O2O能拯救線下零售業(ye) 嗎？
　　陳從(cong) 容的答案是肯定的。眼下，她正試圖通過O2O模式讓線下零售業(ye) 在洶湧的電商衝(chong) 擊下走出困境。
　　曾先後擔任鳳凰衛視華東(dong) 區總裁、分眾(zhong) 傳(chuan) 媒首席營銷官及首席運營官的陳從(cong) 容，這一次選擇了自己創業(ye) ，並將目光瞄準了傳(chuan) 統零售業(ye) 在互聯網進程中帶來的機會(hui) 。
　　2012年，陳從(cong) 容創立了容易網，試圖用O2O模式為(wei) 線下零售業(ye) 提供一套整合營銷解決(jue) 方案。公司的產(chan) 品包括智能化導購體(ti) 係、店內(nei) 終端互動屏、會(hui) 員服務體(ti) 係及吸引用戶到店消費的線上線下整合營銷活動策略等。
　　盡管線下的開拓瑣碎而艱苦，但陳從(cong) 容看重的是零售業(ye) 轉型的巨大前景。
　　眼下，國內(nei) 的購物中心數量激增，許多新的購物中心不斷開業(ye) 。根據德勤的統計，2011年全國購物中心是2800多家，發展到2016年底，預計能夠達到4000家。而這一過程中，哪些購物中心會(hui) 蓬勃發展，哪些又會(hui) 遭到無情淘汰，是各大品牌、購物中心和百貨最關(guan) 心和焦慮的問題。在此基礎上，線下零售業(ye) 究竟該如何利用互聯網轉型，避免同質化，打造真正的O2O閉環，則是容易網這樣的創業(ye) 公司，可以大展拳腳的空間。
　　打通“內(nei) 循環”
　　眾(zhong) 所周知，線下零售業(ye) 正麵臨(lin) 著極大挑戰。在電商平台的興(xing) 起下，人們(men) 的購物方式有了更多樣的選擇。除了要應對電商的衝(chong) 擊，線下不同的shoppingMall、百貨公司、購物街、各類批發零售市場之間也存在著激烈的競爭(zheng) 。此外，如今的消費者去商場不再僅(jin) 僅(jin) 為(wei) 了購物，更可能是與(yu) 家人朋友前去觀影、用餐。這意味著，那些進行單一服裝等商品銷售的傳(chuan) 統百貨，將麵臨(lin) 用戶到店頻次迅速下降的窘境。
　　這種情況下，不少傳(chuan) 統商業(ye) 體(ti) 已紛紛著手搭建線上商城和App，但在陳從(cong) 容看來，許多商場轉戰線上隻是開了一個(ge) 線上百貨公司，把O2O做成了B2C+門店，從(cong) 而丟(diu) 失其最具競爭(zheng) 力的環節。
　　“如此一來，百貨公司線下要和其他百貨競爭(zheng) ，線上還要和B2C網站競爭(zheng) ，因此常常弄得苦不堪言。”況且，單店在嚐試轉型時往往投入成本巨大，也鮮有商場獲得期望中的回報。
　　“關(guan) 鍵是，那些商場沒有想清楚如何做好O2O的內(nei) 循環。”陳從(cong) 容稱，“如果隻是線上做一套，線下做一套，會(hui) 員體(ti) 係不打通，那麽(me) 對消費者的了解和行為(wei) 需求分析，也就無法通過網絡實現。”
　　陳從(cong) 容並不諱言，以國內(nei) 傳(chuan) 統零售業(ye) 的現狀，要搭建一個(ge) 完善的O2O體(ti) 係十分艱難。通常，零售業(ye) 過去采取的是地產(chan) 租賃的模式，其更接近於(yu) 商業(ye) 地產(chan) ，而非直接零售。在這個(ge) 過程中，零售業(ye) 主是不碰商品的，因此其對商品的了解並不深，在交易產(chan) 生後與(yu) 消費者的溝通也比較欠缺。
　　從(cong) 這個(ge) 角度看，“線下零售要建立起互聯網化的溝通方式，就要把流量轉化為(wei) 具體(ti) 的用戶，將用戶的需求和商戶的服務對稱起來。”她表示。而容易網的做法，是為(wei) 商家搭建一套“容易逛”商場服務係統，與(yu) 用戶實現溝通互動。這個(ge) 係統包括全屏觸摸形式的智能終端導購機、手機APP、WIFI服務，以及一係列基於(yu) 這些平台的營銷服務產(chan) 品。
　　具體(ti) 說來，商場內(nei) 的電子終端屏可以提供人機互動的“O2O”導視/導購服務，包括商品展示、導購、優(you) 惠獲取、會(hui) 員管理、室內(nei) 導航、店內(nei) 活動組織等。其內(nei) 置的電子會(hui) 員管理係統，則可以基於(yu) 二維碼、NFC技術識別商場會(hui) 員身份，提供會(hui) 員注冊(ce) 、積分查詢、積分兌(dui) 換、會(hui) 員活動通知與(yu) 報名。
