生鮮電商經曆十來年的建設、發展、洗牌期後，千億(yi) 的藍海市場所剩份額不多，隨著相關(guan) 政策對生鮮電商的大力扶植，政府把生鮮電商作為(wei) 發展農(nong) 業(ye) 電子商務的重點突破對象。加上民眾(zhong) 生活水平提高，對特色、高品質生鮮農(nong) 產(chan) 品需求增加，生鮮電商開始下鄉(xiang) 。

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如何打造爆款？

行業(ye) 巨頭優(you) 勢大

通俗來講，農(nong) 村電商是通過電子商務平台實現城市中的消費品、工業(ye) 品下鄉(xiang) 以及農(nong) 產(chan) 品和農(nong) 副產(chan) 品走出農(nong) 村。近年來，越來越多的生鮮農(nong) 產(chan) 品登陸生鮮電商平台，生鮮電商們(men) 正在打造一整套產(chan) 業(ye) 鏈。

“城鄉(xiang) 二元結構導致商品隻在市民中間流轉、農(nong) 產(chan) 品隻在農(nong) 民當中流轉的狀況需要改變，生鮮農(nong) 產(chan) 品必須打通商品到農(nong) 民的通路（下行路線）和農(nong) 產(chan) 品到市民的通路（上行路線）。”西安郵電大學經濟與(yu) 管理學院院長張鴻表示，農(nong) 村地區相對於(yu) 城市地區來講，網絡的覆蓋率低、網速慢、網費貴，很大程度製約了電商下鄉(xiang) ，且人才難留在農(nong) 村，平台建設、網絡營銷、品牌推廣等方麵欠缺，要想靠自己的力量打造爆款生鮮農(nong) 產(chan) 品幾乎不可能。

北京郵電大學教授、博導楊學成說，農(nong) 產(chan) 品上行中大部分是生鮮產(chan) 品，冷鏈和大型倉(cang) 儲(chu) 等基礎設施缺乏，這樣的情況下，電商巨頭下鄉(xiang) ，為(wei) 他們(men) 把生鮮農(nong) 產(chan) 品帶進城市提供了機遇。他補充道，農(nong) 村電商需要三流通暢，包括信息流、資金流和物流，這需要完備的基礎設施保障，阿裏和京東(dong) 這樣的頭部企業(ye) 已經搭建起全行業(ye) 的公共產(chan) 品，可以為(wei) 全行業(ye) 賦能。

“所以，生鮮電商下鄉(xiang) ，基礎設施建設很重要，綜合巨頭的優(you) 勢更大。”

如何打造品牌？

可向定製化發展

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近年來，我國農(nong) 村電商發展勢頭迅猛，在促進地方經濟發展、推動農(nong) 業(ye) 產(chan) 業(ye) 轉型升級、解決(jue) 三農(nong) 問題以及實施精準扶貧脫貧等方麵發揮了重要作用，但生鮮電商下鄉(xiang) 還需解決(jue) 諸多問題。

就相關(guan) 基礎設施建設上，楊學成稱，一是基礎網絡必須先行；二是著力提升農(nong) 民的電商素養(yang) 。在這一點上,可以參考阿裏巴巴農(nong) 村淘寶近些年的努力，比如培育淘寶村，建立村點，這不僅(jin) 僅(jin) 是基礎設施建設，還是在培育農(nong) 民的電商意識，幫助生鮮農(nong) 產(chan) 品商品化。

三是設計科學合理的電商惠民政策，例如淘寶服務站的農(nong) 民、平台、政府三結合的方式就是先例。再如村淘積極參與(yu) 扶貧，幫助農(nong) 民實現農(nong) 產(chan) 品商品化，提高農(nong) 產(chan) 品附加值。四是利用大數據技術規範農(nong) 產(chan) 品市場秩序。

張鴻表示，農(nong) 產(chan) 品品牌建設相對滯後，但經過多年發展，目前大體(ti) 進入由商品到地域公用品牌過渡的階段，出現了一批讓人耳熟能詳的地域品牌。但公用品牌有自己的缺陷，因而，巨頭們(men) 下鄉(xiang) 有助於(yu) 推動農(nong) 產(chan) 品品牌由地域公用品牌向以企業(ye) 為(wei) 主體(ti) 的市場品牌再次升級，一些農(nong) 業(ye) 電商企業(ye) 已經成為(wei) 有號召力的市場品牌，而地域品牌則退居產(chan) 品內(nei) 核。

