2013年以來，隨著中國電子商務的蓬勃發展，生鮮電商也成為(wei) 各家爭(zheng) 奪的重鎮。不僅(jin) 電商巨頭開始積極布局生鮮業(ye) 務，垂直型生鮮電商也進入快速發展通道。網絡已經成為(wei) 不少消費者購買(mai) 生鮮的主要渠道之一。

尼爾森最新出爐的《中國生鮮電商行業(ye) 發展白皮書(shu) 》調查發現：30歲左右白領是在線生鮮產(chan) 品購買(mai) 主要消費人群，生鮮網購消費者平均年齡為(wei) 33歲，八成以上已婚，學曆較高（81%為(wei) 本科及以上），平均家庭月收入高達1.9萬(wan) 元左右，以在公司從(cong) 業(ye) 人群為(wei) 主。各生鮮品類中，網購奶製品的消費者占比最高（63%），其次是水果（51%），網購蔬菜/肉類/水產(chan) 的消費者比例相對降低（合計38%）。與(yu) 傳(chuan) 統線下渠道購買(mai) 相比，生鮮網購呈現購買(mai) 頻次低，客單價(jia) 較高的特點。

《中國生鮮電商行業(ye) 發展白皮書(shu) 》結合國內(nei) 外生鮮網購行業(ye) 的分析，對全國七大城市（北京，上海，廣州，深圳，成都，武漢，南京）1600多名消費者的生鮮網購行為(wei) 和習(xi) 慣進行了深入研究。

網絡已經成為(wei) 消費者購買(mai) 生鮮的主要渠道，奶製品和水果網購滲透率高

尼爾森研究顯示：過去一周在線下及線上購買(mai) 過生鮮的消費者裏，水果是購買(mai) 度最高的品類（76%），其次是奶製品（73%）；蔬菜/肉禽蛋品/水產(chan) 海鮮的購買(mai) 度相對較低（61%，54%，49%）。

從(cong) 消費者的選擇渠道來看，網絡越來越成為(wei) 消費者購買(mai) 生鮮的主要渠道之一。超市/大賣場仍然是消費者購買(mai) 奶製品的最重要渠道，其次是網絡，超過六成受訪者通過網絡購買(mai) 奶製品（63%）。同樣，超市/大賣場為(wei) 代表的現代渠道也是消費者最主要的水果購買(mai) 渠道，其次為(wei) 水果專(zhuan) 賣店，網絡是第三主要的購買(mai) 渠道（51%）；蔬菜/肉類/水產(chan) 的購買(mai) 渠道相對比較傳(chuan) 統，主要還是以超市/大賣場、菜場為(wei) 主，僅(jin) 有不到四成的消費者參與(yu) 網購（38%）。另外，無論是水果，奶製品還是蔬菜/肉禽蛋品/水產(chan) 海鮮，均有三成左右消費者表示，有意願參與(yu) 網購，市場發展潛力可觀。

消費者平均每周會(hui) 在網上購買(mai) 1.36次水果，平均客單價(jia) 在93元左右，而購買(mai) 蔬菜肉類水產(chan) 的頻次更是高達1.8次，平均客單價(jia) 108元。對比線下渠道，網購生鮮的頻次較低（僅(jin) 為(wei) 線下的50%左右），客單價(jia) 更高（高將近1倍），這也說明生鮮電商仍然有較大的市場空間。從(cong) 城市級別上來看，一線城市的生鮮網購比例要明顯高於(yu) 二線城市；在一線城市中，又以上海的貢獻度最高，說明上海在整個(ge) 生鮮網購市場的發展成熟度上要好於(yu) 其它城市，各品類滲透率均領先。這主要受益於(yu) 物流配送等基礎設施的完善。

新鮮、便利、實惠是消費者網購生鮮的核心關(guan) 注點

尼爾森研究顯示，超過七成消費者在購買(mai) 生鮮最關(guan) 注產(chan) 品新鮮（79%）、購買(mai) 方便（74%）和價(jia) 格實惠（73%）；對於(yu) 生鮮網購，消費者認為(wei) 其主要優(you) 勢在於(yu) “促銷多”（52%）、“有來自多種產(chan) 地的產(chan) 品”（47%）以及“進口產(chan) 品多”（47%）；對於(yu) 現代渠道和傳(chuan) 統渠道，分別有67%消費者表示主要看重其“產(chan) 品新鮮”；其次，現代渠道還具有“產(chan) 品品質有保障”（57%）的優(you) 勢，傳(chuan) 統渠道則主要是“購買(mai) 便利”（57%）。由此可見，如果未來生鮮電商能在產(chan) 品新鮮和購買(mai) 便利性上與(yu) 其他渠道媲美，還會(hui) 存在增量空間。

