麵對愈演愈烈的電商衝(chong) 擊,傳(chuan) 統商業(ye) 的實體(ti) 店出路何在?互聯網在傳(chuan) 統商業(ye) 模式中最終充當什麽(me) 樣的角色?是傳(chuan) 統商業(ye) 模式的摧毀者還是促進者?是最終形成“互聯網+傳(chuan) 統商業(ye) ”,還是互聯網終將取代傳(chuan) 統商業(ye) ?這些話題在業(ye) 界已經被爭(zheng) 論多年,但到目前為(wei) 止尚無明確可以服眾(zhong) 的結論。事實上,實體(ti) 店的互聯網化探索,不僅(jin) 是每個(ge) 銷售商家必須麵對的戰略抉擇,同時也直接影響著製造廠家對渠道的選擇決(jue) 策,同時也影響著消費者的購物習(xi) 慣。
　　國美樣本
　　實體(ti) 店的互聯網化
　　國美電器北京西壩河店的銷售員小胡打開他的手機,立刻亮出了一個(ge) 叫做“來購”的界麵,這是國美為(wei) 員工開發的一套通過微信朋友圈傳(chuan) 播的微店。在這個(ge) 係統裏,小胡可以自己根據對網上朋友圈的興(xing) 趣分析,從(cong) 國美的數千種商品庫中選擇商品上架,供自己的親(qin) 朋好友選購。每賣出一件商品,他可以獲得相應的傭(yong) 金。比如,一部售價(jia) 3909元的華碩筆記本,他可以獲得的傭(yong) 金是80元。目前在國美內(nei) 部,已經有9萬(wan) 多名員工開了自己的國美微店。
　　國美集團總裁王俊洲是微店項目的力推者,而目前王俊洲的主要職責是推動國美實體(ti) 門店的經營發展,目前來看,國美的財務報表主要是靠這些實體(ti) 門店的銷售業(ye) 績來支撐。不過,王俊洲鼓動員工開微店遠不是僅(jin) 希望靠這個(ge) 新渠道為(wei) 國美多賣出多少件商品,其實他還有更深的用意。
　　“我們(men) 要做的是一個(ge) 家電社區,也就是互聯網行業(ye) 所說的生態——每個(ge) 員工至少擁有100人的朋友圈,9萬(wan) 名員工就能影響900萬(wan) 人,按照家庭計算影響的人數就更多了!我們(men) 希望這些微店聯結起國美與(yu) 每一個(ge) 家庭,而未來的國美實體(ti) 門店就將成為(wei) 這個(ge) 家電社區的體(ti) 驗館。”王俊洲在接受北京青年報記者采訪時表示,他們(men) 通過員工不斷地在自己的朋友圈內(nei) 傳(chuan) 遞電子產(chan) 品的信息,其實就在他的周邊人群中形成了一種氛圍,他本身就變為(wei) 一個(ge) 電子產(chan) 品的銷售渠道。除了在他的朋友圈看到中意的商品會(hui) 直接從(cong) 微店中購買(mai) 外,王俊洲更看中的是朋友圈裏一旦有電子產(chan) 品購買(mai) 需求時,首先想到的會(hui) 是找在朋友圈中發信息的這名員工,然後會(hui) 被引導到國美的實體(ti) 店內(nei) 。
　　此外,國美還嚐試通過微店作為(wei) 其評測一個(ge) 新產(chan) 品的用戶評測平台。隨著國美包銷定製的產(chan) 品種類逐漸增多,微店成為(wei) 一個(ge) 試水新產(chan) 品的平台——先向廠家少量訂貨放到微店裏聽反響,如果真的反響不錯立刻正式下大單,如果反響不好則分析原因是改進還是放棄。
　　有人說現在的消費者都在網上買(mai) 東(dong) 西不再去實體(ti) 店,但事實上這與(yu) 國美的調查並不相符,尤其像動輒數千元的家電產(chan) 品,能夠不看見實物而直接在網上下單的顧客還是少之又少。對於(yu) 很多人稱“實體(ti) 門店是電商試衣間”的言論,王俊洲針鋒相對地提出了“反相試衣間”的概念。他解釋,購買(mai) 家電產(chan) 品的顧客往往習(xi) 慣先上網做功課,在網上對比指標,圈定一些備選型號後,他們(men) 還是會(hui) 到店裏比較產(chan) 品的外觀並體(ti) 驗性能,最終完成選擇。“事實上,隻要把顧客引到了店裏,那麽(me) 實體(ti) 店留住客戶的能力是毋庸置疑的,隻要來了就好,我們(men) 把價(jia) 格做到比電商還低嘛!”
