不知不覺間，我們(men) 迎來了第13個(ge) “雙11”。從(cong) 最初的“光棍節”，到“屬於(yu) 所有人的消費狂歡”，“雙11”不再是單一電商平台的人造節，而是已經成為(wei) 廣義(yi) 社會(hui) 消費的直接鏡像。

伴隨新消費模式的湧現、消費者互動的迭代以及監管政策持續加碼，在供應鏈、疫情、消費趨勢等多因素變化疊加下，今年的“雙11”，或許在深度和廣度上都有新的定義(yi) 。但不變的是，“雙11”依舊是反映消費景氣度的重要窗口，依舊承載著人們(men) 對於(yu) 美好生活的向往。

被“拉長”的“雙11”，會(hui) 帶動更多消費嗎？

“買(mai) 它，買(mai) 它，買(mai) 它……”在一片叫賣聲中，今年“雙11”來得比往年要早，一個(ge) 購物節恨不得“掰”成兩(liang) 次過。

今年天貓“雙11”大促沿用了2020年的安排，一樣是提前開啟，一樣切分為(wei) 兩(liang) 個(ge) 銷售時間段，不一樣的是預售時間提前，“戰線”被拉長至21天。京東(dong) “雙11”預售則是從(cong) 10月20日晚8點開始，銷售從(cong) 10月31日晚8點至11月11日。

從(cong) 各平台反饋數據看：京東(dong) 4小時賣出1.9億(yi) 件商品，天貓前1小時就有2600個(ge) 品牌成交額超去年全天。

“過去‘雙11’數據隻有一天，現在延長到近一個(ge) 月，這樣的數據反映出，消費者在‘雙11’的參與(yu) 度比較高。”南京財經大學紅山學院副院長王曉慶認為(wei) ，理論上，大促戰線越長，商家獲得的營業(ye) 額就越高。同時，拉長促銷時間，有助於(yu) 商家平抑備貨、緩解客服峰值與(yu) 物流壓力。加上疫情影響，電商購物更加日常化，長時間的促銷活動能更好滿足消費者的日常需求。

他表示，大規模的促銷活動把很多人的潛在消費欲望激發出來，商家的供應鏈管理能力也在每年的大促中得到了磨煉與(yu) 提升。一些品牌把“雙11”看作是引領新消費趨勢的“燈塔”，以此去探索藏在消費增量中的機會(hui) 密碼。

但也有不少消費者認為(wei) ，更長的促銷時間，“擠牙膏”式的優(you) 惠，也會(hui) 磨滅他們(men) 的耐心和信任。在他們(men) 看來，時間的延長意味著精力的分散，原來可能隻要11月10日加購，11日下單，現在可能從(cong) 10月20日開始就得行動，需要牽扯更多的精力。

據相關(guan) 機構2021年發布的《兩(liang) 次爆發背後的“雙11”消費行為(wei) 變遷》，“雙11”第一波的消費者超半數為(wei) 長決(jue) 策周期者，即下單前研究超30天；超四成第一波消費者進行了複購囤貨，如美容護膚、彩妝香水、嬰童用品等類目。近四成第二波消費者進行了品類嚐新，如酒類、大家電等類目。

直播日常化的“雙11”，低價(jia) 還有吸引力嗎？

“通常直播間的優(you) 惠力度會(hui) 比平台大，我平時在直播間買(mai) 到的商品已經挺優(you) 惠的了，沒必要在‘雙11’湊熱鬧。”對於(yu) 一些經常看直播的消費者，他們(men) 要比價(jia) 之後，再考慮要不要在今年“雙11”下單。

也有不少消費者依然有著通過圖文而非視頻等方式了解“雙11”商品信息的習(xi) 慣，畢竟圖文商品信息隨時可以查看，比定時直播更符合“上班族”的消費節奏。

“越來越多的消費者注意力更聚焦於(yu) 直播，直播帶貨模式也成為(wei) ‘雙11’各家店鋪的標配。”添可智能科技有限公司首席執行官冷泠說，相比於(yu) 傳(chuan) 統的促銷商品頁，視頻模式能在短時間內(nei) 高效率輸出商品信息，讓消費者更快獲取。一些頭部主播憑借多年知識積澱，能夠更準確把握產(chan) 品價(jia) 值並通過聲情並茂的介紹傳(chuan) 遞給消費者，在情景互動中推動消費者快速下單。

“今年我們(men) 自播的直播時長是去年同期四倍。”冷泠說，公司今年“雙11”第一波全渠道成交額已經超過7億(yi) 元。

數據顯示，截至今年10月26日24點，淘寶直播已經誕生了165個(ge) 成交額超千萬(wan) 元的直播間，134個(ge) 品牌直播間成交額超千萬(wan) 元，遠超去年預售同期，這當中很多是首次參與(yu) “雙11”直播活動的商家。

記者調查發現，能上頭部主播直播間的商家，還是少數大品牌、大商家，對於(yu) 中小商家來說，傳(chuan) 統促銷方式還是主流。多數中小品牌對直播渠道認可度較高，認為(wei) 這種新興(xing) 渠道是目前銷售增量的主要來源，但他們(men) 也表示，要想真正得到市場和消費者的認可，還是得把產(chan) 品、服務做好。

