（一）燒錢燒不出未來？

到家美食會(hui) 孫浩：“資本不可能永遠扭曲市場！”

‘滴滴’和‘快的’燒錢大戰，在“打的”這件事上2014年就送出了二十幾個(ge) 億(yi) 。2015年專(zhuan) 車燒錢大戰又拉開了大幕，與(yu) 此同時外賣領域的燒錢大戰也如火如荼的進行中。美團外賣，餓了麽(me) ，淘點點等，為(wei) 了各自的市場份額真金白銀的廝殺。每份餐平均6-10元的補貼，燒遍大江南北。

瘋狂的燒光投資者的錢以後，就能在市場上站穩腳跟嗎? 如果這樣的運作，不能積累忠實的客戶，豈不可惜了白花花的銀子。

其實，也不白燒，這表麵上是‘打的’、‘外賣’的平台之爭(zheng) ，實際上卻是‘支付平台’之爭(zheng) ，他們(men) 身後的‘微信支付’、‘支付寶’等支付工具之爭(zheng) 。為(wei) 了折扣和優(you) 惠，你裝了、用了、並且習(xi) 慣了這些支付工具才是燒錢之爭(zheng) 的終極目標。

誰是贏家，誰是輸家？ 市場冷靜下來以後，打車和外麵平台燒完了以後該何去何從(cong) ，見仁見智。 完成曆史使命後，光環褪去，還留下些什麽(me) ？或許‘滴滴’和‘快的’的合並，對他們(men) 來說就是最好的結果！

（實例分享）：半年前我們(men) 就吃過燒錢的虧(kui) ，我們(men) 啟動“重物宅配O2O”項目，其實做重物配送（米、油、奶）本身就挺討喜，如果價(jia) 錢合理，這是‘懶人時代’的剛需。 但我們(men) 發展初期就走了燒錢的彎路。重物宅配是我們(men) 跟中國電信的便民合作項目，當時做補貼力度很大，業(ye) 務發展也出奇的順利。但客戶雖然在購買(mai) 我們(men) 的服務，卻忽略了我們(men) 的重物宅配的賣點，用折扣補貼吸引來的客戶，也會(hui) 因為(wei) 沒有折扣補貼而離去。後來，補貼停止了，業(ye) 務急速下滑，客戶回訪的結果：他覺得以前省10元，現在原價(jia) 買(mai) 相當於(yu) 多花10元！心裏就感覺虧(kui) 了。性價(jia) 比、便利性已經根本不關(guan) 注了。後來我們(men) 花了好大力氣才把客戶引導回來一些。‘燒錢’燒出來的問題，後患無窮。後來的宣傳(chuan) 中我們(men) 完全避開補貼折扣的字眼，把便利和實惠作為(wei) 推廣的根本。這也是非常好的經驗。

這就是資本扭曲了市場規律！違背市場規律的東(dong) 西都不會(hui) 長久。回歸提煉自己的核心競爭(zheng) 力才是企業(ye) 長久運行的基礎。

（二）O2O同類項目太多，如何競爭(zheng) 中如何勝出？

洗衣、社區家政、教育、社交、美業(ye) 、出行、餐飲、零售宅配，母嬰，現在的O2O企業(ye) ，80%以上無外乎都是這9大業(ye) 態之一。

O2O確實是全民創業(ye) 的機會(hui) ，門檻不高創業(ye) 者多，線下實體(ti) 商戶入場的也多。所以會(hui) 看到同類型的項目紮堆。特別是一些‘輕模式’的O2O APP，複製性太強，新功能、新模式被抄襲複製。所以有位投資人說得對，現在投項目，投的是“賽道”，用哪個(ge) 運動員去跑都差不了太多！這句話可能會(hui) 讓很多創業(ye) 者很失落，但是這才是真正的挑戰所在，就是要在一樣的賽道上，跑得比別人好！不要害怕同質化的競爭(zheng) ，企業(ye) 要有屬於(yu) 自己的優(you) 質基因。利用你的好基因找到優(you) 勢。例如咖啡業(ye) 中的星巴克，餐飲業(ye) 中的海底撈。沒有一家企業(ye) 單單依靠優(you) 質的產(chan) 品取勝，取勝的往往是服務、團隊、企業(ye) 文化精神。我覺得好的基因是企業(ye) 發展的動力。

