網易不再是那個(ge) 網易了。

據新近披露的財報，2017年第四季度網易實現電商業(ye) 務淨收入46.54億(yi) 元人民幣（7.15億(yi) 美元），同比增加175.2%，這一增速不僅(jin) 遠高於(yu) 行業(ye) 平均水平，亦數倍於(yu) 同期阿裏巴巴和京東(dong) 。合並全年情況，2017年，網易電商電商業(ye) 務淨收入為(wei) 116.70億(yi) 元人民幣（17.94億(yi) 美元），較之2016年翻了一番多。 

這也是網易首次把電商業(ye) 務從(cong) 「郵箱、電商及其他業(ye) 務」板塊中獨立開來，凸顯出電商業(ye) 務在網易內(nei) 部的地位提升。網易正迎來納斯達克上市十八年來曆史性的一刻：在2017年第四季度營收中，電商收入占比首度突破31%。 

電商業(ye) 務的勃興(xing) ，使得網易在遊戲之外，又貼上了電商的新標簽，這也是中國Top10科技公司中，少有地在傳(chuan) 統優(you) 勢業(ye) 務之外老樹發新枝的案例。 

比起畏懼競爭(zheng) 者，更應該畏懼顧客 

以營收而論，網易還是電商裏的小兄弟。 

據財報披露，僅(jin) 2018財年第三季度(2017年10月1日-12月31日)，阿裏巴巴核心電商業(ye) 務收入達人民幣就達人民幣732.44億(yi) 元(折合112.57億(yi) 美元)；京東(dong) 在2017年三季度的淨收入達到837億(yi) 元人民幣（折合約126億(yi) 美元），這一營收規模均是網易電商營收的數倍。 

雖然網易在規模上暫時還處於(yu) 電商第二梯隊，但在商業(ye) 模式上，卻另辟蹊徑走出了第三條道路，丁磊提出的「新消費」與(yu) 馬雲(yun) 的「新零售」、劉強東(dong) 的「無界零售」互為(wei) 犄角，構成了中國電商的三角理論。 

盡管從(cong) 字麵上看，「新消費」和「新零售」隻有一字之差，但網易考拉和網易嚴(yan) 選，不但成功逃離了天貓和淘寶的引力區，而且分別進化成了零售業(ye) 的新物種：一如「嚴(yan) 選模式」幾乎成為(wei) ODM模式（原始設計製造）代名詞，網易考拉成為(wei) 跨境電商「自營直采保稅模式」的模範生。 

特別是網易考慮另辟蹊徑從(cong) 跨境電商切入，既避開了阿裏係和京東(dong) 電商的鋒芒，化解了和兩(liang) 強在國內(nei) 供應鏈正麵爭(zheng) 奪的尷尬，又巧妙迎合了國人對更高品質的需求，與(yu) 此同時，快速搶占了消費者對於(yu) 跨境電商的心智。iiMedia Research(艾媒谘詢)數據顯示，網易考拉海購以25.8%的占比占據2017年跨境電商平台市場份額分布首位。而放到電商全行業(ye) 看，網易考拉營收規模已進入前七名。 

網易係電商的崛起，可能是中國互聯網在21世紀第二個(ge) 十年裏最為(wei) 矚目的事件之一，這種矚目不僅(jin) 是商業(ye) 意義(yi) 上的，更是一種觀念和社會(hui) 風尚的蛻變。更早前，陳年也曾試圖引領電商走上一條更為(wei) 人文主義(yi) 取向的路徑，但最終由於(yu) 在供應鏈管理上栽了個(ge) 大跟頭，從(cong) 而失去了進一步探索的可能。 

自然，中國電商業(ye) 的文藝複興(xing) ，還需要等待時機的成熟，確切的說就是中產(chan) 階級的壯大，特別是他們(men) 對消費升級的能力和欲求需要達到一個(ge) 臨(lin) 界點。 

從(cong) 網易考拉和嚴(yan) 選上線巧逢其時，從(cong) 那時起，電商的故事基調開始變得溫情脈脈，起碼在slogan層麵，「人」被置於(yu) 品牌形象的核心，一掃過去「貓狗大戰」的腥風血雨、一地雞毛，以及「雙十一」、「雙十二」價(jia) 格戰的如臨(lin) 大敵和戰戰兢兢。 

可能是在本土從(cong) 未遇上過如此強悍的對手和如此貼身肉搏的激烈競爭(zheng) ，多年前，亞(ya) 馬遜創始人貝索斯就曾告誡同僚：「比起畏懼競爭(zheng) 者，更應該畏懼顧客。因為(wei) 向我們(men) 支付費用的，不是競爭(zheng) 者，而是顧客。」 

今天，在人們(men) 以為(wei) 電商模式就要定性的時候，貝索斯的中國同行有了和他相同感觸。 

對於(yu) 新消費，丁磊自己的解釋是：「零售離不開人，離不開消費者這個(ge) 基本核心，所有零售形式的演變都源於(yu) 對用戶需求的理解，這是一切的原點。新消費，關(guan) 注的則是消費者的消費觀和消費行為(wei) 的變化。」 

