隨著越來越多的O2O服務走進人們(men) 的生活，涉及到衣食住行這幾個(ge) 全民剛需的服務也越來越被用戶依賴。移動互聯網下，生鮮蔬果作為(wei) 人們(men) 生活的必需品得到了互聯網行業(ye) 的重視。生鮮O2O領域開始獲得越來越多資本的關(guan) 注，大量生鮮O2O平台也如雨後春筍般興(xing) 起。

巨頭入局生鮮020，中小企業(ye) 何去何從(cong) ？

O2O日益火爆不僅(jin) 創業(ye) 者看得出來，BAT們(men) 自然也看在眼裏，阿裏2013年就推出了天貓喵鮮生，京東(dong) 更是早在2012年8月就布局了京東(dong) 生鮮頻道，像阿裏、京東(dong) 這類綜合性電商平台，利用平台流量很容易獲得第一批用戶，去掉中間推廣環節，能減少生鮮廠家的壓力和風險。這在一定程度上利用了自家平台的流量優(you) 勢，建立全品類生鮮銷售業(ye) 務和達標的冷鏈供應所需要的成本對於(yu) 巨頭來說也是可以承受的。

那麽(me) 中小型生鮮O2O企業(ye) 如何在巨頭麵前完成逆襲呢？

筆者以為(wei) ，生鮮產(chan) 品品類太多，即使某一個(ge) 單品，也有很多類型。在這種情況下，如果是全品類運營，將是一個(ge) 非常複雜的係統，對管理運營能力和成本負擔能力要求極高，所以對於(yu) 中小型生鮮O2O企業(ye) 來說，可以利用全品類運營的電商運營效率低於(yu) 單品或某細分品類這一點做文章。

其次，一個(ge) 大的生鮮電商，動輒就是上千的SKU，指望運營者和客服把每個(ge) 產(chan) 品都了解的滾瓜爛熟不懼消費者的疑問是很難實現的，而中小型企業(ye) 尤其是直營店鋪，很多情況下客服就是農(nong) 場的一線人員，可以非常精準和詳細的回答消費者對於(yu) 生鮮產(chan) 品的一係列問題，從(cong) 而優(you) 化用戶體(ti) 驗，增加用戶忠誠度。

為(wei) 了避免競爭(zheng) 同質化，中小型生鮮O2O企業(ye) 還應該盡量尋找屬於(yu) 自己的特色小眾(zhong) 市場，比如有機食品，比如某地特產(chan) ，這樣可以在為(wei) 有特殊消費需求的消費者服務了的同時使競爭(zheng) 差異化，避免了因價(jia) 格戰帶來的利潤率低的問題。

虧(kui) 損頻發背後，行業(ye) 存在五大痛點

最新數據表明，截止到2015年3月底，全國4000多家生鮮電商企業(ye) 中，隻有40多家約1%的企業(ye) 實現了盈利，收支達到平衡的企業(ye) 也隻占4%，餘(yu) 下的大部分生鮮O2O企業(ye) 或者巨額虧(kui) 損，或者暫處虧(kui) 損狀態。

1、冷鏈供應成為(wei) 生鮮O2O公認第一難題

由於(yu) 生鮮類產(chan) 品本身具有很短的保質期，因此需要冷鏈倉(cang) 儲(chu) 、冷藏車輛等保鮮措施。但是首先自建冷鏈配送的重資產(chan) 模式，對中小電商來說，以北京一地為(wei) 例，冷庫平均租金約在2元／平方米／天，即便是5000平方米的中型倉(cang) 庫，也意味著每年要付出近400萬(wan) 租金成本，再加上硬件設施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上，如果相應企業(ye) 主營目前市麵上價(jia) 格較低的水果等產(chan) 品，那幾乎不賺錢。除此之外，低成本的冷庫溫度不可控，生鮮的質量又會(hui) 受到嚴(yan) 重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應首先就意味著燒錢嚴(yan) 重。如果是像京東(dong) 、順豐(feng) 優(you) 選等生鮮電商一樣選擇自建供應鏈，則需要強大的資金鏈作為(wei) 後盾，而且短期內(nei) 無法實現盈利。

2、非標產(chan) 品+視覺感觸弱，用戶體(ti) 驗成難點

為(wei) 了吸引用戶，生鮮產(chan) 品同樣要求圖片質量高、吸引人，展現產(chan) 品的高自然感、高新鮮度，而實際用戶收到的產(chan) 品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節點運輸和食材水分流失，這些都使實物發生損耗，實物的現場品質感、新鮮感等自然大打折扣，實物和圖片的差距很容易降低用戶體(ti) 驗。

