傳(chuan) 統零售企業(ye) （蘇寧雲(yun) 商除外）在轉型中普遍的思維定式是“我現有的集團下有哪些實體(ti) ，如何將其數字化，實現線上線下同價(jia) ，或者線上246線下135，線上線下互補”

 

這種思維主要還是因為(wei) 沒有搞清楚電商是個(ge) 什麽(me) 東(dong) 西，不管人們(men) 用靠手寫(xie) 信通訊，還是電報通訊，還是電話通訊，還是智能手機通訊，人與(yu) 人的溝通的需求是不變的。同樣的，轉過來，不管人們(men) 到改革開放初期的供銷社買(mai) 衣服，還是到後來的百貨商場買(mai) 衣服，還是到高大上的MALL買(mai) 衣服，還是到京東(dong) 買(mai) 衣服，人們(men) 對衣服對美的需求是不變的。變的，隻是技術背景。供銷社時代收銀靠算盤，大型商超時代收銀靠商業(ye) 軟件，京東(dong) 收銀靠交易係統，不是因為(wei) 有了百貨商場，才有了收銀軟件，而是有了商業(ye) 軟件才有了大型商超這種業(ye) 態。所以，一個(ge) 技術時代，造就一個(ge) 新型的零售實體(ti) 。

 

那麽(me) 現在是個(ge) 什麽(me) 情況？移動互聯網時代，人們(men) 還需要去傳(chuan) 統的百貨商場人擠人，承受那麽(me) 高的零售成本加價(jia) 率來購買(mai) 商品麽(me) ？答案是：NO。

 

正如之前推理的，一個(ge) 技術背景造就一種新興(xing) 的零售業(ye) 態，那麽(me) 現在這個(ge) 時代，需要一個(ge) 什麽(me) 樣的零售業(ye) 態？

 

傳(chuan) 統零售商們(men) 是從(cong) 自己的資源開始倒推上層建築的，所以王府井一年虧(kui) 損四千多萬(wan) ，做出來的模式沒有被市場吸住，不被市場認可，換個(ge) 角度講，顧客不需要這樣的結合體(ti) 。

 

應該怎麽(me) 辦？從(cong) 顧客的需求倒推上層建築。顧客需要既有實體(ti) 店體(ti) 驗實物的功能，又可以像京東(dong) 、天貓般低價(jia) 的商品。

 

好了，這是顧客的需求，要同時實現這兩(liang) 點，按現有的實體(ti) 零售轉型的嚐試，包括蘇寧雲(yun) 商，是沒有既有的案例的，包括國外的一些大型零售商在所謂的O2O方麵的嚐試，也沒有出現一種完美的解決(jue) 這兩(liang) 點需求的雜交體(ti) 出現。

 

原因就在他們(men) 是從(cong) 自己的利益倒推模式，而不是顧客的利益割自己的肉。

 

我有一個(ge) 自己的觀點，就是“創造價(jia) 值”跟“傳(chuan) 遞價(jia) 值”兩(liang) 段，創造價(jia) 值指的就是品牌商（至於(yu) 是貼牌還是自己生產(chan) 無所謂），傳(chuan) 遞價(jia) 值包括了渠道商+零售商。商品被創造出來，到達需求者手中，必須有實體(ti) 支撐，京東(dong) 的線上商城可以作為(wei) 一種展示商品的窗口，至於(yu) 到達消費者手中，還是需要線下實體(ti) 的，那麽(me) 京東(dong) 的線下實體(ti) 是什麽(me) ？京東(dong) 自己的物流配送體(ti) 係。對，物流就是現在網店的線下實體(ti) 。那麽(me) 同樣做B2C的天貓，它的線下實體(ti) 則是第三方物流，所以，在京東(dong) 買(mai) 同樣的商品，哪怕京東(dong) 貴一點點，顧客們(men) 為(wei) 了享受快捷的配送體(ti) 驗，也會(hui) 選擇京東(dong) 。也就是說，同樣做B2C：

 