生鮮電商競爭(zheng) 格局尚未確定，機會(hui) 與(yu) 挑戰並存

生鮮電商被認為(wei) 是電商的最後一片藍海市場，資本競相追逐，號稱“百鮮大戰”，足見生鮮電商公司之多，競爭(zheng) 之激烈。

尼爾森研究顯示，整體(ti) 來看，天貓商城、京東(dong) 、一號店等平台型生鮮電商，依靠其巨大的流量入口，在品牌認知方麵占有較大優(you) 勢（總體(ti) 認知率為(wei) 分別為(wei) 75%，72%和68%）。其他大部分專(zhuan) 業(ye) 生鮮電商的品牌認知存在明顯的地域性。在上海地區，天天果園具有領先的認知優(you) 勢（63%），北京地區則是中糧我買(mai) 網領先（71%），廣州地區順豐(feng) 優(you) 選占優(you) （57%）。如何打造全國性品牌是非平台型專(zhuan) 業(ye) 生鮮電商麵臨(lin) 的重要課題。

消費者情感和忠誠度方麵，約兩(liang) 成受訪消費者表示最喜歡和最推薦天貓，人數占比分別達到20%和19%，其他表現較好的是一號店（13%，12%）、京東(dong) （11%，10%）、天天果園（9%，9%）、順豐(feng) 優(you) 選（8%，10%）、中糧我買(mai) 網（8%，9%）。此外，在購買(mai) 意願方麵，消費者對各專(zhuan) 業(ye) 生鮮網站的偏好度差異不明顯。這表明各大主流生鮮網站都能滿足消費者的基本需求，用戶容易相互轉換，忠誠度不高。如何通過差異化競爭(zheng) 提高用戶粘性和忠誠度，是當前生鮮電商經營者需要考慮的重點問題。

生鮮電商網站中，本來生活和天天果園的品牌溢價(jia) 表現較好，分別有31%和28%的消費者願意為(wei) 其支付更高的價(jia) 格，但整體(ti) 而言，各個(ge) 品牌差異化優(you) 勢不明顯，品牌建設也會(hui) 是未來各生鮮電商發展過程中的重要一環。

未來生鮮電商市場發展趨勢與(yu) 機會(hui)

盡管中國生鮮電商市場發展麵臨(lin) 著品牌建設，冷鏈與(yu) 配送，產(chan) 品標準化，消費者忠誠度，用戶體(ti) 驗等一係列挑戰，但是從(cong) 市場空間和消費者需求來看，未來的發展前景仍然十分向好。

此外，一帶一路、農(nong) 產(chan) 品政策、自貿區政策、跨境電商及冷鏈物流等國家政策也十分利好。中央一號文件強調大力發展農(nong) 產(chan) 品網上交易，發展和創新農(nong) 產(chan) 品期貨交易，支持電商、物流、商貿、金融等企業(ye) 參與(yu) 涉農(nong) 電子商務平台建設；自貿區特別設立了針對生鮮電商的通道，國內(nei) 第一家自貿區跨境生鮮電商天天果園已入駐上海自貿區跨境通平台並開始運營；同時，自貿區簡化了稅收、檢驗檢疫流程手續，並在支付等多個(ge) 方麵采取了便民措施，以後進口生鮮的流程將會(hui) 大大加快。

全程冷鏈是生鮮配送的基本要求，也可以藉此降低損耗，提高毛利。目前中國的冷庫容量位居世界前三，但人均卻非常低。配合未來生鮮電商的發展，冷鏈方麵亦存在較大市場機遇。

尼爾森中國區總經理範奕瑾評論說：“生鮮產(chan) 品有一定的獨特性，食品質量安全，配送即時性等要求特別高。從(cong) 尼爾森的調查也可以看到，蔬菜、肉類，水產(chan) 這些品類的網絡滲透率相對還是比較低。電商隻有從(cong) 消費者的需求出發，為(wei) 他們(men) 提供透明化的產(chan) 品信息、標準化和品牌化的生鮮產(chan) 品，更多的品類選擇以及更優(you) 質的配送能力，例如增加半成品與(yu) 即食消費產(chan) 品，幫助消費者節省時間；提高產(chan) 業(ye) 鏈整合能力和冷鏈倉(cang) 儲(chu) 配送能力，做好品牌化品質監管及產(chan) 品溯源，減少中間環節，提升產(chan) 品安全性、產(chan) 品控製力和價(jia) 格競爭(zheng) 力，才能從(cong) 激烈的市場競爭(zheng) 中脫穎而出。”

“另外一方麵，由於(yu) 生鮮網購消費人群呈現高收入、女性化、白領化、區域化的特點，市場參與(yu) 者還需要關(guan) 注新生活方式的興(xing) 起及相應地區差異，比如訂閱消費和場景消費，體(ti) 驗消費，營養(yang) 定製等，把生鮮消費拓展到‘吃’以外的環節，抓住未來新的增長點。”範總進一步總結。