平台邏輯：線上有順豐(feng) 優(you) 選保證貨品，運輸是順豐(feng) 的優(you) 勢，線下是延伸到社區終端的嘿客，順豐(feng) 要打造的是一個(ge) 打通線上購物與(yu) 線下投取的平台，企圖構建新型購物模式。

可能陷阱：順豐(feng) 天然缺乏做門店、和消費者直接打交道的基因，沒能正確掌握消費者心理，想把太多業(ye) 務裝進嘿客。結果，嘿客最搶眼，也是唯一比較靠譜的業(ye) 務，還是“快件自寄自取”。

正能量的行為(wei) 有兩(liang) 種，一種是燃燒自己點亮別人，這是道德向信仰的升華，是最高境界；一種是方便別人成就自己，這是互利，是正確的商業(ye) 之道；其他諸如忽悠別人而自己漁利，甚至自損三千的，自然不在正能量之列。

在商言商，2014年5月，順豐(feng) 推出嘿客，除了承載順豐(feng) 站點的功能外，還有數碼、服飾、預購、水電繳費、電話充值等便民服務，網購線下體(ti) 驗O2O，甚至還有個(ge) 神秘的金融服務。順豐(feng) 對嘿客的定位顯然不是個(ge) 多功能的站點，而是社區活動的物流中心。順豐(feng) 這麽(me) 個(ge) 龐然大物，布局O2O，讓整個(ge) 市場嘩然，可想象的戰略布局，似乎讓別家都無路可走。大家都不禁發問：嘿客，你究竟準備做哪般？ 而嘿客上線大半年後，大家忽然發現，嘿客好像沒有想象中的那麽(me) 恐怖，很多消費者甚至不知道該如何使用這個(ge) 就在家門口的電商終端。

嘿客怎麽(me) 玩

要研究順豐(feng) 嘿客，必須先看看與(yu) 之配合發展的順豐(feng) 優(you) 選的業(ye) 務發展與(yu) 布局：

2012年，順豐(feng) 優(you) 選正式上線，在北京區域全品類配送，積累數據。2013年，從(cong) 年初的上海、廣州、深圳三個(ge) 城市擴張到覆蓋全國的常溫配送，還整合基地，打造直供平台，建造讓生鮮產(chan) 品直供電商平台的渠道。2014年入駐京東(dong) ，實施多平台戰略，開始尋求增量，降低自己的營銷費用。

2014年，順豐(feng) 嘿客啟動，借便利店全線布局社區末端，從(cong) 嘿客的功能來看，無論是O2O，還是末端配送，都是服務於(yu) 順豐(feng) 優(you) 選這一大戰略的一個(ge) 環節，而優(you) 選又是采用順豐(feng) 自己的“順豐(feng) 冷運”。所以，將嘿客理解為(wei) 冷鏈末端一個(ge) 很重要的節點更為(wei) 恰當。

2014年下半年，嘿客接連推出開放平台，啟動新冷庫，並在三四線城市加強拓展，布局全網冷鏈，打造“順豐(feng) 冷運”，繼續尋求增量，力圖讓更多的業(ye) 務量利潤來支撐前期的硬件投入。順豐(feng) 優(you) 選總裁李東(dong) 啟指出，順豐(feng) 推出優(you) 選，開始做電商的真實意圖，在於(yu) 積累生鮮冷鏈的經驗和延伸產(chan) 業(ye) 鏈，“從(cong) 優(you) 選出發建立在倉(cang) 儲(chu) 和配送末端的經驗，未來可能成為(wei) 集團新的增長點之一”。順豐(feng) 依托大量來自優(you) 選的生鮮配送訂單，積累和發展了冷鏈配送的經驗，大量投資溫控類的資本，並為(wei) 自己和其他電商提供冷鏈遞送服務。

必然：一個(ge) 節點的實驗

在物流行業(ye) ，有一個(ge) “先有雞，還是先有蛋”的窘境：但凡優(you) 質物流的運行，都是需要大量資產(chan) 支持的（優(you) 質的設備和運行管理），而巨大的前期投入，又需要很大的業(ye) 務量及利潤來支持。尚處於(yu) 發展階段的中國物流企業(ye) ，往往沒有優(you) 質的設備和設施支持搶占足夠多的訂單，難以產(chan) 生足夠的利潤以維持資本投入。沒有良好的用戶體(ti) 驗，中國的消費者也不會(hui) 養(yang) 成依賴物流的消費習(xi) 慣，如何打破這個(ge) 窘境，很考驗各個(ge) 物流企業(ye) 的智慧和魄力。