沒有“二選一”的“雙11”，平台間競爭(zheng) 還“卷”嗎？

以往每年電商大促都會(hui) 伴隨“二選一”的聲音，強勢的電商平台利用自身優(you) 勢地位和商家對其依賴性，強迫經營者隻能在自家平台開店或將最優(you) 惠的價(jia) 格放在該平台。

“今年‘雙11’，我們(men) 的渠道選擇明顯多了，品牌覆蓋麵更廣了。”不少商家都有類似感觸。不少品牌負責人表示，隨著監管部門持續規範電子商務行業(ye) ，“二選一”、以技術手段惡劣競爭(zheng) 等行為(wei) 得到扭轉，一些新興(xing) 電商平台快速崛起，讓他們(men) 在促銷渠道選擇時更加從(cong) 容、理性。

“一些渠道主要麵向三四線城市消費者，一些渠道則麵向一二線城市，我們(men) 針對不同渠道的客群特點提供對應的產(chan) 品布局，雖然增加了備貨壓力，但能拓寬更大的受眾(zhong) 麵。目前，僅(jin) 直播渠道的銷售額較去年同期已經增長超過10%。”江蘇夢蘭(lan) 集團管理部經理曹維紅說。

“過去隻能在單一電商平台上展示，今年我們(men) 可以在不同平台上展示符合品牌調性的各類產(chan) 品。”吳江市鼎盛絲(si) 綢有限公司董事長吳建華說。

不過，也有不少中小品牌企業(ye) 負責人坦言，如今選擇多了，反而有點不知所措。總體(ti) 看，傳(chuan) 統電商平台仍是他們(men) 選擇“投放”的主要渠道，抖音、快手等新興(xing) 電商平台也紛紛被納入考慮範圍。

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，目前，互聯網監管政策仍處於(yu) 調整期，嚴(yan) 管之下，各大電商平台會(hui) 有所忌憚，不管是品牌招商還是促銷會(hui) 更加規範。對於(yu) 商家而言，把渠道分布在各個(ge) 平台，既能降低經營風險，也可更好獲客引流。

“雙碳”目標下的“雙11”，什麽(me) 是消費的正確打開方式？

“退了貨感覺省了錢，再買(mai) 又有了新動力。”今年“雙11”到來前，通過關(guan) 注網絡直播，南京市民李女士已經下單十幾次，購買(mai) 了衣服、鞋子、廚房用具等商品。

“今年‘雙11’來得早，下完單後兩(liang) 天左右，八成商品都已經快遞上門了。”但李女士收貨後發現，部分商品與(yu) 想象中有差距，選擇了退貨，重新下單購買(mai) 新款式或者換新的品牌和商家。

“平時上班，回家就是帶孩子，沒時間去逛街選購衣服鞋子，於(yu) 是通過在線上頻繁購買(mai) 和退換來替代線下體(ti) 驗。”李女士說，不合適就退，已經成為(wei) 周圍不少朋友的選擇，但這樣確實增加了一些浪費。

負責李女士小區送貨的順豐(feng) 速遞快遞員小陶說，基本上每天都有退換貨的商品，而且“雙11”預售活動以來退貨商品明顯增多。“對於(yu) 退貨的商品我們(men) 都建議用戶自行包裝，利用舊包裝以減少浪費。”

據江蘇省郵政管理局統計，今年11月1日至3日，該省主要郵政快遞企業(ye) 共處理郵件2.32億(yi) 件，同比增長20.3%。其中：攬收1.46億(yi) 件，同比增長18.6%。投遞0.86億(yi) 件，同比增長21.8%。“雖然沒有專(zhuan) 門統計退貨產(chan) 生的快遞量，但是退貨的郵件量明顯上升，由此帶來包裝需求較大。”江蘇省郵政管理局有關(guan) 負責人說。

“在數字時代，數字化消費無疑是消費升級的主要體(ti) 現，但一些企業(ye) 的數字化營銷缺乏對消費者的人文關(guan) 懷，‘超級種草’，狠心‘割草’，毫無節製地向消費者推送各種商品，通過各種方式激發消費者的購買(mai) 欲望，導致大量非理性消費。”北京大學光華管理學院市場營銷係教授彭泗清指出，消費升級的方向是“讓生活更美好”，而非“讓需求更滿足”。在鼓勵個(ge) 性化消費，鼓勵個(ge) 人追求自己幸福的同時，還需要倡導低碳環保的生活，倡導和諧共享與(yu) 共同富裕。

彭泗清說，健康的、高質量的消費升級，不僅(jin) 要全社會(hui) 樹立科學的、符合新發展理念的消費觀，還需要在社會(hui) 、政策、企業(ye) 以及消費者等層麵多管齊下，共同打造麵向健康美好生活的新消費環境。尤其是電商平台，需要以科技向善為(wei) 宗旨，倡導、建設健康的新數字文明，幫助消費者避免在數字化生活中迷失。