（實例分享）：做重物配送的服務，幫客戶送二三十斤米，常常6、7樓都送上去。換做普通快遞企業(ye) 和員工，根本不可能持續做下去。 所以我們(men) 堅持在招聘的時候，把‘請靠譜的人’為(wei) 標準，這樣服務覺悟才高，自豪感和責任感是我們(men) 企業(ye) 發展得根基。我們(men) 重物宅配的口號：“為(wei) 了那些需要我們(men) 的人，我們(men) 會(hui) 堅持下去。”我認為(wei) 這就是一個(ge) 企業(ye) 的基因。 有一個(ge) 夥(huo) 伴給一個(ge) 老阿姨送米上門，阿姨很感謝，堅持要他喝杯熱茶再走，天氣熱，茶很燙，很難下口。但在配送組的微信群裏他說：“阿姨太熱情了，那一杯茶下去，感覺一天的辛苦值了。”我認為(wei) 這就是一個(ge) 企業(ye) 會(hui) 成功的基因。

很多人說騰訊是‘抄’的高手，我倒覺得它是‘超’的高手，如果QQ和微信沒有持續的‘創新和超越’，如何能有此成績。創新的基因一直都在騰訊的骨子裏。好的基因才能成就好的企業(ye) ！

（三）O2O必須是‘互聯網+’嗎？

紅杉資本王岑：“O2O是現代服務業(ye) 的一個(ge) 代名詞。”

O2O其實跟當年的“電商”一樣，每個(ge) 時期的新模式發展到後來都會(hui) 成為(wei) 常態。O2O也必然成為(wei) 商業(ye) 新常態。

之前看一篇文章，有人評論‘電話接單’後‘線下完成交易’的是”偽(wei) O2O”, 他認為(wei) O2O的線上部分應該是在互聯網的基礎上完成的。我其實反對這樣的觀點，商業(ye) 的形態和介質怎麽(me) 變，商業(ye) 的本質並沒有變，還是服務和產(chan) 品！而服務和產(chan) 品都是因為(wei) ‘消費者’而存在。 消費者覺得便利的模式才是好模式。

在移動互聯網時代，會(hui) 容易忽略掉這樣的一部分群體(ti) 。他們(men) 具備很強的消費能力，但他們(men) 可能不擅長使用APP，甚至玩不轉手機。 所謂線上，對他們(men) 來說是比較遙遠的。我們(men) 如果不能以他們(men) 覺得便利的方式去提供產(chan) 品和服務。才叫“偽(wei) O2O”。

我認同O2O是現代服務業(ye) 的代名詞，不要給太多的定義(yi) 。消費者習(xi) 慣和喜歡的方式才是重點，ONLINE並不一定隻代表“互聯網+”。

（實例分享）：當時我們(men) 的項目在社區內(nei) 做服務推廣的時候，就會(hui) 給客戶去選擇接通我們(men) 的方式，可以微信掃碼關(guan) 注，也可以上網下單，也可以撥打客服電話（甚至我們(men) 為(wei) 了老年客戶的便利，也避免用400免費電話，用客戶已經習(xi) 慣和信任的本地號碼）。讓客戶舒服的下單，才是我們(men) 追求的。運行幾個(ge) 月以來，其實最多的還是電話下單，電話下單確實太方便。特別是老客戶來電，利用數據和來電管理軟件，電話一打過來就知道姓名、住址、電話是哪，之前買(mai) 過什麽(me) 產(chan) 品什麽(me) 品牌一目了然。

無論商業(ye) 的模式怎麽(me) 變，商業(ye) 的本質並沒有變，還是產(chan) 品和服務。

（四）O2O大數據如何運用？

馬雲(yun) 在最近的演講總是在提DT(DATA TECHNOLOGY), 大數據時代的商業(ye) 戰爭(zheng) 就是數據獲取和應用的競賽。盡量引導客戶使用能夠抓取數據的工具來下單和購物，就對你銷售和宣傳(chuan) 更有利。大家體(ti) 驗得最多的應該是淘寶的數據應用，假設你在淘寶上搜過“伊利牛奶”, 然後你需要牛奶的這個(ge) 信息就被提取利用，你會(hui) 在你接下去所瀏覽其他網頁的時候發現廣告欄裏都是銷售牛奶的鏈接，有伊利的，也有其他品牌的。因為(wei) ‘數據分析你有購買(mai) 牛奶意向，而向你推送牛奶的廣告。這就是數據的應用。但數據並非萬(wan) 能，還得自己研究和分析，否則引導的方向錯了，會(hui) 走很多彎路。