除此之外，生鮮產(chan) 品和化妝品、服裝等電商產(chan) 品不同，比如同一種水果，因為(wei) 產(chan) 地和季節的不同，就會(hui) 帶來味道的不同，而消費者無法通過線上購買(mai) 的過程獲得充分的感知和認可，相反線下購買(mai) 時是可以很仔細的去挑選的。

3、盈利難和品類局限性幾成惡性循環

早在2013年，生鮮電商剛剛火起來的時候，就有業(ye) 內(nei) 人士分析指出，生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類。因為(wei) 作為(wei) 非標產(chan) 品的生鮮產(chan) 品除了冷鏈供應和極速物流帶來的高成本之外，其損耗也較大(一般損耗率在25%左右)，若是選擇銷售低端商品，僅(jin) 物流費用這一項成本，電商就難以承受。經測算，隻有客單價(jia) (即每位顧客平均購買(mai) 商品的金額)在人民幣200元以上，電商才能保證該單不賠錢。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價(jia) 位的商品，比如進口水果。

但高額的價(jia) 位必然帶來消費者購買(mai) 數量的減少，僅(jin) 僅(jin) 是嚐鮮而非大量購買(mai) 的消費訴求也會(hui) 導致客單價(jia) 偏低的現狀在短期內(nei) 很難改變。更何況，嚐試銷售全品類生鮮商品需要更多的上遊合作夥(huo) 伴和更高的冷鏈庫存與(yu) 配送條件要求，高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢。所以銷售高價(jia) 位商品——客單價(jia) 低——盈利難——不敢銷售全品類（尤其是低價(jia) 位產(chan) 品）商品幾乎成了當前我國大部分生鮮O2O企業(ye) 難以自拔的泥潭。

4、食品安全也是重中之重

生鮮產(chan) 品不僅(jin) 僅(jin) 是帶有易損耗特點的非標產(chan) 品，其本質更是食品，但凡食品都是很容易產(chan) 生安全性問題的，這就要求生鮮電商必須對食品安全問題負責，要進行全產(chan) 業(ye) 鏈管，更要建立一定的監督體(ti) 係。例如阿裏要求食品經營者提供食品生產(chan) 、衛生等許可證，京東(dong) 要求銷售商提供品牌質檢報告、食品流通許可證等證件。然而不是巨頭的大量中小型生鮮電商，不要說建立完善的食品安全監督體(ti) 係，就連靠譜的冷鏈供應和冷凍庫存乃至冷鏈車配送都很難做到，生鮮產(chan) 品的新鮮與(yu) 質量尚且得不到有效保障，食品安全從(cong) 何談起？

5、不同地區的習(xi) 慣差異為(wei) 難生鮮電商

對於(yu) 當前的生鮮電商來說，能千辛萬(wan) 苦把商品盡量不臭不爛的送到消費者手中，已經意味著一次成功的銷售了，然而他們(men) 可能沒想到更大的用戶痛點就在此時發生。

以荔枝為(wei) 例，有人喜歡收到的時候紅豔豔的，有人喜歡帶葉能多保存幾天，還有人喜歡凍荔枝，果皮黑點沒關(guan) 係，圖的是冰涼清甜的口感。簡單點說，非標產(chan) 品之所以產(chan) 生，就是因為(wei) 眾(zhong) 口難調。

水果如此，蔬菜、肉類等其他品類更是如此，在北京單月能賣出近3000隻冰鮮雞的某生鮮電商進軍(jun) 華南市場後幾乎一敗塗地，單月銷量銳減至百隻，因為(wei) 廣東(dong) 人“一定要見活的”，還有很多人搞不清楚冷藏雞和冰鮮雞的概念。

生鮮O2O的發展前景仍然被看好

縱使生鮮O2O有著這樣那樣的痛點，但是生鮮市場需求旺盛，發展迅速卻是不爭(zheng) 的事實。有數據顯示，生鮮電子商務的毛利率平均可達30%至40%，其中海鮮產(chan) 品最高，達到50%以上，凍肉類20%至30%，水果次之。

另外，生鮮產(chan) 品相對於(yu) 人們(men) 購買(mai) 的頻次來說比較高，而且一旦形成了一定的評價(jia) 等級建立了用戶信任體(ti) 係，用戶粘度相當高。在加上消費者對網購行為(wei) 的逐漸成熟，而一些有機食品及進口食品的利潤空間大，生鮮電商的規模也在逐步擴大，隻要能有效解決(jue) 上述痛點和問題，生鮮O2O發展前景還是非常廣闊的。