很顯然，順豐(feng) 一直在嚐試，從(cong) 未中斷。順豐(feng) 是一個(ge) 不想給電商打工的快遞企業(ye) ，一直想利用自己的絕對優(you) 勢對抗與(yu) 融合。眼下采用的方式是先創造需求，產(chan) 生足夠的業(ye) 務量以養(yang) 活自己的冷鏈業(ye) 務，再以成熟和優(you) 質的冷鏈運送能力支持自己和其他電商的運輸需求。

順豐(feng) 包裹業(ye) 務的時效在國內(nei) 無出其右，不論本土還是外資快遞及物流企業(ye) 。憑借這一核心優(you) 勢，順豐(feng) 能在物流這一層麵上與(yu) 電商進行碰撞，相互依存，而為(wei) 了避免在與(yu) 電商的業(ye) 務中完全失去優(you) 勢，順豐(feng) 也開始麵向訂單來源的電商行業(ye) ，進行後向整合。

未來的購買(mai) 模式，極可能是這樣的：快遞公司取代消費者，將億(yi) 萬(wan) 消費者花在去商場和回家路上的、零散的、隨機的時間和人力整合起來，並對其進行排列整理，用快遞公司的力量去取代，完成“商店——家”的運輸。商場不再是進行實物買(mai) 賣、物流交換的地方，而隻是展示、交易、進行信息流和現金流交換的地方，現金流甚至都可以在線上交換。

這一切，最終都歸結到了嘿客這個(ge) 話題上來。很明顯，從(cong) 順豐(feng) 的整體(ti) 布局和發展上來說，嘿客就是整個(ge) 大環中的一個(ge) “節點”，一個(ge) 順豐(feng) 冷鏈業(ye) 務末端遞送的節點。順豐(feng) 為(wei) 了尋求節點的解決(jue) 方案做過許多嚐試。

順豐(feng) 在2011年便開始與(yu) 現有便利店（7-11、千惠等）合作，積累一定末端節點的運行經驗。但由於(yu) 依附於(yu) 他人，自主能力極為(wei) 有限，除了降低一定末端配送成本和減弱最後公裏配送難題外，順豐(feng) 無法通過該模式創造附加價(jia) 值，比如溫控、產(chan) 品推廣。

2012年，順豐(feng) 為(wei) 獲得更大的末端節點控製能力，嚐試自己運營便利店，這便是順豐(feng) 嘿客的前身。但該項目輕視了零售行業(ye) 的運營難度，且無法滿足對人力和管理的要求。小範圍試行一陣後，要麽(me) 關(guan) 閉，要麽(me) 變成純粹的快件收發點，順豐(feng) 便利店項目铩羽而歸。

最後，順豐(feng) 索性刨除掉零售部分。嘿客出現了。整個(ge) 嘿客店零庫存，無需考慮上貨、補貨等一係列牽扯精力的部分，隻做展示、下單、產(chan) 品推廣，及之前已有的一些末端物流服務功能，嘿客成了順豐(feng) 的一個(ge) 入口端，為(wei) 順豐(feng) 優(you) 選帶來一定業(ye) 務量，攤平成本，為(wei) 之後“順豐(feng) 冷運”的優(you) 質運行帶來硬件保障。

“順豐(feng) 冷運”現已開放，為(wei) 其他電商平台做專(zhuan) 業(ye) 的冷鏈運輸，保證了同行業(ye) 的蔬果、生鮮產(chan) 品的運輸質量。在國內(nei) ，這種規模和標準，還有時效性的服務隻有順豐(feng) 可以提供。布局於(yu) 末端的嘿客讓原本優(you) 秀的冷鏈再優(you) 秀一點，讓末端配送的質量更加可控。相較於(yu) “幹線溫控+落地配”的兩(liang) 段式服務，擁有嘿客的順豐(feng) 冷運，全程自己負責，打造一段式服務，並且各個(ge) 連接環節都有相應的溫控設備，不會(hui) 發生溫控的空白環節，以至於(yu) 整體(ti) 效果遇到難以逾越的短板。

