工作室裏，天虹商場股份有限公司(以下簡稱“天虹”)的首席時尚官拿起一件印有京劇臉譜的襯衫打量了一下，他在想什麽(me) 類型的下身能搭配這件中國風的上衣，同時還能襯托好眼前這位姑娘適合的風格和身形，於(yu) 是他果斷選擇了一件甜橙暖係的A字百褶短裙，讓這春意明媚的早春味道美翻MM(姑娘)!哢哢哢!完美造型定格於(yu) 照片裏，然後，它被放進“女漢子和軟妹子之間隻差一條裙子”的生活主題方案中，最終發布在天虹的微信公眾(zhong) 號上，用來指導女孩子如何更適合地穿衣搭配。

過去一兩(liang) 年，天虹不斷在全渠道方向轉型，初步形成了“天虹微品+網上天虹+天虹微信”的“實體(ti) 店+PC端+移動端”立體(ti) 電商模式，實現從(cong) 實體(ti) 店走向線上線下融合的全渠道。如今，它更把自己定位為(wei) 一家提供生活解決(jue) 方案的服務商。“基於(yu) 天虹微信端，天虹以穿衣、流行、居家生活為(wei) 突破口，依托商品提供生活解決(jue) 方案，將簡單的出售商品升華到打造一種有情懷的生活方式。”天虹董事總經理高書(shu) 林對經濟觀察報表示。

大的戰略轉型帶來了陣痛。2014年，天虹實現營業(ye) 收入170億(yi) 元，同比增長6.02%;利潤總額7.73億(yi) 元，同比下降11.85%;歸屬淨利潤5.38億(yi) 元，同比下降12.52%，扣非淨利潤5.01億(yi) 元，同比下降12.14%。

即便如此，讓高書(shu) 林這位百貨業(ye) 老兵更為(wei) 清醒的是中國百貨業(ye) 的現狀。他深知百貨業(ye) 粗放式的管理模式在今天看來基本已是到頭了，百貨下一步發展的關(guan) 鍵是要提高專(zhuan) 業(ye) 性，提高價(jia) 值創造的能力。在他看來，創造價(jia) 值還是要回歸零售的本質，即把商品跟消費者的橋梁搭建起來，因此就必須要更好地理解商品和顧客，根據顧客所需要的生活方式來提供商品，這也是零售商不斷強化自己能力的過程。

從(cong) 線上至線下的改造

“傳(chuan) 統百貨的運營，無論自營還是聯營商品，在實體(ti) 門店以一定的方式陳列，顧客到店進行選擇，門店銷售專(zhuan) 員會(hui) 做相關(guan) 介紹推介。現在看來，作為(wei) 零售商如果僅(jin) 僅(jin) 提供這樣的價(jia) 值，以後的發展可能會(hui) 受到局限。顧客購買(mai) 產(chan) 品有很多渠道，不一定要到實體(ti) 店，意味著我們(men) 要吸引更多的顧客，就要創造更多超越本身簡單提供商品的價(jia) 值。”談及天虹重新定位成提供生活解決(jue) 方案的服務商的原因，高書(shu) 林如此說道。

2013年，天虹向全渠道轉型，除了實體(ti) 門店和天虹在PC端上打造購物商城(網上天虹)外，進一步向移動端布局。同年9月，天虹和微信合作進行微信平台門店的可視化探索，最開始還是用實體(ti) 的邏輯做線上，一種粗放式商品陳列，即營業(ye) 員把商品拍攝後發到微信上，顧客可以點開每一個(ge) 專(zhuan) 櫃，看裏麵的每一件商品，但對於(yu) 顧客來說產(chan) 品依然是海量的。

經過一年的摸索天虹發現效果並不理想，去年底成立了時尚首席官和內(nei) 容編輯團隊，把商品作主題化編輯之後再推送給用戶，通過編輯為(wei) 用戶創造價(jia) 值。

“我們(men) 首先要識別出不同的顧客、不同的時間段會(hui) 有哪些需求或者需要去完成哪些生活場景，識別出來後我們(men) 會(hui) 針對性地提供生活解決(jue) 方案，這些解決(jue) 方案可能是跨品類的，從(cong) 而讓顧客的消費效益得到提高。”天虹電商事業(ye) 部副總譚曉華稱。