　　“這些平台的作用不同，成本不同，怎麽(me) 來用這些平台，其實有非常多的講究。”陳從(cong) 容說道。在她眼裏，微信是一種相對更廣更淺層次的溝通，用戶獲取成本更低。相比之下，APP是一個(ge) 深度溝通的概念，需要從(cong) 服務的痛點著手，提供最有特色的服務。在電子互動屏上，除了傳(chuan) 統的樓層導引、停車導航等功能，還得有一站式的會(hui) 員服務，簡而言之，“互動屏要與(yu) 用戶做更多交互，來起到電子化承接的作用，而不僅(jin) 僅(jin) 是一個(ge) 簡單的導購。”
　　而對於(yu) C端用戶，容易網開發了“容易逛”的APP，這是一款基於(yu) 購物中心內(nei) 各類商家、活動、優(you) 惠的導購軟件，並逐漸增加了一些團購產(chan) 品和功能。不難發現，容易網試圖充分利用用戶碎片化的時間提供消費信息，同時也幫助零售業(ye) 主更高效地捕捉用戶的需求。
　　推動零售變革
　　在此基礎上，陳從(cong) 容發現許多零售業(ye) 主做O2O的時候喜歡研究大數據，但實際上，許多品牌門店、shoppingmall或是連鎖百貨，建立大數據的基礎十分薄弱。
　　一個(ge) 明顯例子是，線下商場在節假日往往以大力促銷為(wei) 核心，同時配合一些地麵主題搭建。然而，商場並不知道有哪些消費者來，他們(men) 的需求是什麽(me) ，促銷顯得粗放而隨意。這種情況下，搜集用戶需求，了解目標客戶群就成了O2O循環的第一步。
　　於(yu) 是，容易網嚐試著將電子化互動元素融入商場的促銷活動中，譬如，讓用戶通過手機或二維碼參加抽獎等各種活動，以此搜集用戶信息。
　　“我們(men) 偏重於(yu) 所有和用戶的交互”。陳從(cong) 容解釋道。諸如到店頻次、購買(mai) 偏好、客單價(jia) 這類線上很容易獲得的數據，在線下卻很難獲取。容易網要做的，就是建立線下與(yu) 用戶溝通的平台，幫助商家采集和分析用戶數據。
　　在搜集用戶信息之後，容易網會(hui) 推動更多的新會(hui) 員注冊(ce) ，同時盤活那些老會(hui) 員的客流。用陳從(cong) 容的話說，商場有許多會(hui) 員是“沉默會(hui) 員”，如何讓這些會(hui) 員變得更活躍更積極，提升坪效，是商場和品牌店鋪非常關(guan) 注的問題。
　　而隻有盤活和分析了線上數據後，線下零售業(ye) 才能更好地通過各種線上的營銷手段向線下引流。將用戶引導到店鋪後，店內(nei) 就要用互聯網的方式與(yu) 顧客溝通，記錄和反饋用戶的需求。這種線下變革，是O2O體(ti) 係中非常核心的環節。
　　進一步說，要利用大數據完成基於(yu) 店內(nei) 的O2O循環，用戶的數據就要能被記錄，需求能被滿足，且店鋪能夠搭建基於(yu) 手機、PC、電子屏等終端的全平台。
　　“很多時候，商家原本的各種數據是散的、沒有係統也不能分析，我們(men) 現在通過各種營銷活動將這些數據聚合起來，變成能夠分析的一個(ge) 體(ti) 係。”她說道。打個(ge) 比方，商家更新了店內(nei) 終端屏、APP和微信店鋪，之後其微信獲得了一些新粉絲(si) 。一般情況下，商家並不知道新粉絲(si) 有沒有來店消費，因為(wei) 數據沒有反饋。而通過簽到體(ti) 係、優(you) 惠下載、會(hui) 員積分等活動，商家就能知道會(hui) 員在什麽(me) 時候來店了。
　　在陳從(cong) 容眼裏，這個(ge) O2O當中的2是融合，“很多人說我們(men) 想做這個(ge) 2，實際上這個(ge) 2是一個(ge) 連接的概念，所有可以把Online和Offline連接起來的公司都可能有機會(hui) 。”
　　她同時坦言，零售業(ye) O2O眼下最大的挑戰是，用戶和商家的習(xi) 慣都沒有完全培養(yang) 成熟。許多品牌線上和線下的營銷部門是分開、割裂的，線下多年積累的用戶並未被深度分析和挖掘，也沒有與(yu) 線上形成互動。換言之，市場還需經曆一個(ge) 培育過程。
　　“零售業(ye) O2O的輪子很重，如果商家不願意前進，你是推不動它的。”陳從(cong) 容說，“它絕不僅(jin) 僅(jin) 是一個(ge) 技術變革的概念，而是運營理念和運營能力的大幅度提升。”
　　在競爭(zheng) 日益激烈的當下，線下商家不僅(jin) 要和其他門店競爭(zheng) ，還要和線上商戶競爭(zheng) 。因此，線下零售業(ye) 對於(yu) 招商、運營、服務，會(hui) 員的聚集和人流量的吸引都提出了更高要求，而這些，統統指向了更加精細化的運營。
　　那麽(me) ，O2O會(hui) 成為(wei) 推動線下零售變革的那股力量嗎？