“下一步，電商平台會(hui) 朝著個(ge) 性化、定製化發展，在生鮮電商領域也不例外。在互聯網+、數字經濟等網絡大背景下，結合精準扶貧，將數據技術向農(nong) 產(chan) 品的原產(chan) 地滲透，建立全鏈路數據滲透的農(nong) 產(chan) 品溯源和銷售體(ti) 係，實現農(nong) 產(chan) 品定製化、領養(yang) 化發展。”

如何解決(jue) 物流？

田頭地頭直上冷鏈

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根據前瞻產(chan) 業(ye) 研究報告，目前，美國、日本等發達國家的冷鏈流通率達95%以上，損耗率小於(yu) 5%，冷鏈利潤率達20%~30%；中國冷鏈物流還是以常溫運輸銷售為(wei) 主體(ti) ，綜合冷鏈流通率僅(jin) 20%左右，且損耗率超過20%，冷鏈利潤率僅(jin) 8%，低於(yu) 常溫利潤率兩(liang) 個(ge) 百分點。

我國生鮮運輸仍然呈現冷鏈流通比重低、損耗大、成本高的尷尬局麵。作為(wei) 基礎設施落後、物流成本偏高的農(nong) 村，生鮮農(nong) 產(chan) 品運輸問題更加棘手。

楊學成說，農(nong) 村的冷鏈和大型倉(cang) 儲(chu) 等基礎設施嚴(yan) 重缺乏，造成涉農(nong) 生鮮電商采購環節物流成本增加，如果靠自建物流，解決(jue) 最後一公裏的問題，成本巨大。所以整合資源，形成一個(ge) 物流網絡，是最具有“性價(jia) 比”的方案。他舉(ju) 例，阿裏巴巴的菜鳥物流，不但解決(jue) 了工業(ye) 品下行的物流問題，還解決(jue) 了農(nong) 產(chan) 品采購問題，田間地頭的生鮮，可直達城市消費者。這不但能夠使生鮮“保鮮”，還降低了倉(cang) 儲(chu) 成本，以及倉(cang) 儲(chu) 損耗。

另外，阿裏巴巴農(nong) 村淘寶大農(nong) 業(ye) 發展部總經理黃愛珠證實了這種方式的便捷，“省掉了所有供應鏈的存儲(chu) 環節，直接從(cong) 原產(chan) 地把商品快速地通過快遞的方式，不用再進到別的倉(cang) ，直接冷鏈，在田頭就處理，直接賣到北上廣這樣的大城市。”

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如何加強用戶黏性？

線下活動效果好

相較於(yu) 其他產(chan) 品，生鮮產(chan) 品具有多樣性，標準化程度低，消費者的評價(jia) 帶有很強的主觀性，容易因無法滿足心理期待而放棄二次購買(mai) 。因此，生鮮電商平台普遍麵臨(lin) 訂單少、複購率低的問題。如何增加用戶黏性成了生鮮電商們(men) 需要解決(jue) 的問題。

“保證產(chan) 品品質是保證客戶黏性的前提”。阿裏巴巴農(nong) 村淘寶運營專(zhuan) 家益明說，現在的城市消費者對於(yu) 產(chan) 品品質的要求大過價(jia) 格，他們(men) 最怕花了錢，買(mai) 到不滿意的產(chan) 品。

如何讓產(chan) 品走進消費者視野，認同它？他指出政府的公信力是最強大的，和政府合作可以幫助解決(jue) 這些問題。“我們(men) 和政府合作，讓他們(men) 在平台開設官方旗艦店、開通官方服務站、打造一縣一品，全流程讓政府監督，得到當地的縣級政府認可，就樹立了消費者信心。”

當然消費者接受了、認同了，再想辦法讓消費者記住，還是落到品牌上，樹立品牌形象，拉近消費者與(yu) 品牌的距離。他強調，現在的高品質農(nong) 產(chan) 品消費群體(ti) 還是以年輕人為(wei) 主，可以貼近年輕人，做線上線下的活動，拉近消費者與(yu) 品牌的距離，增加客戶黏性。

微蕎科技總經理吳磊也讚成做活動增加客戶黏性。他說，我們(men) 以社區為(wei) 中心，舉(ju) 辦親(qin) 子活動打造社群，每月至少有一次線下活動，圍繞生鮮主題進行科普類、體(ti) 驗類活動，打造“超級客戶”，目前老用戶活躍度、複購率都在半數以上。“無論線上線下，隻有活動才能激發用戶活力，線下活動效果更好，體(ti) 驗感強。”