移動社交平台所做的生活主題式方案，一種可直接在線支付，另一種則為(wei) 實體(ti) 店引流。今年3月，天虹一期名以時尚混搭襯衫裙為(wei) 主題的生活方案，提供20款左右的服裝，兩(liang) 三天時間內(nei) 點擊率突破5、6萬(wan) ，最終創造8萬(wan) 的銷量，相當於(yu) 一個(ge) 服裝品牌在一個(ge) 實體(ti) 店一個(ge) 月的銷量。

據經濟觀察報了解，未來線下實體(ti) 店也會(hui) 向這個(ge) 方向改變。現在天虹的實體(ti) 店是按品類規劃，未來則會(hui) 圍繞生活主題、顧客生活屬性來改造。高書(shu) 林表示，第一個(ge) “動刀”的就是超市。天虹欲把其旗下的超市打造成一個(ge) 個(ge) 生活方式區，例如出遊區、運動休閑區、親(qin) 子區、西式文化生活區等，從(cong) 而突破了品類的變遷。今年深圳沙河天虹商場會(hui) 做一個(ge) 全新的升級，作為(wei) 超市改造的試點，除了超市外，天虹以後也會(hui) 從(cong) 女性飾品、家居類等類別上去突破。

在對線下門店的改造中，最大的難度在於(yu) 商品的重新升級。因為(wei) 按生活主題來打造門店，就意味著要從(cong) 顧客的生活方式需求上來重新開發商品：過往門店的一些商品可能要淘汰掉，另外再補充一些商品進來。

升級實體(ti) 店的顧客互動模式和營銷模式是天虹的另一張王牌，這塊它正與(yu) 騰訊、阿裏等巨頭合作，今年第三季度顧客到天虹可能就會(hui) 進入這樣的生活場景：顧客來到櫃台，他就可以收到櫃台發來的定製的促銷或互動信息，同時他又會(hui) 收到因為(wei) 在櫃台逗留而獲得的附近某家咖啡店優(you) 惠券信息。

兩(liang) 大“護衛”

天虹想在原來的零售上走得更加專(zhuan) 業(ye) ，想做提供生活方式的解決(jue) 方案，要有兩(liang) 大法寶護航。首先要顧及群體(ti) 的差異性，就必須以數據作為(wei) 基礎，這就需要做大數據分析。

據譚曉華介紹，移動端的大數據分析已經啟動，客服團隊會(hui) 根據每天新光臨(lin) 的顧客，基於(yu) 在移動端瀏覽和交流的記錄給他們(men) 貼標簽，再根據標簽設置營銷活動。線下門店數據的獲取要比移動端複雜，顧客消費行為(wei) 數據的獲取可以通過POS機來解決(jue) ，但諸如消費者的興(xing) 趣、愛好等行為(wei) 數據的獲取則比較困難。

天虹的策略是，優(you) 先利用好線上數據，因為(wei) 線上有消費數據，也有行為(wei) 數據。基於(yu) 每一個(ge) 身份認證的用戶，先把線上線下的數據打通整合，這是第一步;第二步通過門店的wifi、ibeacon來搜集顧客的行為(wei) 數據，例如顧客參加互動活動、發微博朋友圈都會(hui) 產(chan) 生相關(guan) 數據;獲取數據後掌握一些方法來分析行為(wei) 指標，提煉關(guan) 鍵詞來界定顧客的興(xing) 趣愛好，最終把幾百萬(wan) 的用戶分成若幹個(ge) 群體(ti) ，貼上標簽，從(cong) 而實現精準化投放，據介紹完成這一係列過程可能需要兩(liang) 三年的時間。 “今年4月底開始，移動端就可以嚐試做精細化的推送和營銷，線下行為(wei) 數據結合標簽的精準營銷，今年也應該會(hui) 有突破。”天虹方麵表示。

