信任度高，商家需有海外零售資質和授權，商品海外直郵，並且提供本地退換貨服務；
　　2)痛點在於(yu) 大多為(wei) TP代運營，價(jia) 位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進完善模式中。
　　2.B2C模式：保稅自營+直采。這一類的典型玩家如京東(dong) ，聚美，蜜芽。
　　1)優(you) 勢在於(yu) 平台直接參與(yu) 貨源組織、物流倉(cang) 儲(chu) 買(mai) 賣流程，銷售流轉高，時效性好，通常B2C玩家還會(hui) 附以“直郵+閃購特賣”等模式補充SKU豐(feng) 富度和緩解供應鏈壓力。
　　2)痛點在於(yu) 品類受限，目前此模式還是以爆品標品為(wei) 主，有些地區商檢海關(guan) 是獨立的，能進入的商品根據各地政策不同都有限製（比如廣州不能走保健品和化妝品）；同時還有資金壓力：不論是搞定上遊供應鏈，還是要提高物流清關(guan) 時效，在保稅區自建倉(cang) 儲(chu) ，又或者做營銷打價(jia) 格戰補貼用戶提高轉化複購，都需要錢；爆品標品毛利空間現狀極低，卻仍要保持穩健發展，資本注入此刻尤為(wei) 意義(yi) 重大。在現階段，有錢有流量有資源談判能力的大佬們(men) 紛紛介入，此模式基本已經構建了門檻，不適合創業(ye) 企業(ye) 輕易入場了。
　　3)母嬰垂直品類。這裏單獨談一談大火的母嬰垂直品類，前線玩家有蜜芽等。母嬰品類的優(you) 勢是，它是最容易贏得跨境增量市場的切口，剛需、高頻、大流量，是大多家庭單位接觸海淘商品的起點。母嬰電商大多希望能在單品上縮短供應鏈，打造品牌，獲得信任流量，未來逐步拓展至其他高毛利或現貨品類，淡化進口商品概念。痛點在於(yu) ，母嬰品類有其特殊性，國內(nei) 用戶目前隻認幾款爆款品牌，且媽媽們(men) 還都懂看產(chan) 地，非原產(chan) 地不買(mai) 。幾款爆品的品牌商如花王等，國內(nei) 無法與(yu) 其直接簽約供貨。母嬰電商們(men) 現狀都是在用複合供應鏈保證貨源供應，如國外經銷商批發商，國外商超電商掃貨、買(mai) 手、國內(nei) 進口商等。這樣一來，上遊供應鏈不穩定，價(jia) 格基本透明，且無毛利，部分玩家甚至自斷雙臂大促戰鬥。目前基本所有實力派電商大佬都以母嬰品類作為(wei) 吸引轉化流量的必備品類，而創業(ye) 公司們(men) 則逐漸降低母嬰比例或另辟蹊徑，開始不同方向的差異化競爭(zheng) 。
　　3.C2C模式：海外買(mai) 手製。典型玩家如淘寶全球購，淘世界，洋碼頭掃貨神器，海蜜，街蜜，海外買(mai) 手（個(ge) 人代購）入駐平台開店，從(cong) 品類來講以長尾非標品為(wei) 主。全球購目前已經和一淘合並，雖然看來是跨境進口C2C中最大的一家，但全球購也有很多固有問題，比如商品真假難辨，區分原有商家和海外買(mai) 手會(hui) 造成很多矛盾等等，在獲取消費者信任方麵還有很長的路要走。
　　1)優(you) 勢：C2C形態是目前筆者比較喜歡和看好的模式，構建的是供應鏈和選品的寬度，電商發展至今，不論進口出口線上線下，其本質還是商業(ye) 零售和消費者認知。從(cong) 工業(ye) 經濟到信息經濟，商業(ye) 零售的幾點變化是：消費者主導化、生產(chan) 商多元化、中間商信息化；而商品核心競爭(zheng) 力變成了個(ge) 性需求和情感滿足。