　　麵對越來越多樣化的零售業(ye) 態,國美提出的是全渠道戰略,其中實體(ti) 店依然是最重要的環節。對此王俊洲解釋稱,國美的“全渠道”與(yu) 當下流行的O2O既相似又有差異。“多元化的是銷售渠道,但歸攏在一起的是後台係統的統一。”
　　從(cong) 目前來看,國美在近兩(liang) 年市場大勢並不理想的狀況下,依舊實現了盈利的快速增長,很大程度上得益於(yu) 這些對實體(ti) 門店創新性的互聯網化成效。
　　蘇寧樣本
　　建雲(yun) 店是“互聯網+”不是“+互聯網”
　　與(yu) 國美模式相比,蘇寧對互聯網化則走的是一種膽量更大也更為(wei) 激進的正麵進攻策略,最終目標是直接將蘇寧轉變為(wei) 一家純粹的互聯網企業(ye) 。現在,原來僅(jin) 用於(yu) 電商的“蘇寧易購”的名稱已經覆蓋了很多原來叫“蘇寧電器”的實體(ti) 店,並且被蘇寧內(nei) 部稱為(wei) “雲(yun) 店”。今年7月31日,北京首家“蘇寧易購”雲(yun) 店正式開業(ye) 亮相。而未來不久,蘇寧遍布全國的所有門店的招牌都將變為(wei) “蘇寧易購”。在蘇寧看來,這是其對傳(chuan) 統零售業(ye) 態的改造已經進入到深層次階段的重要標誌。
　　蘇寧對實體(ti) 門店的O2O改造基本是采取線下向線上看齊的思路,這一點在蘇寧對實體(ti) 門店的改造就可以看出。以北京的蘇寧聯想橋店為(wei) 例,店內(nei) 的商品既做加法又做減法,比如對原有的電器商品品類進行優(you) 化,篩選了出樣陳列的產(chan) 品,但在店內(nei) 的整體(ti) 經營品類上則有明顯拓展,增加了母嬰、消費金融、海外購、PPTV等線上的業(ye) 務單元,並且引進了線上銷售的SKU(商品庫存單位)概念,強調SKU的最大化。通過連接蘇寧易購和線下門店體(ti) 驗,使蘇寧的實體(ti) 店成為(wei) 為(wei) 消費者提供吃、喝、玩、樂(le) 一站式、全麵融合的O2O生活服務的場所。
　　蘇寧把雲(yun) 店稱為(wei) 是自己的新一代互聯網產(chan) 品,蘇寧互聯網轉型最有力的執行者是現任蘇寧COO的侯恩龍,他曾經概括稱:蘇寧易購雲(yun) 店就是將蘇寧易購直接3D打印出來,從(cong) 二次元的電商網站變成了三次元的實體(ti) 門店。蘇寧目前已經開發出成熟的虛擬貨架和智能電視屏商品出樣係統,通過智能程序,雲(yun) 店的管理人員可以將蘇寧易購線上1200多萬(wan) 的SKU在蘇寧易購雲(yun) 店得到順利落地。在雲(yun) 店裏,傳(chuan) 統家電的品牌旗艦店、品牌專(zhuan) 區將被大大壓縮,但是依托蘇寧旗下北京研發中心對大數據以及消費習(xi) 慣、市場動態的研究,大多數標準化的商品可以通過智能出樣係統進行購買(mai) 。消費者在蘇寧易購雲(yun) 店除了能夠實現無界購物,在支付、物流、服務環節也有更多選擇。蘇寧易購雲(yun) 店的商品專(zhuan) 區上線一體(ti) 化收銀、易付寶錢包付款,通過“POS開票+一體(ti) 化收銀+易付寶掃碼支付”的搭建,實現100%POS一站式下單、付款,有效減少顧客收銀排隊等待時間,提升雲(yun) 店O2O購物體(ti) 驗。
　　蘇寧雲(yun) 商COO侯恩龍在接受北青報記者采訪時表示,其實從(cong) 目前的消費者體(ti) 驗來看,純線上和純線下都存在發展的瓶頸,O2O融合才是趨勢。他認為(wei) ,現在大量的整合實例說明O2O是大家普遍認可和共同探索的商業(ye) 模式。
　　侯恩龍認為(wei) ,蘇寧經過6年的互聯網零售發展,到現在轉型已經成功。不容否認的是,蘇寧的大跨度轉型也帶來了業(ye) 績上的陣痛,這需要在未來其O2O發展過程中逐漸彌合。目前看來,蘇寧的O2O戰略在銷售端已開始見到成效,在今年上半年國內(nei) 零售市場增速趨緩的背景下,蘇寧的總體(ti) 銷售增長超過30%,其中網購平台增幅超過了100%、移動端訂單線上占比超過50%。