編者按：日前，亞(ya) 馬遜終於(yu) 放下身段，在天貓開啟了“amazon官方旗艦店”。亞(ya) 馬遜進入中國市場已有十多年的曆史，卻一直處於(yu) 水土不服的狀態，不過雖然沒有什麽(me) 存在感，卻也沒有死。這次入駐天貓的策略，在業(ye) 界看來似乎更為(wei) 接地氣，相信亞(ya) 馬遜也終於(yu) 找到了自己的消費群體(ti) 特征，明晰了未來的發展重點。

春節後聽聞中國亞(ya) 馬遜去天貓開了新店鈦媒體(ti) 直問“真的好嗎”。有朋友問是不是亞(ya) 馬遜在中國的市場真的玩不下去了，上趕著撤網站轉移陣地。

亞(ya) 馬遜自2004年收購卓越正式入華以來，似乎便一直處在水土不服的狀態中。根據易觀網監測數據，網上零售B2C市場格局基本穩定，天貓市場份額達52%，京東(dong) 商城以18.1%的市場占有率緊隨其後，亞(ya) 馬遜中國占有率僅(jin) 為(wei) 1.8%（2013年12月其占有率還有2.7%）。手機端則更慘，2014年第二季度，手機淘寶+天貓的份額達85.1%，手機京東(dong) 7.1%，手機唯品會(hui) 1.6%，手機蘇寧易購0.7%，手機亞(ya) 馬遜0.6%。

這種水土不服亦可從(cong) 高管層的變更看出端倪。2012年底亞(ya) 馬遜中國區總裁王漢華離職，其後工作由馮(feng) 思哲接任，2014年7月道格•葛又接任了馮(feng) 思哲。不到兩(liang) 年的時間，更換了3位總裁，可見其本土化之路困頓難行。

那麽(me) 今天，我們(men) 就來隨口八一八，亞(ya) 馬遜中國水土不服的幾個(ge) 原因，以及可能的本土化路徑。

（上篇）什麽(me) 因素導致了亞(ya) 馬遜中國水土不服？

看不懂：病態電商不病態，羊毛出在狗身上

中國的電商亂(luan) 象叢(cong) 生。不管是做電商平台的淘寶，還是做B2C電商的當當網、1號店，無一都走了倒貼賺吆喝，先賺流量後賺錢的路子，即我們(men) 說的“羊毛出在狗身上”。卓越亞(ya) 馬遜剛開始的兩(liang) 年走的也是這個(ge) 路數。

但亞(ya) 馬遜從(cong) 骨子裏認為(wei) 中國長期靠補貼打價(jia) 格戰，屬於(yu) 病態電商，不可持續。因此，2011年開始，卓越亞(ya) 馬遜放棄了無條件倒貼策略，開始要求利潤。我們(men) 從(cong) 免郵服務上就可看出亞(ya) 馬遜逐利的迫切願望：2012年2月由全場免郵提高至29元免郵，2014年1月底這一門檻提高到49元，2014年底更是上升到99元。首當其衝(chong) 影響的是圖書(shu) 業(ye) 務。有出版界人士透露，從(cong) 2013年開始，紙版圖書(shu) 在亞(ya) 馬遜店的銷售增長因此放緩，2013年很多出版社在亞(ya) 馬遜的圖書(shu) 銷售甚至出現了負增長。作為(wei) 亞(ya) 馬遜整體(ti) 流量引擎之一的圖書(shu) 業(ye) 務轉速下降，讓這個(ge) 猛衝(chong) 高進的列車瞬間減速。

相比於(yu) 亞(ya) 馬遜的收縮保命策略，天貓/京東(dong) 等競爭(zheng) 對手則是繼續高歌猛進，拿著資本賭明天。但區別在於(yu) ，後者在不放棄流量引擎的基礎上，積極尋找回收盈利的引擎——天貓自不用說，支付寶等配套服務就是羊毛出在狗身上的典型；京東(dong) 自營/京東(dong) 物流的發展也屬此類。《免費》說一切免費的實質都是交叉補貼。在這一邏輯上，亞(ya) 馬遜放棄了用其他業(ye) 務補貼圖書(shu) ，反而直接砍掉了基礎配套服務，大大影響了流量輸入。

2012-2014年是卓越亞(ya) 馬遜沒有存在感的一年。體(ti) 量上幾乎沒有增長，水土不服愈發嚴(yan) 重。

玩不起：飛輪理論不管用，資本補貼不受寵

亞(ya) 馬遜何以要放棄倒貼，要求中國區止虧(kui) 轉贏？這個(ge) 問題就要轉到經商邏輯上去分析了。

電商界多少都知道，亞(ya) 馬遜創始人貝索斯曾在一張餐巾紙上畫下飛輪理論，如下圖。我們(men) 可以看出，亞(ya) 馬遜堅信更低的價(jia) 格能帶來更多的選品、更多的客戶，更多的客戶又能提高與(yu) 供應商/貨源談判的議價(jia) 能力，進一步降低進貨的成本。為(wei) 了保證給用戶更低的價(jia) 格，亞(ya) 馬遜甚至有不做廣告營銷以節約成本的傳(chuan) 統。