　　在移動互聯網時代，人群的垂直細分，讓同類人群在商品的選擇和消費能力上有很大的相似度，人與(yu) 人之間相互的影響力和連接都被放大了，流量不斷碎片化是因為(wei) 80、90後這一代人的價(jia) 值觀和生活消費方式決(jue) 定的，千人千麵個(ge) 性化是這一代人的基本消費需求邏輯，因此移動電商應場景化。其次，麵對商品豐(feng) 富度如此之高的現狀，提高資源分配效率，如何更快地選到我們(men) 想要的商品，節約選擇成本也尤為(wei) 重要——don'tmakemethink。C2C達人經濟模式可以在精神社交層麵促進用戶沉澱，滿足正在向細致化、多樣化、個(ge) 性化發展的需求，這一代人更注重精神消費，作為(wei) 一個(ge) 平台，每一個(ge) 買(mai) 手都是一個(ge) KOL，有自己的特質和偏好，優(you) 秀買(mai) 手可以通過自己的強時尚感強影響力打造一些品牌，獲得價(jia) 值觀層麵的認同和分享，同時也建立個(ge) 人信任機製。對比起來，B2C的思路強調是標準化的商品和服務，從(cong) 綜合到垂直品類，在PC時代匯聚大規模流量；而移動電商，與(yu) 傳(chuan) 統PC端電商不同，有消費場景化，社交屬性強的特征，對於(yu) 豐(feng) 富的海淘非標商品，C2C的平台效應可以滿足碎片化的用戶個(ge) 性需求，形成規模。
　　2)當然C2C的模式還是有它固有的痛點，傳(chuan) 統地靠廣告和返點盈利的模式，服務體(ti) 驗的掌控度差，個(ge) 人代購存在法律政策風險，買(mai) 手製平台的轉化普遍目前隻有2%不到，早期如何獲得流量，提高轉化，形成海淘時尚品牌效應，平衡用戶與(yu) 買(mai) 手的規模增長都是難點。
　　4.BBC保稅區模式：跨境供應鏈服務商，通過保稅進行郵出模式，與(yu) 跨境電商平台合作為(wei) 其供貨，平台提供用戶訂單後由這些服務商直接發貨給用戶。這些服務商很多還會(hui) 提供一些供應鏈融資的服務。優(you) 勢在於(yu) 便捷且無庫存壓力，痛點在於(yu) ，BBC借跨境電商名義(yi) 行一般貿易之實，長遠價(jia) 值堪憂。
　　5.海外電商直郵。典型玩家是亞(ya) 馬遜。優(you) 勢在於(yu) ，有全球優(you) 質供應鏈物流體(ti) 係和豐(feng) 富的SKU；痛點是，跨境電商最終還是要比拚境內(nei) 轉化銷售能力，對本土用戶消費需求的把握就尤為(wei) 重要，亞(ya) 馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。
　　6.返利導購/代運營模式。一種是技術型，目前形態典型的玩家有麽(me) 麽(me) 嗖、Hai360、海貓季。這些是技術導向型平台，通過自行開發係統自動抓取海外主要電商網站的SKU，全自動翻譯，語義(yi) 解析等技術處理，提供海量中文SKU幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平台的模式。還有一種是中文官網代運營，直接與(yu) 海外電商簽約合作，代運營其中文官網。這兩(liang) 種方式有著早期優(you) 勢，易切入，成本低，解決(jue) 信息流處理問題，SKU豐(feng) 富，方便搜索，而痛點在於(yu) 但中長期缺乏核心競爭(zheng) 力，庫存價(jia) 格實時更新等技術要求高，蜜淘等一些早期以此為(wei) 起點的公司以紛紛轉型。
　　7.內(nei) 容分享/社區資訊：典型玩家如小紅書(shu) ，內(nei) 容引導消費，自然轉化。優(you) 勢在於(yu) 天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉化為(wei) 交易，但長遠還是需要有強大供應鏈能力。
　　三、跨境電商“玩家群像”