（實例分享）：業(ye) 務開始之初，我們(men) 在幾個(ge) 線下超市做市場調查的時候發現“大米、食用油”的購買(mai) 人群83%都是60歲以上老人。然而之後我們(men) 的線上實際發生的購買(mai) 數據顯示，大部分購買(mai) 者都是年輕人。但這並不是數據有錯。而是使用互聯網下單的大多是年輕人，老人並不習(xi) 慣這樣的下單方式。所以比例較少。因為(wei) 得到這樣的數據結果， 所謂我們(men) 改進了推廣方式。 在線上推廣的同時，加強了線下老人購物的引導，開通電話下單專(zhuan) 線，簡化下單流程。這就是最基礎的一種數據應用。

大數據的分析利用是決(jue) 勝的關(guan) 鍵，DT時代終究會(hui) 來。

（五）如何建立消費者的信任？

我常出門在外買(mai) 水喝的時候，出於(yu) 衛生的考量我會(hui) 選冰露礦泉水（2元/瓶）。有人會(hui) 問，不是應該喝5塊以上的水才會(hui) 更安全嗎？例如昆侖(lun) 山、恒大等。 我不這麽(me) 想，首先我買(mai) 冰露的原因是他是可口可樂(le) 公司出品的水，百年的國際頂尖飲料品牌，衛生安全上由它背書(shu) 我覺得一定可靠。加上它的易壓縮的‘薄pet瓶’的環保概念，體(ti) 現了企業(ye) 對環保的責任。 所以，給我帶來信任感的不是產(chan) 品，而是產(chan) 品背後的其他可靠因素。信任是持續消費的保證。

實際操作中，信任有兩(liang) 個(ge) 方麵，首先是交易信任：先支付後服務，對我們(men) 來說是成本最低、風險最小的交易方式，但對客戶而言反之。我覺得如果沒有任何背書(shu) ，又要爭(zheng) 取客戶體(ti) 驗，最好是采用‘貨到付款’的方式（當然，也要視行業(ye) 性質而定）。其次是服務信任：例如保潔和生鮮行業(ye) ，對潔淨完成程度和產(chan) 品新鮮程度是沒有統一標準的，難免會(hui) 有客戶不滿意的地方。如何通過第一次購買(mai) ，建立能觸發二次購買(mai) 的信任感。除了製定盡可能完善的服務和產(chan) 品標準外，還要做好售後服務，甚至不計成本維護口碑。

（實例分享）：我們(men) 從(cong) 項目啟動之初，就把重物配送和中國電信的便民服務綁定在一起，有這樣的國企背書(shu) ，我們(men) 倒沒有遇上客戶難以信任的問題。 且由於(yu) 是自建配送隊伍，貨到付款順理成章，也沒有交易信任的問題。我們(men) 的真空包裝大米賣得最多，有時會(hui) 在配送過程中難免外包裝磨損漏氣，影響客戶體(ti) 驗。但如果逐一退換，會(hui) 大幅增加配送成本。每次我們(men) 的配送人員會(hui) 向客戶解釋，解釋後大部分客戶都願意接受。但難免有發生客戶堅持一定要退換貨的。我們(men) 要求終端員工‘配送既客服人員’，做到三點：1、解釋原因2、誠懇道歉 3、無條件進行二次配換貨。這樣做以後，居然很少有客戶堅持要換貨，且哪怕換貨了，客戶還會(hui) 為(wei) 換貨帶來得不便表示抱歉。讓我們(men) 很驚喜。

信任是用錢買(mai) 不來的資本，是企業(ye) 長久生存的根本。

（六）如何控製發展規模和速度。

億(yi) 歐網的黃淵普：“垂直電商已經大批死去。而O2O明顯有別於(yu) 電商，因為(wei) O2O有地域屬性，線下服務才是根本。”

O2O存在以小博大的可能，就是因為(wei) 它的區域化特征。手邊的市場能做好就是勝利。常看到幾個(ge) 月的O2O項目，就覆蓋北上廣深等十餘(yu) 個(ge) 重點城市，個(ge) 人覺得那都是為(wei) 資本運作服務的。太過迅速的複製，必定需要更長時間的調整和糾正。打好基礎才是蓋高樓的保證。