但在中國，它遇到了一個(ge) 困局，就是它降低了自己的價(jia) 格，正在等待更多用戶到來之際，當當網、京東(dong) 這些不怕死的，也都降價(jia) 了。而且，某種程度上，這種降價(jia) 是壟斷性的。舉(ju) 個(ge) 例子說，最開始，京東(dong) 可以給傳(chuan) 統品牌商/供應商非常大的流量/補貼等支持，目的就是用最低的價(jia) 格優(you) 勢吸引顧客。等到京東(dong) 成為(wei) 了該品牌的龍頭出貨渠道，壟斷就形成了。這時候，京東(dong) 掌握了話語權，倒逼傳(chuan) 統品牌商/供應商壓低進貨價(jia) ，否則中止進貨。這時候，還有亞(ya) 馬遜的事兒(er) 嗎？

另外，剛剛我們(men) 說什麽(me) 來著，對，亞(ya) 馬遜有不做廣告營銷的傳(chuan) 統。所以，在當當網、京東(dong) 紛紛開打口水站，叫囂“我最低”的時候，無知而柔弱的波消費者，肯定信以為(wei) 真，蜂擁而去。同時，這種全行業(ye) 加入降價(jia) 行動的態勢下，中國的電商亂(luan) 象便形成了——不斷壓低價(jia) 格，假貨橫行……所以，亞(ya) 馬遜的飛輪飛到中國，完全沒有像預計的那樣帶來規模效應。

但是你又要問了，降價(jia) 是要有資本的嘛。亞(ya) 馬遜作為(wei) 全世界市值千億(yi) 美金，越虧(kui) 錢越得寵的巨頭公司，淘金和價(jia) 格戰對它當是毫無壓力吧！對於(yu) 這種看法，門哥隻能說——Naïve！那是亞(ya) 馬遜，不是亞(ya) 馬遜中國。對於(yu) 京東(dong) 、當當網來說，中國市場就是獨生子女，即使華爾街隻給了它10個(ge) 子兒(er) 那也是全數用在中國市場上。而亞(ya) 馬遜中國對於(yu) 亞(ya) 馬遜而言，頂多就算是妾生的，華爾街給了它100個(ge) 子兒(er) ，分到中國市場的有幾個(ge) ？

（中篇）疑問：它沒活，那為(wei) 什麽(me) 它也沒死？

上麵兩(liang) 點告訴我們(men) ，亞(ya) 馬遜在中國發展有限。可十年過去了，亞(ya) 馬遜後幾年雖然沒長大，卻也沒死成，這是為(wei) 何？

門哥認為(wei) 原因主要有二：

1）客戶群逐漸沉澱，相對高端且固定，處在病態電商的漩渦中心之外。亞(ya) 馬遜中國約有四分之三的客戶擁有本科以上的學曆。中高收入、消費力較強的白領用戶，企事業(ye) 用戶超過了六成。亞(ya) 馬遜的客戶群體(ti) 更加看重產(chan) 品與(yu) 服務質量，不怎麽(me) 受貓貓狗狗的蠅頭微利也不足為(wei) 奇了。另一個(ge) 能從(cong) 側(ce) 麵證明這一點的是亞(ya) 馬遜去年12月中旬的免郵門檻從(cong) 49元提到了99元。這並沒有對亞(ya) 馬遜的業(ye) 務產(chan) 生持續負麵的影響，我們(men) 可以看到至此後的到訪量一直處於(yu) 波動狀態，1月底回彈至最高水平，3月初有進一步回彈趨勢。對此門哥隻能感歎：亞(ya) 馬遜的消費群，很有錢很任性！

2）差異化的商品與(yu) 服務。雖然亞(ya) 馬遜這幾年沒什麽(me) 存在感，但它總能提供一些在天貓/京東(dong) 上找不到的國際化大品牌，這保住了一部分忠誠消費者。另一方麵，其外資的背景，強悍的客戶/物流服務（門哥媳婦兒(er) 特喜歡在亞(ya) 馬遜上東(dong) 西，因為(wei) 客服小妹的態度好到爆，退換貨啥的毫不費力），在假貨充斥，灌水無數，不給好評賣家就給你畫圈圈的電商環境下，這實屬難得。

（下篇）亞(ya) 馬遜中國路在何方？

構建不可替代性：幾經摸索歪打正著，海外購橫空出世

2014年第四季度，亞(ya) 馬遜海外購伴隨著亞(ya) 馬遜黑色星期五活動橫空出世。在媒體(ti) 大加報道之下，流量滾滾而來，網購者們(men) 驚呼，亞(ya) 馬遜原來還可以玩海淘！