啞然：走樣的末端節點

前文說過，嘿客無法依靠類似便利店的實體(ti) 業(ye) 務，而是靠順豐(feng) 的遞送能力。所以一個(ge) 提供線上線下購買(mai) 、速遞送達的商業(ye) 模式很值得嚐試。順豐(feng) 希望能推出一個(ge) 新的消費模式，打造新的平台，讓消費者產(chan) 生新的消費習(xi) 慣。現在淘寶確實方便，但缺少的是什麽(me) ？就是實物的體(ti) 驗和高品質的遞送服務。嘿客想從(cong) 這個(ge) 方向切入進來，並繼續深入挖掘到社區的消費能力。

嘿客的服務也可以分為(wei) 兩(liang) 類，一是為(wei) 優(you) 選服務的（線上）：包括平台推廣、合作夥(huo) 伴的產(chan) 品廣告、現場下單，加速消費轉換率、O2O線下端口，加速消費習(xi) 慣的培養(yang) ，告訴消費者他們(men) 要的。二是為(wei) 冷鏈服務的（線下）：溫控—冷藏、冷凍設備成為(wei) 嘿客標配；儲(chu) 存—降低配送失敗率；自提—降低最後一公裏配送成本。

但從(cong) 經營了大半年之後再看，大家一直吐槽和詬病的就是，走進嘿客茫然不知所措，隻好小心地問客服，得到答案後，似懂非懂地“啊……啊……”然後，離開。所以，嘿客的構想是將購物流程變簡單，但事實卻是更複雜。

嘿客最初帶來的眾(zhong) 多服務內(nei) 容，現在再來看，也就“快件自寄自取”比較靠譜，其他像“商品預購”，通過海報、PAD展示等，讓人感覺很突兀，中國人現在的消費習(xi) 慣是要麽(me) 到實體(ti) 店選購，要麽(me) 網上下單家裏等快遞，這種“海報+PAD”的方式讓中老年人有種“傳(chuan) 統+高科技”騙人的感覺。在店麵購買(mai) 消費，還是要網上下單，給人的感覺更多是為(wei) 順豐(feng) 優(you) 選進行實體(ti) 推廣。店內(nei) 有與(yu) 商品對應的二維碼，但商品種類不多，需要瀏覽詳細信息還是要到網頁瀏覽。

即使在國外通行的目錄式銷售，放在國內(nei) 都有待驗證；“網購線下體(ti) 驗”、“JIT服務”是方向、是未來，但關(guan) 鍵是你的線上能力，如果豐(feng) 富的商品、可比的價(jia) 格、買(mai) 家的評價(jia) 等，都不到位，什麽(me) 體(ti) 驗都是空話；至於(yu) “金融服務”、“便民服務”等增值、引流項目，則是大樹主幹長出後生出的分支，現在隻能說是想象；革命要有火種，你的客戶、你的粉絲(si) 是誰？他們(men) 要什麽(me) ？總之，現在的順豐(feng) 嘿客連很多專(zhuan) 業(ye) 人士都沒看懂，看似簡單，卻不夠簡單、不夠極致。O2O沒有什麽(me) 神秘，你可以不讓人尖叫，但不可以讓人尷尬和不懂。

而且，新興(xing) 的消費模式或平台是需要投入，但任何商業(ye) 模式都需要符合市場的規律。嘿客店麵成本高，單店所帶來的訂單，和相同麵積的便利店所產(chan) 生的單位收益完全無法比較，所以一直是虧(kui) 損。

順豐(feng) 嘿客想打響品牌，培養(yang) 消費者新的消費習(xi) 慣，結合自己的配送優(you) 勢，將末端配送難控製的新鮮蔬果送到消費者手裏，順帶主推紅酒、奶粉、電子產(chan) 品等高附加值商品。但高成本所帶來的虧(kui) 損，讓順豐(feng) 隻能利用嘿客作為(wei) 配送流程服務，以消減物流成本。直接結果就是，讓嘿客成為(wei) 了末端配送的小型分撥中心、自提中心。當然，代收快遞的地方可以降低一部分末端配送的成本，但僅(jin) 就這單一功能來說，物業(ye) 和儲(chu) 物櫃或許是更好的選擇。嘿客還有一個(ge) 最大的尷尬就是，大部分需要自提的消費者，都是因為(wei) 在淘寶購物而產(chan) 生的包裹，而淘寶上大多數買(mai) 家、賣家的物流首選，都不是順豐(feng) 。