（實例分享）：創立之初，我們(men) 就上了這麽(me) 一課。當時‘重物宅配’廈門的第一個(ge) 社區示範點，我們(men) 計劃在住宅較為(wei) 集中的蓮花社區。當時計劃先測試運作這個(ge) 社區點，完善後所有流程後再複製發展。可是後來我們(men) 和中國電信的合作談得非常順利，他們(men) 也急於(yu) 推動便民宅配項目，計劃做全城推廣。這樣的機會(hui) 很難得，我們(men) 也無法預見宣傳(chuan) 效果，於(yu) 是抱著可以一試的心態同意了。全城宣傳(chuan) 之後，瞬間爆單，天南地北各個(ge) 小區的訂單都有，我們(men) 事先預招配送員和兼職都送不過來，動員了所有的力量都沒辦法及時完成任務。雖然10天後我們(men) 及時喊停了宣傳(chuan) ，但配送卻花了二十幾天。下單、付款、追蹤、客服，幾乎所有的環節都出了問題。退單投訴的電話幾乎沒有停過。幸虧(kui) 我們(men) ‘配送既客服’的模式為(wei) 我們(men) 挽回不少損失，甚至在失誤後還意外收獲了客戶的信任。但心急吃熱豆腐的窘境還是曆曆在目，不敢回想。

步步為(wei) 營才能站得穩，站得穩才能保證不摔跤，學會(hui) 不摔跤才是飛奔的前提。

（七）重模式未必是重資產(chan) ？

實戰出身的王冠雄認為(wei) 在O2O領域“線下服務平台的開放能力更勝於(yu) 線上，因而商業(ye) 生態體(ti) 係可能更健康。”

O2O輕模式和重模式的討論一直都很熱烈。滴滴打車，易代駕，外賣平台都是輕模式的成功典範。一個(ge) 合理的好平台模式+專(zhuan) 業(ye) 的團隊和強大資金的助推，很容易成功。但在互相模仿抄襲、資金過度活躍的環境裏，一不小心，孫悟空也免不了被六耳獼猴取代。如何避免惡性競爭(zheng) ，我覺得就是要做有門檻的項目。

ONLINE TO OFFLINE, 我覺得OFFLINE端才是門檻所在。現在這個(ge) 時代，資金和技術都不能算是高門檻。深耕線下發揮本地優(you) 勢才是抵禦強敵的門檻。本地化的洗衣、本地洗車、同城宅配、本地保潔，都是可以利用線下資源稱霸一方的項目。大公司大框架反而做不來。所以小企業(ye) 越是要發展越是要深耕線下。

（實例分享）：從(cong) 最初開始，為(wei) 了降低‘重物宅配’的配送成本和縮短配送時間，我們(men) 在廈門本地陸續建了7個(ge) 配貨倉(cang) 儲(chu) 點。配貨到點，再由每個(ge) 點向管轄內(nei) 的小區配送產(chan) 品，這樣很大程度的縮短了配送時間和半徑，降低了配送成本。我們(men) 計劃在廈門最終要完成48個(ge) 點位的建設，才能達到最理想的配送半徑和配送成本。這樣布點所花的時間、精力和所完成的規模才是抵禦外敵高高的門檻。 有人會(hui) 認為(wei) 這樣的重模式就意味著重資產(chan) 。其實未必，如果瘋狂燒錢建站，將承擔很大的成本和費用。負擔得起線下成本的關(guan) 鍵就是業(ye) 務。 但不要過好的預估業(ye) 務情況。要以業(ye) 務發展為(wei) 前提倒推網點建設。花小錢也能築大樓。 另一重點就是成本控製。根據實際用途選擇網點，定出預算標準，把平均成本降到最低，不能讓網點成為(wei) 負擔，各網點業(ye) 務的盈利要能完全覆蓋點位成本。養(yang) 的都必須是能生蛋的雞。

會(hui) 生蛋的雞才是生產(chan) 力，’業(ye) 務’是發展的前提！

（八）什麽(me) 才是優(you) 勢？

馬雲(yun) 說過“大多數人晚上睡前千條路，早上起來走原路。” 這說明好的模式和好的想法每天都在迸發。創業(ye) 者中不缺聰明人，也不缺好想法。 既然想法都不錯，我們(men) 就要開始思考執行的問題，差異性在哪裏，優(you) 勢在哪裏？

我有個(ge) 做澳洲牛肉進口的朋友，去年才剛開始做天貓京東(dong) 的生鮮電商，就很順利的拿到了一筆不錯的投資。有人問他“論電商經驗吧，他不如前人，論業(ye) 績吧，也才剛起步，為(wei) 什麽(me) 有投資會(hui) 進來？” 因為(wei) 他的優(you) 勢！比起線上做生鮮電商的對手來說，他確實經驗和業(ye) 績都不如別人。可是論進口牛肉，那就是他的優(you) 勢，積累了十幾年的進口商的資源，和十幾年批發經銷的客戶資源。將來生鮮電商競爭(zheng) 越來越多，市場會(hui) 越來越亂(luan) ，最後能在進口牛肉細分市場勝出，就必須有‘產(chan) 品可靠’、‘價(jia) 格穩定’的供應商資源。 而電商銷售的不確定因素多，穩定的線下客戶資源，能分流庫存和資金壓力，這就是他的優(you) 勢。