此外，供應鏈管理是百貨零售業(ye) 的核心問題，隨著天虹提供專(zhuan) 業(ye) 化服務的定位，天虹也在摸索新的供應鏈管理模式。

高書(shu) 林向經濟觀察報闡述，未來天虹供應鏈管理方麵有重要的兩(liang) 極。一極是成本:隨著互聯網電商的發展，有些偏標準化的產(chan) 品，實體(ti) 門店和線上可能會(hui) 存在競爭(zheng) ，而其中競爭(zheng) 最主要的因素就是價(jia) 格。實體(ti) 門店的供應鏈若要與(yu) 電商競爭(zheng) ，就要從(cong) 源頭拿貨，減少更多中間環節;另一極是優(you) 質商品：互聯網信息充分對稱之後顧客很容易找到好商品，但優(you) 質商品往往是稀缺的，誰能以最快的速度提供給市場，誰能夠讓貨源更有保證，誰就勝出。所以這也形成了天虹未來供應鏈管理的兩(liang) 個(ge) 重要的因素，一是找到優(you) 質的商品資源，二是跟這些能提供優(you) 質商品資源的供應商形成長期的戰略合作。

據經濟觀察報了解，天虹打造了一款基於(yu) 手機終端的電子商務交易軟件“天虹微品”，該款B2C2C(商業(ye) -渠道-顧客)全員銷售APP計劃(這是一項隻針對天虹內(nei) 部員工開展的計劃，讓員工成為(wei) “店主”，自行選擇優(you) 質商品通過社交化媒體(ti) 傳(chuan) 播並實現銷售)最近成為(wei) 天虹探索供應鏈管理新模式的一個(ge) 頗為(wei) 好的載體(ti) 。天虹微品通過精選商品傳(chuan) 送至手機端，“店主”可根據需要在自己開設的“網店”編輯商品，再利用微信、微博、QQ等社交工具將商品分享至自己的社交圈，提供服務，形成銷售。天虹的員工作為(wei) 產(chan) 品的賣方，也是買(mai) 方，“店主”一般都會(hui) 先自行購買(mai) 產(chan) 品試用體(ti) 驗，分析產(chan) 品賣點，反饋產(chan) 品改進信息再賣出去，作一層 “過濾”以保證商品的質量，做口碑營銷;短時間的運營推廣，微品的模式開始得到供應商的認可，吸引越來越多的優(you) 質的供應商通過微品的平台來實現售賣。

“千店一麵”如何破

“市場進入消費者的主權時代，消費者也越來越理性，作為(wei) 百貨商場來說如何吸引顧客光顧，為(wei) 顧客提供生活服務，肯定要比隻是簡單地陳列商品效果更好。”中國百貨商業(ye) 協會(hui) 副會(hui) 長範君向經濟觀察報表示，但這種定位是否應該複製到更多的地區和百貨商場，範君則有些保留。

受宏觀經濟的影響和電商的衝(chong) 擊，百貨業(ye) 並不好過。據中國百貨商業(ye) 協會(hui) 統計，2013年上海的54家大中型百貨企業(ye) 銷售額隻有309.93億(yi) ，全年的銷售額隻增長了0.2%，還不及阿裏巴巴[微博]光棍節那一天的350億(yi) ，北京的增長也已經進入了個(ge) 位數，一線城市百貨業(ye) 的增速都在下滑。

範君認為(wei) ，除了外部原因之外，百貨業(ye) 遇到困難很大一部分原因是因為(wei) 商場、購物中心同質化問題太嚴(yan) 重，到了百貨店以後，發現千店一麵。她告訴記者，現在的中國百貨商場也在經曆過去日本商場所遭遇的難題，但日本百貨業(ye) 經過轉型在這一兩(liang) 年算是走出來了。現在的日本百貨商場，在賣其它的商品的同時都是以打造個(ge) 性化的品類為(wei) 主，例如賣打火機產(chan) 品的商場，在打火機產(chan) 業(ye) 鏈上所有相關(guan) 的產(chan) 品都可以在這家商場購買(mai) 到，但在中國，幾乎沒有這種以某一品類支撐起來的商場。 “如果百貨公司沒有自己個(ge) 性化的特點，都是千店一麵，別人怎麽(me) 做它也這麽(me) 做，競爭(zheng) 肯定更加激烈，轉型還是會(hui) 很艱難的。”

海雅百貨一位不願具名的管理層亦有同感，他向經濟觀察報表示百貨業(ye) 的轉型就是“八仙過海，各顯神通”，有些在建築方麵體(ti) 現，有些是服務的改變，有些會(hui) 設置一些潮流的東(dong) 西吸引顧客。據他介紹，海雅集團現在有一個(ge) 購物中心，六家百貨店，都有不同的定位，有些門店多的話可能會(hui) 作折扣店，在他看來這種渠道跟電商最好融合。