嘿客確實是一個(ge) 很大的噱頭，但與(yu) 其相符的用戶體(ti) 驗卻沒有達到。嘿客與(yu) 普通電商的一大差異，本來就應該是實物體(ti) 驗，但大多商品在嘿客是沒有實物展示的。如果要走實物展示，那嘿客成本會(hui) 進一步飆升。

順豐(feng) 嘿客的出現，最終是為(wei) 了推廣社區消費平台，其本來的規劃是貼近高檔成熟小區的，但單店的盈利能力有限，運營需要公司補貼加上預算不夠的原因。很多嘿客沒能選到足夠好的位置，原本就是為(wei) 了挖掘社區線上消費的新模式，地段的改變導致消費人群也就大大不同。

期待突圍

順豐(feng) 嘿客到底應該完善末端物流？布局社區O2O？還是一箭雙雕合二為(wei) 一？快遞自提引流，社區O2O開花。這事兒(er) 當然不可簡單而論，現在經常講“閉環”，那是要有落地的生態邏輯，落空了就成了“上環”。

從(cong) 市場端來看，快遞自提據說目前占比不到20%，而且可能校園占據相當比例（可以理解為(wei) 非社區O2O目標客戶），規模尚小，末端物流問題其實更多是體(ti) 現在物流、電商一端。所以，目前快遞自提引流有限，而末端物流是需要一套相對獨立的解決(jue) 方案，像阿裏、亞(ya) 馬遜合作店模式就比較務實。

順豐(feng) 要做社區O2O，要看兩(liang) 點：首先，目前市場有多大？其次，社區O2O的落腳點雖然是在末端物流（也可以將它看做新消費的入口），但關(guan) 鍵點目前來看似乎不在這裏，商品品質和送貨速度相較之下，大家還是更看重貨物品質，這恰恰是順豐(feng) 的短板，所以這裏的1+1就不一定大於(yu) 2。要想知道這個(ge) 大家現在已然知曉的結果，並不一定要一次直接開500家、2000家店試水，做個(ge) App就可以快速試錯，順豐(feng) 在這裏卻顯得有錢任性，也難怪粉絲(si) 糾結。

順豐(feng) 當然也看到了開店的高成本，若隻做快遞最後一公裏的承包商，顯然讓人欲哭無淚，順豐(feng) 自己也在期待突圍。

最直接的成本收回思路就是廣告展示，順豐(feng) 通過優(you) 選，配合嘿客平台，為(wei) 製造品牌供應商進行廣告推廣，可以產(chan) 生收益並降低成本。在嘿客和順豐(feng) 優(you) 選的所有產(chan) 品，都是有實際生產(chan) 品牌的，和淘寶的廣大產(chan) 品不同，這些供應商可以，也願意支付推廣費用。如果順豐(feng) 可以幫它們(men) 占據更多的市盈率，並加快銷售速率的話，良性的合作關(guan) 係會(hui) 迅速建立。

其次，是生鮮市場。

但凡需要保存，都會(hui) 有一定的風險。各種水果菜蔬市場或者海鮮類的商鋪，都存在提供的商品不夠新鮮的可能。順豐(feng) 如果做到一提起生鮮就想起順豐(feng) ，那是怎樣的消費概念呢。

生鮮類產(chan) 品末端配送的不可控性，對品控提出了很大挑戰。在運輸上，順豐(feng) 可以說是有保證的，產(chan) 品品質就是關(guan) 鍵。現在購買(mai) 都要在菜市場或者超市實物挑挑選選，如果順豐(feng) 的每次成品控製都很好，那這一“線上消費，線下收件”的模式就可以很快建立起來。

而且，中國城市人口密度很高，且社區消費的模式購買(mai) 頻次非常高，這裏有海量的市場，直達社區的消費模式，能夠成功催生一批高品質生鮮產(chan) 品供應商，通過直達消費者的快遞模式，跳過中間各層分銷商，跳過中途的儲(chu) 存運輸風險，直達最終消費者，這也不失為(wei) 順豐(feng) 的一個(ge) 好選擇。

總之，從(cong) 長遠來看，做嘿客，做平台，或許是順豐(feng) 最好的選擇。但在如何打造嘿客的關(guan) 鍵問題上，順豐(feng) 確實是做快遞起家，天然欠缺做門店、做零售、和消費者直接打交道的基因，現在不溫不火的狀態也屬意料之中。要完全改變消費者購物模式、徹底串聯“供應商——消費者”，絕對是個(ge) 了不起，卻異常艱辛、困難的任務，順豐(feng) 和他的嘿客還有太長的路要走。