　　1.品牌商：合作，探索，觀望，平衡。對於(yu) 海外一線（爆品）品牌商而言，除了要維護自己原有線上線下零售體(ti) 係穩定和品牌形象，部分品牌商也在自主積極探索以何種方式在中國這個(ge) 大增量市場中分得一杯羹。一些特殊品牌如花王，不願意電商渠道破壞其品牌信譽和供應鏈（比如花王曾警告過某平台，毀壞花王十餘(yu) 年經營出的高端品牌形象與(yu) 口碑）；而對於(yu) 二三線中小品牌商、電商、大型商超，它們(men) 的合作動機更強，更積極主動地希望把自己的品牌帶入中國市場，再加上在中國並沒有原有合資公司和零售體(ti) 係影響，合作方式可以更加直接靈活。
　　2.物流供應鏈服務商：趁“市”而上，服務前端。這一類玩家很多擁有多年的跨境貿易，物流，分銷，供應鏈服務的經驗積累，趁著行業(ye) 整體(ti) 向好的趨勢，大家既有危機感又積極擁抱紅利，為(wei) 提高行業(ye) 整體(ti) 服務體(ti) 驗努力往前跑。部分大佬如順豐(feng) 、韻達也開始利用物流優(you) 勢積極探索前端市場。阿裏於(yu) 5月5日正式宣布旗下1688.com將正式上線全球貨源平台。
　　3.國內(nei) 電商巨頭：維係原有江湖地位，爭(zheng) 取更大市場。2014年開始，電商巨頭們(men) 紛紛以不同形式涉水跨境，一邊坐擁大流量，一麵不敢懈怠積極發展跨境業(ye) 務維護自身地位穩定。天貓國際、京東(dong) 海外購、蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會(hui) 、一號店、網易考拉等等，基本你想得到的大佬們(men) 都已經開始發揮固有優(you) 勢積極部署。流量，資金，供應鏈，海外BD能力是跨境電商早期發展的必備要素，但大佬們(men) 自身也麵對困境重重，一方麵原有團隊對海外產(chan) 業(ye) 鏈認知度整合力並不高，負責跨境業(ye) 務線的團隊並不見得有創業(ye) 公司強，即便有流量，轉化也不理想。而供應鏈問題是所有跨境電商的共有困境。從(cong) 去年各位大佬的交易數據來看，各家都並不滿意，再加上和原有業(ye) 務衝(chong) 突頻發，各方利益平衡也需要不斷磨合探索，跨境方向的精力和團隊投入也受製於(yu) 很多因素，行業(ye) 人才也需要在行業(ye) 成熟發展過程中逐步培育，在這一點上大家的起步分別並不大，其實也為(wei) 創業(ye) 公司的成長留下了機會(hui) 。幾年過後，巨頭們(men) 或許還是領跑者，但市場足夠大，相信優(you) 秀的創業(ye) 公司還是有機會(hui) 占據自己的一席之地。
　　4.創業(ye) 公司：在混戰中求生。巨頭們(men) 的加入進一步推進了價(jia) 格戰的提早到來，很多初創企業(ye) 模式還在摸索，海外正在拓展，供應鏈正在構建，資金還沒到位，就像一群還沒有穿好裝備的士兵被硬著頭皮拽上了戰場，死傷(shang) 慘烈估計是避免不了。能活下來的要不就是選擇了比較聰明的方向，要不就是已經穿好了裝備，又或是後來居上的可能性也不是沒有。
　　5.傳(chuan) 統零售商：轉型已成必然。麵對持續上漲的電商規模，傳(chuan) 統零售業(ye) 績卻一路下滑。《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2014年中國電子商務市場交易規模達13.4萬(wan) 億(yi) 元，同比增長31.4%。其中，網絡零售市場交易規模達2.82萬(wan) 億(yi) 元，同比增長49.7%。但根據東(dong) 方財富數據，截至4月9日，A股零售板塊已經公布業(ye) 績的29家上市公司中，16家營業(ye) 收入出現下滑，占比達55%，淨利潤也大降。傳(chuan) 統零售商，也看到跨境這個(ge) 大市場，正在轉型O2O，積累線上數據。雖然在技術、流量和人才方麵都不占優(you) 勢，但其加入還是加劇了跨境領域的競爭(zheng) 態勢。