新消費和新零售必有一戰？ 

2018年的電商江湖注定不會(hui) 平靜。

其一，在文藝複興(xing) 的大背景下，阿裏、京東(dong) 、網易等一幹電商，圍繞中產(chan) 階級的爭(zheng) 奪將趨於(yu) 白熱化。 

據世界銀行估算，2017年中國的人均GDP將首次突破9000美元，接近中上國家的富裕水平。 

據福布斯中國今年1月發布的《2018中國新興(xing) 中產(chan) 階層財富白皮書(shu) 》，中國新興(xing) 中產(chan) 階層整體(ti) 偏向年輕化，以從(cong) 事腦力勞動為(wei) 主，主要靠工資及獎金謀生，具有較高學曆，接受過專(zhuan) 業(ye) 化訓練，知識資本為(wei) 其帶來更多的財富和社會(hui) 地位。 

上述白皮書(shu) 調查顯示，中國新興(xing) 中產(chan) 階級，男女比例分別為(wei) 54%和46%，80後占比78%，本科及以上學曆占71%，計算機互聯網和電子及電子商務在新中產(chan) 的占比最高，達到20%。隨著他們(men) 逐漸步入事業(ye) 的高峰期，消費升級將是一場跨越數十年的漫長曆程。 

中產(chan) 階級也正是電商們(men) 正在瞄準的大目標。此前，麥肯錫在分析中國新中產(chan) 就注意到，中國80後「自信、思想獨立，其消費行為(wei) 也體(ti) 現了這種獨立性，願意嚐試新的東(dong) 西，追求品位和身份地位，忠誠於(yu) 其所信賴的品牌，更青睞小眾(zhong) 品牌，更加依賴互聯網。」 

從(cong) 這點倒推就不難理解，網易考拉和網易嚴(yan) 選為(wei) 何一上市就風華正茂。 

從(cong) 網易遊戲、網易新聞、網易雲(yun) 音樂(le) 到有道筆記、LOFT、網易雲(yun) 課堂等產(chan) 品，憑借獨具一格的審美和流暢的用戶體(ti) 驗，在過去的十八年間，網易的精品戰略在贏得一波鐵粉追隨時，也無意間迎合了80後、90後從(cong) 「小清新」到「新興(xing) 中產(chan) 」的消費蛻變趣味。 

相比之下，無論是天貓、淘寶還是京東(dong) ，所服務的人群範圍更廣，從(cong) 北上廣深一線國際大都會(hui) 到中西部三四線城鎮，其主體(ti) 用戶人群與(yu) 中國網民整體(ti) 畫像更為(wei) 接近，也意味著服務的是更為(wei) 平均的消費者，與(yu) 網易係產(chan) 品聚焦中產(chan) 的畫風截然不同。 

其二，電商模式將不可逆地經曆由輕而重的轉折，製造、倉(cang) 儲(chu) 、物流三大核心能力將直接決(jue) 定誰將引領2018消費升級的浪潮。 

長期以來，以亞(ya) 馬遜為(wei) 藍本，京東(dong) 高密度地投資倉(cang) 儲(chu) 和物流，最終打造了業(ye) 內(nei) 一流的物流配送和服務投放能力，盡管這種重資產(chan) 模式一度拖累財報表現，但也鑄就了抵禦後來者超越的護城河，但京東(dong) 在上遊製造環節和自有品牌上存在明顯短板，與(yu) 阿裏和網易相比，京東(dong) 更像是一家傳(chuan) 統的商超公司。 

阿裏模式，一度以「輕」為(wei) 傲，把電商的廣告模式做到了接近極致，也是亮眼財報的幕後功臣。阿裏更難能可貴之處在於(yu) ，作為(wei) 一家超大體(ti) 量公司卻一直在尋求變革，從(cong) 直播、信息流、社交，每一個(ge) 內(nei) 容產(chan) 業(ye) 的風口，都少不了天貓和淘寶的身影。京東(dong) 的短處正是阿裏係電商的長處，而京東(dong) 倉(cang) 儲(chu) 和物流優(you) 勢目前也遭遇阿裏窮追猛趕。 

網易係電商相比之下目前更多的是單點突破，這個(ge) 點是2到3億(yi) 的中產(chan) 階級，突破則體(ti) 現在跨境電商上的卡位。畢竟起家不過兩(liang) 三年時間，就物流和倉(cang) 儲(chu) 基礎設施的搭建而言，網易和阿裏、京東(dong) 的尚有明顯差異，網易的競爭(zheng) 策略之一是從(cong) 上遊製造切入，網易考拉在2018年的戰略之一是全球工廠店計劃，意在成為(wei) 全球優(you) 質工廠的品牌孵化器，宣稱「通過保姆式服務和品牌賦能滿足新消費需求，未來還將實現全球銷售。」