很多創業(ye) 者滿腔熱血的殺進O2O市場，如果自己分析起來確實沒有什麽(me) 特別的優(you) 勢怎麽(me) 辦？我覺得如果沒有優(you) 勢就要製造優(you) 勢。京東(dong) 堅定的投入自己的物流力量，這曾被外人笑話和懷疑。但是，細細分析下來，這就是京東(dong) 在未來競爭(zheng) 中製造自身優(you) 勢的布局。

（實例分享）：雖然有很多人覺得我們(men) 的項目是一個(ge) 還不錯的概念，也有很好的起步基礎。但說到有什麽(me) 特別的優(you) 勢，還真得思考和研究。我們(men) 適時的做了策略性的調整，嚐試去製造自己的優(you) 勢。首先，我們(men) 去產(chan) 品化，不銷售任何產(chan) 品，隻做社區配送和售後服務。原來的米油奶供應商或廠家，我們(men) 簽配送協議，無論利潤多少，我們(men) 隻收取應收的配送費用，多出部分歸供應商所有。這樣我們(men) 有了比較明朗的定位—“社區配送服務商”，服務誰？服務O2O企業(ye) ！其次，那我們(men) 的優(you) 勢是什麽(me) ？ 我們(men) 的重模式！我們(men) 在每個(ge) 社區建立的重物配送體(ti) 係，最大程度的降低配送成本，還有我們(men) 特殊的人力資源體(ti) 係，也給我們(men) 打造了‘配送既客服’的能力。要‘低的社區宅配成本’和‘靠譜的售後客服’，競爭(zheng) 優(you) 勢很明顯了。後來又供應商找我們(men) 配送水果禮盒，這種優(you) 勢就得到非常大的體(ti) 現。我們(men) 的配送報價(jia) ，整整比競爭(zheng) 對手少了30%。

沒有優(you) 勢就製造優(you) 勢，但優(you) 勢也不可能永遠存在，也需要及時調整應變。

（九）天下武功，唯快不破？

前麵說到步步為(wei) 營，現在又說到唯快不破了。有一位長輩從(cong) 小就反複提醒我這麽(me) 一句話：“除了死不要快，什麽(me) 都要快！”話糟理不糟。 當然，‘快’的前提是‘穩’，我們(men) 總結的‘穩’必須具備三點穩定因素：1、實操流程完善。2、運行平台入軌。3、運營團隊高效。足夠的‘穩’才有快速運行的前提，如果要快速複製實操成功的模式，我們(men) 認為(wei) ‘快’要落實在三個(ge) 方麵：1、是加強吸收人才，模式化修煉上崗；2、是拓展O2O業(ye) 務合作，贏得足夠訂單；3、是吸納助力資金，持續穩定發展。

（實例分享）：就如前麵所看到的，一路過來的問題和思考，1、我們(men) 放棄了折扣推廣，找回自己的核心競爭(zheng) 力。2、打造讓團隊持續健康發展的基因。3、理出一套讓客戶舒服為(wei) 目標的服務模式。4、學會(hui) 利用數據開發業(ye) 務和調整改進。5、從(cong) 建立信任開始鞏固客戶基礎。6、總結問題穩紮穩打步步為(wei) 營。7、用重模式製造高門檻避免未來的惡性競爭(zheng) 。8、用‘布點社區配送’和‘配送既客服’製造自身優(you) 勢。9、在一切都成熟穩定的條件下，快速複製。

穩是快的前提，快是成功的必要因素。猶如百米跨欄，欄如果是‘障礙和困難’，你努力了，一個(ge) 一個(ge) 跨越過去看似很成功。但隻有象劉翔一樣，不但全數跨過了更要第一個(ge) 到達終點，才能算是完美的成功。

熊貓資本的李論有句話說得很接地氣：“未來的機會(hui) 一定是給那些不忽悠，花心思踏實做好產(chan) 品，能提供好的服務的創業(ye) 者。”O2O的創業(ye) 人才很多，想法也很好，但我覺得，更重要的是可靠的執行。所以文章裏‘深耕’這個(ge) 詞我用得最多。共勉！

以上是實踐中的幾點思考，純屬個(ge) 人見解，跟O2O創業(ye) 路上的兄弟姐妹分享交流，如有不足之處，多多包涵。