京東(dong) （標品自營，非標品POP）+自有物流配送體(ti) 係＜---------＞天貓的（標品與(yu) 非標品都是POP)+第三方快遞

 

左邊的結合體(ti) 更有優(you) 勢，加價(jia) 率不一定是最低的，但是綜合性價(jia) 比更高。

 

好了，純網銷時代，他們(men) 僅(jin) 僅(jin) 依靠快遞這種線下實體(ti) 的支撐，就可以完成傳(chuan) 遞價(jia) 值的效應，他們(men) 這種模式的加價(jia) 率是最低的，相比於(yu) 傳(chuan) 統零售而言。

 

那麽(me) 好了，現在出現一種現象，黃金珠寶的網購占比2‰，服裝鞋帽占比20%，整個(ge) 拎包零售占比30%，小家電最多，具體(ti) 數字大家可以查一下，這不是本文的重點。為(wei) 什麽(me) 會(hui) 出現差異如此巨大的滲透率？因為(wei) 購物體(ti) 驗。

 

也就是說，淘寶、天貓、京東(dong) 、聚美優(you) 品、唯品會(hui) 這些純網銷模式（依靠快遞這種線下實體(ti) ），它目前吃掉的市場需求是：看不看實物無所謂，我覺得這個(ge) 價(jia) 格吸引力我可以犧牲一部分購物體(ti) 驗。

 

一個(ge) 紅蘿卜，純網銷+快遞這種雜交體(ti) ，以其極低的出廠加價(jia) 率啃掉了尖兒(er) ，剩下的再啃，恐怕就沒那麽(me) 容易了，就必須借助刀叉（這個(ge) 刀叉就是京東(dong) 幫服務站，就是劉強東(dong) 坐陣以後在北京開的母嬰用品實體(ti) 體(ti) 驗店，就是劉強東(dong) 開的針對同城生活服務的實體(ti) 店）。

 

好了，傳(chuan) 統實體(ti) 的機會(hui) 來了。京東(dong) ，天貓已經長好了上半身，僅(jin) 僅(jin) 依靠其侏儒般的下半身（快遞），隻能吃掉10%的需求，按拎包零售算，吃掉了30%的需求。他們(men) 從(cong) 蘿卜尖啃，線下實體(ti) 可以從(cong) 蘿卜屁股啃。

 

怎麽(me) 啃？線下實體(ti) 有現成的下半身（需要動手術），隻需要長出如京東(dong) 、天貓般技術成熟，自營力度，商戶數量的上半身，就可以把一門心思隻做平台賺輕巧錢的天貓拉下馬，趕超下半身茁壯成長的京東(dong) ，成為(wei) 全中國上半身下半身最健全的傳(chuan) 遞價(jia) 值者。

 

為(wei) 什麽(me) 要長下半身？現有的快遞不就挺好的麽(me) ？當然不好，快遞隻管送包裹，你穿上衣服合不合適人家不管，你要換貨，再電話聯係，退回廠家，廠家收到貨，再發出來，那麽(me) 你整個(ge) 購物過程將持續15天，這是很痛苦的購物體(ti) 驗。要是有倉(cang) 儲(chu) 樣品式生活廣場+無處不在的便利店這種下半身線下實體(ti) 支撐的京東(dong) 會(hui) 是什麽(me) 樣？你可以到京東(dong) 官網，進入某某城市分鏈接，展現在你眼前的有四類賣家的商品，一類是總倉(cang) 發貨，全國銷售的，不支持當地生活廣場試穿的，第二類是當地區域代理商，不可以賣出界的賣家的商品，不支持到店看實物的，第三類是總倉(cang) 發貨支持到店看實物的，第四類是區域代理商的商品支持到店看實物的。

 

顧客可以在頁麵選擇支持試穿的商品，過濾一下，到店試穿，然後總倉(cang) 發貨；或者不支持的，到貨後試穿不合適，下樓交給就近的便利店，他們(men) 幫你發快遞，他們(men) 驗收商品不影響二次銷售，遠方的賣家就可以同時發出正確號碼的商品，這樣15天就變成了10天。這就是線下實體(ti) 越強，功能越多，綜合購物體(ti) 驗越好的道理。

