不同於(yu) 以往對春節消費的避而不談，越來越多的電商企業(ye) 在春節過後開始搶曬成績單。通過整理天貓、京東(dong) 、蘇寧等電商企業(ye) 的銷售數據發現，伴隨務工人員大量返鄉(xiang) ，春節期間鄉(xiang) 鎮消費者的網購能力快速上揚；在商品品類上，相較於(yu) 家電、服飾等商品，生鮮、零食、酒水等商超類商品更受消費者青睞；此外，消費者在消費渠道選擇上也不再是單純的線上或者線下行為(wei) 。但也可以注意到，春節網購對消費者來說已經不再陌生，今年又增添了更多的新亮點，但與(yu) 之相伴的經營難題也有所凸顯。

亮點一：城鄉(xiang) 網購規模差距縮小

春節期間，鄉(xiang) 鎮消費者的網購能力充分彰顯。根據京東(dong) 大數據顯示，春節期間縣級市及縣以下的鄉(xiang) 鎮等六線城市的下單人數占比超過一二線城市。同時，消費金額、銷量與(yu) 一二線城市基本持平。而在平時，縣城以下的鄉(xiang) 鎮等六線城市用戶數占比一般排在第3位，消費金額也大幅低於(yu) 一二線城市。蘇寧發布的春節消費數據顯示，春節期間三四線市場銷售規模同比增長158%，返鄉(xiang) 人群對於(yu) 地方消費拉升較大。63%的用戶選擇在家鄉(xiang) 的易購直營店體(ti) 驗購物，比去年增加了21%。

農(nong) 村電商消費在春節期間呈現爆發態勢，這得益於(yu) 年輕消費者日常的網購習(xi) 慣。根據阿裏發布的年貨大數據顯示，2017年年貨節，城市消費者消費額占比超過八成，農(nong) 村占比達到17%，較去年有所上升。從(cong) 消費人群來看，男性成為(wei) 農(nong) 村電商的消費主力，占比達到56%，年齡占比更加年輕，“80後”、“90後”用戶的電商消費占比高達88%。京東(dong) 方麵也表示，春節期間消費者大量從(cong) 一二線城市向低線級城市遷移。很多年輕消費者在外打工，平常習(xi) 慣了網上購物，過年也會(hui) 想要購買(mai) 新鮮食材和生活用品，這些需求表現在數據上就是春節期間全國生活水平的普遍提高。

亮點二：網上商超成為(wei) 吸睛法寶

電商企業(ye) 紛紛斥資加碼的網上商超業(ye) 務，在春節期間率先展現了吸引客流的作用。根據天貓超市的數據顯示，1月21日－2月2日，天貓超市銷售的糖果餅幹的成交量上漲49.11%，是春節期間漲幅最大的品類；椰汁、奶糖、肉鬆餅、薯片、堅果禮盒等零食類商品受到消費者青睞。而根據京東(dong) 方麵的數據顯示，春節期間平台銷售的生鮮類商品同比增長近4倍，進口生鮮銷量同比增長超過14倍。北京、廣東(dong) 、上海購買(mai) 進口生鮮的銷售金額占比超過50%。在搜索排名上，牛排、車厘子、蝦、水餃、海參、海鮮、水果等成為(wei) 網購熱搜詞，超過24%的用戶在春節期間為(wei) 遠方親(qin) 友購買(mai) 生鮮禮品。

據了解，春節期間部分超市對經營時間有所調整，將晚間閉店時間提前，而受社區菜市場、農(nong) 貿市場等商戶返鄉(xiang) 過節、市場供應減少等因素影響，菜市場的蔬菜價(jia) 格難免出現波動。據農(nong) 業(ye) 部監測數據顯示，2月6日“農(nong) 產(chan) 品批發價(jia) 格200指數”為(wei) 111.34，比春節期間的上一周六下降1.12個(ge) 點。重點監測的28種蔬菜平均價(jia) 格為(wei) 4.55元/公斤，比上一周六下降2.2%，價(jia) 格降幅前五名分別是菠菜、韭菜、生薑、黃瓜和油菜，幅度分別為(wei) 7.8%、6.3%、6.2%、4.4%和4.4%。分析認為(wei) ，當下不是菠菜和油菜的上市旺季，加之葉菜儲(chu) 存期短、市場備貨少、商戶過節等因素的影響，市場供應偏緊。事實上，相較於(yu) 服飾、家電等商品，消費者大多會(hui) 在節前購買(mai) ，而酒水、生鮮、零食等商品則成為(wei) 春節期間消費者接待客人的剛需。在此背景下，網上商超成為(wei) 填補消費者假日期間買(mai) 菜需求的重要渠道補充。