　　6.中小微商：毛利低，傍大腿。中小微商包括買(mai) 手，朋友圈代購，和一些中小貿易商家。隨著各路實力大平台的加入，大部分主做日韓標品、尤其是韓國中小微商的生存毛利空間會(hui) 越來越薄，紛紛依靠各類平台的策略紅利入駐合作，共同教育用戶培育市場。
　　7.消費者：認知提升，帶動市場壯大。根據艾瑞谘詢發布的《中國跨境網絡購物研究報告》，2014年中國網購用戶中，跨境網購比例僅(jin) 為(wei) 15.3%，還有很大空間可以開拓。從(cong) 消費者層麵來看，海淘人群構成一部分是80、90的媽媽大軍(jun) ，以母嬰領域作為(wei) 起點培養(yang) 了自己海購的消費習(xi) 慣，另一部分是海歸和有海外旅行購物經驗的人，除了有自用需求外還輻射到周邊的親(qin) 友逐步接受國外質優(you) 價(jia) 廉的商品品牌。現在提到海淘，消費者並不能馬上想到一個(ge) 合適的購買(mai) 平台，需求層麵要保真，豐(feng) 富，價(jia) 廉，物流快，就看各路玩家誰可以最快滿足這些需求，形成品牌效應首先占據消費者的意識。
　　跨境進口電商也許是國內(nei) 電商最後一次混戰中，改寫(xie) 國內(nei) 電商格局的機會(hui) 和新增長點，我期待在戰役中“剩”出的那一兩(liang) 家創業(ye) 企業(ye) 。行業(ye) 洗牌將以實力玩家的加入和價(jia) 格戰作為(wei) 開端，體(ti) 量規模小的電商會(hui) 轉型差異化競爭(zheng) ，有核心競爭(zheng) 力的創業(ye) 公司將活下來在這個(ge) 足夠大的增量市場中站住腳。
　　各類玩家的激烈角逐，會(hui) 促進跨境供應鏈控規模化，幫助中國的中產(chan) 階級完成消費升級，推動整個(ge) 零售行業(ye) 的整體(ti) 價(jia) 值升級和成本結構優(you) 化。大家的終極目標和故事確大都比較一致，都是希望可以成為(wei) 中國5億(yi) 中產(chan) 階級跨境消費的平台——世界商城。在這場戰役中，大佬也好，小兵也罷，都將在上遊供應鏈整合能力、管控力、戰略戰術、運營能力和人才上受到考驗，最終“剩者”為(wei) 王。
　　四、誰會(hui) 是贏家？
　　目前還沒有出現一家消費者普遍認同的跨境進口電商，在這個(ge) 新興(xing) 的風口，大佬和小弟的起跑線沒有差太遠，早期的發展會(hui) 依靠政策紅利、價(jia) 格優(you) 勢、品類豐(feng) 富度，但最終還是會(hui) 回歸到零售層麵的競爭(zheng) ——品牌，供應鏈和服務體(ti) 驗，需要有能力不斷提高複夠率。現階段B2C模式已經不再適合一般創業(ye) 公司輕易涉足，C2C或其他模式還存在早期投資機會(hui) 。
　　如果創業(ye) 公司能：第一、有強大的海外商品組織和貨源整合能力；第二、強市場，在國內(nei) 有較好的流量獲取和轉化能力，比如切中用戶痛點，強正品保證，強服務體(ti) 驗售後保證，價(jia) 格優(you) 勢等；第三、團隊有電商基因，有擅長運營和海外供應鏈管控的人才，有良好的物流清關(guan) 流程管控能力；第四、如果能有良好的地方政府關(guan) 係；第五、有行業(ye) 格局觀和正確的戰略模式；第六、創始人要有很強的融資能力，這是一種綜合實力，是戰役勝利的供給保障；最終誰能搞定供應鏈，搞定流量，最終轉化成銷售，誰能把握競爭(zheng) 格局，認清自身優(you) 缺點，不斷調整戰略戰術，吸引關(guan) 鍵人才加入，誰就能在萬(wan) 億(yi) 級的市場立足。