 

我認為(wei) ，最完美的線上線下組合就是：線上：京東(dong) 的標品自營+非標品POP；線下：蘇寧的1600家家電賣場改造成倉(cang) 儲(chu) 樣品式生活廣場+無處不在的便利店（通吃所有社區O2O、生鮮O2O、外賣O2O、洗衣O2O等等的需求），至於(yu) 物流是不是自營的，我覺得幹線物流完全沒必要，隻需要做好支線物流，同城配送，以及最後一公裏的社會(hui) 化物流就可以了。京東(dong) 的全自營在初期，把天貓比了下去，但是在中後期，幹線物流沒有菜鳥網絡效率高，支線物流沒有便利店配送體(ti) 係效率高，會(hui) 成為(wei) 一種負擔，所以京東(dong) 要注意了。

 

所以，以目前的局勢，對於(yu) 京東(dong) 來講，最應該做的就是開自己的倉(cang) 儲(chu) 樣品式生活廣場，急死各地的傳(chuan) 統實體(ti) 百貨商場，專(zhuan) 賣店，MALL。並且自營+加盟自己的便利店。京東(dong) 會(hui) 吃掉剩下的90%的網購需求，或者說70%的拎包零售市場。

 

對於(yu) 天貓而言，就應該加大標品自營，線下做倉(cang) 儲(chu) 樣品式生活廣場+無處不在的便利店。

 

對於(yu) 現在的傳(chuan) 統實體(ti) 零售企業(ye) ，打算轉型的，就應該先長出媲美京東(dong) 的線上平台，自營+POP，最重要的，以更低的服務費吸引第三方入駐（蘇寧就在這麽(me) 做，線上完全對標京東(dong) ，京東(dong) 怎麽(me) 做，蘇寧怎麽(me) 做），線下擴張便利店，變現有的賣場為(wei) 倉(cang) 儲(chu) 樣品式生活廣場（邀請入駐的商家入駐實體(ti) 賣場，同時邀請同城的區域代理商入駐）打擊傳(chuan) 統賣場，搶傳(chuan) 統賣場的商戶，搶傳(chuan) 統賣場的顧客。

 

做一個(ge) 跟京東(dong) 一模一樣的線上，恐怕實力小些的傳(chuan) 統實體(ti) 零售企業(ye) 是做不了了，那就趁早放棄，進入廣義(yi) 製造端，照搬小米的思路，做新時代的創造價(jia) 值者，徹底退出零售端。有實力的，像蘇寧雲(yun) 商，是有很大的空間的，蘇寧目前急需解決(jue) 的是改變傳(chuan) 統家電賣場的功能，隔出倉(cang) 儲(chu) 樣品樓層，和體(ti) 驗業(ye) 態樓層，融入美食、娛樂(le) ，休閑、提供美業(ye) 場地設施(緣創派網站，項目搜索“多功能美業(ye) 迷你生活廣場”，裏邊有詳細介紹從(cong) 美業(ye) 切入的具體(ti) 項目方案），並聘請專(zhuan) 人提供免費檢驗服務（服裝的含羊毛量檢測，黃金珠寶的真假檢測）提供配鏡驗光服務等功能，切入同城生活服務市場；不必要開鄉(xiang) 鎮服務站，直接把便利店開到鄉(xiang) 鎮就Ok了。

 

所以，對於(yu) 有實力的傳(chuan) 統零售企業(ye) ，這是唯一的機會(hui) ，以更低的服務費用標準吸引第三方賣家，線上完全對標京東(dong) ，線下迅速改造實體(ti) 店的功能，這樣的綜合體(ti) 才是顧客需要的。至於(yu) 誰入駐倉(cang) 儲(chu) 樣品式生活廣場，就讓賣家自己斟酌，顧客點擊量高，那就是有價(jia) 值的，顧客不理睬，那就是沒必要支持體(ti) 驗的。

 

這是我對所謂的O2O的一點點理解。