亮點三：雙線互動玩法更吃香

放在往年，春節期間是網購的淡季，即使當前消費者已經把網購作為(wei) 日常購物方式之一，但大部分的消費者依然習(xi) 慣於(yu) 在春節期間陪同親(qin) 朋好友到線下體(ti) 驗消費的過程。根據大眾(zhong) 點評發布的吃喝玩樂(le) 大數據顯示，在過年期間，全國排行榜TOP10每天有半數以上被各種動物園、海洋館占領；KTV、親(qin) 子遊樂(le) 、酒吧是過年期間最受用戶追捧的娛樂(le) 活動。根據京東(dong) 方麵的數據顯示，與(yu) 平時相比，春節期間網購晚高峰時間段的訂單量不再凸顯。平時每天上午10-11點，晚間22-23點是全天兩(liang) 個(ge) 訂單高峰期。春節期間，大多數用戶在晚上21點以後的網購行為(wei) 有所減少，更多人會(hui) 放下手機，享受晚上的家庭聚會(hui) 、休閑娛樂(le) 活動時間。

據商務部監測數據顯示， 1月27日-2月2日，全國零售和餐飲企業(ye) 實現銷售額約8400億(yi) 元，比去年春節黃金周增長11.4%。網辦年貨、網絡訂餐等線上線下消費加快融合的情況成為(wei) 今年春節黃金周消費的一大亮點。蘇寧方麵也表示，春節期間，消費者除了拜年之外，也喜歡帶家人逛商場。蘇寧易購大數據顯示，7天長假內(nei) 蘇寧易購3500家門店接待2500萬(wan) 名消費者，他們(men) 喜歡來門店內(nei) 體(ti) 驗VR產(chan) 品、無人機、智能穿戴設備、數碼高清相機等產(chan) 品。值得一提的是，36%的顧客在門店體(ti) 驗真機後，會(hui) 直接下單購買(mai) 。同時在線上，通過推出“AR紅包”的玩法有效提高了用戶的積極性，蘇寧易購線上線下會(hui) 員搶春節紅包5300萬(wan) 次，超過80％的蘇寧易購活躍用戶參與(yu) 其中，帶動了新增激活用戶1200％的日均增長。

業(ye) 界聲音

春節市場尚有提高空間

今年春節的網購情況比往年更為(wei) 熱鬧，但對於(yu) 企業(ye) 而言依然存在一些避免不了的經營難題，而對於(yu) 消費者來說，也避免不了一些消費陷阱。麵對春節配送的高昂成本、中小商戶訂單積壓以及消費者投訴集中等問題，春節期間的電商市場仍有可以提高的空間。

　　從(cong) 消費者投訴情況來看，春節過後，不少省市發布了消費者投訴情況，網購在投訴案件中的比例依然占據較大份額。據上海市工商局12315熱線發布的數據顯示，假期間共受理消費者投訴舉(ju) 報853件，同比增長10%，其中網購投訴占投訴總量50%，餐飲住宿、旅遊服務等投訴量居前。業(ye) 內(nei) 人士表示，春節期間旅遊需求旺盛，而消費者通過網絡預訂的餐廳、酒店如果在到店後不能兌(dui) 付，對消費者情緒的刺激作用更為(wei) 明顯。此外，在春節期間，伴隨服務行業(ye) 工作人員減少，也可能在消費者較多時出現服務質量下降的情況，這也會(hui) 影響到用戶體(ti) 驗。

在商家運營情況上，盡管如天貓、京東(dong) 、蘇寧等電商企業(ye) 都在春節打出了“不打烊”的旗號，但是也可以注意到，不打烊的商鋪多為(wei) 平台自營或者連鎖品牌商家，如大量淘寶賣家以及京東(dong) 部分POP商家，依然有著自己的假期休假時間表。這一方麵是受用戶春節網購習(xi) 慣的影響，同時也有對假期運營成本的考量。另一方麵，就包括生鮮電商在內(nei) 的商超類商品銷售方麵而言，投入與(yu) 回報之間的關(guan) 係依舊難以權衡。每日優(you) 鮮市場部相關(guan) 負責人表示，年貨促銷期間，每日優(you) 鮮銷售額環比增長達到2-3倍，同比營收增幅超過400%。為(wei) 保證貨源充足，公司提前對倉(cang) 庫擴容1倍以上，同時為(wei) 避免年貨配送延遲，提前最大程度調集自建物流團隊，協調第三方配送團隊支持配送。但也有生鮮電商從(cong) 業(ye) 者表示，春節假期賣生鮮很難賺錢，物流配送的人力成本是平時的好幾倍，為(wei) 了保證貨源要提前備足貨物，這也增加了囤貨的成本。但如果同行都在拚市場拉客戶，即使經營成本拉升也要硬撐，你不跟進就會(hui) 落下。

上海萬(wan) 擎商務谘詢有限公司CEO魯振旺曾表示，生鮮電商供應鏈成本高，倉(cang) 庫、運輸、冷藏送達等成本超過40%；生鮮產(chan) 品易變質，損壞率超過10%。目前國內(nei) 獨立的生鮮電商平台都在虧(kui) 損，想要盈利大多要靠提高單價(jia) ，走中高端路線實現。