其實，亞(ya) 馬遜海外購業(ye) 務的前身一直存在，那就是美國亞(ya) 馬遜直郵中國。之所以一直默默無聞，卻是因為(wei) 缺乏重視。說到這，門哥感歎一句——對自己天然的海外供應商資源與(yu) 采買(mai) 網絡優(you) 勢視而不見，對中國廣大消費者對於(yu) 海淘不斷高漲的熱情視而不見，兩(liang) 三年沉寂之後卻因一次促銷（是的，對亞(ya) 馬遜而言，黑色星期五更多的是一個(ge) 促銷，而非一種戰略的嚐試）而被媒體(ti) 推向了大眾(zhong) ，亞(ya) 馬遜對於(yu) 客戶群的定位之“準”，也是讓人醉了！

很多人對於(yu) 亞(ya) 馬遜海外購頗有微詞，係統太過難用啦，選品不足啦，售後服務啦，等等。但是，這並不影響海外購成為(wei) 繼kindle+圖書(shu) 之後的第三個(ge) 流量引擎。在這個(ge) 引擎的驅動下，亞(ya) 馬遜11月底12月初的訪問量/流量排名達到曆史新高（以下數據為(wei) Alexa監測亞(ya) 馬遜六個(ge) 月平均全球排名曲線）。

並且，門哥認為(wei) ，海外購會(hui) 成為(wei) 越來越重要的搜索引擎，未來的地位或許會(hui) 比圖書(shu) 還要高。畢竟，圖書(shu) 現在處於(yu) 敗給當當網，正在敗給京東(dong) 的路上。而且，相比於(yu) 圖書(shu) 業(ye) 務，海外購具有更強的排他性——對於(yu) 消費者而言，亞(ya) 馬遜外資的背景就是海外購最好的代言；而對於(yu) 亞(ya) 馬遜公司而言，紮根於(yu) 全世界的經絡係統會(hui) 與(yu) 中國的海外購業(ye) 務產(chan) 生協同。這種協同，不管是在流量的互相利用導引，還是在業(ye) 務規模倒逼成本降低上，都將會(hui) 越來越明顯。

構建品牌價(jia) 值：獨有商品入駐他家，消費者教育讓競爭(zheng) 對手完成

如文章開頭所說，近期亞(ya) 馬遜海外直采商品入駐天貓。加上此前的Kindle官方旗艦店，我們(men) 可以看出，亞(ya) 馬遜其實是在與(yu) 競爭(zheng) 對手合作，努力推送自己獨有的商品。這一招讓門哥佩服之極，畢竟能打破桎梏，與(yu) 競爭(zheng) 對手形成的協同共生關(guan) 係，著實稱得上兵行險招，出其不意。

且不說天貓巨大流量帶給這些商品的巨大增長，我們(men) 且考慮一下亞(ya) 馬遜的消費者教育問題。也許是亞(ya) 馬遜深知自己隻知釀酒不擅吆喝（市場部情何以堪），便索性讓馬哥出任宣傳(chuan) 部長一職，在天貓的地盤上告訴全國人民，這是來自亞(ya) 馬遜的好東(dong) 西。等得到了消費者的認可，形成不可替代性成後，挾“亞(ya) 馬遜”品牌以令消費者，將其轉化為(wei) 亞(ya) 馬遜流量便指日可待。

最終，亞(ya) 馬遜希望用較小的成本（亞(ya) 馬遜母公司對卓越的財務支持想來還是很吝嗇的，竟然讓自己的兒(er) 子投入情敵的懷抱），實現邊賺錢邊賺流量的美好願望。按這種思路思考，相信未來亞(ya) 馬遜去找東(dong) 哥求包養(yang) ，也不是不可能的。

回歸電商本質：用戶需求至上，獨特價(jia) 值與(yu) 購物體(ti) 驗雙管齊下

好了，到了總結的時候了。不管是深受中國版權環境之困的的kindle，曾經意氣風發中途失落的電子書(shu) 業(ye) 務，還是現在風生水起的海外購及海外直采業(ye) 務，亞(ya) 馬遜都在完成一件事情——找到流量引擎。

而亞(ya) 馬遜一直在做的物流倉(cang) 儲(chu) 體(ti) 係，客戶服務優(you) 化，網站改版升級，則是在完成另一件事——提升基礎購物體(ti) 驗。

前者是吸引消費者來到亞(ya) 馬遜，後者是讓消費者留在亞(ya) 馬遜，兩(liang) 者不可偏廢，同樣重要。在確定這兩(liang) 大方向的過程中，似乎亞(ya) 馬遜也終於(yu) 確信了自己的消費群體(ti) 特征，明晰了未來的發展重點。

所以說，要問中國亞(ya) 馬遜路在何方，門哥的觀點是：在前方，已在路上。