不出意料，今年“雙11”電商大佬們(men) 再度刷新銷售紀錄。但在熱鬧的大戰背後，沉下心來思考，從(cong) 電商平台到中小賣家，再到快遞物流和廣大消費者，是否真的因此而獲得實際商業(ye) 意義(yi) 上的價(jia) 值增量？記者在調查中發現，一日高銷量的代價(jia) ，是用戶前期持幣的淡季與(yu) 後期減少購物換來的；快遞企業(ye) 增加臨(lin) 時工的投入，爆倉(cang) 和大量退貨也對交通造成壓力，快遞員可能並未多增加多少實際收入……這些樸素而糾結的商業(ye) 百態，露出了“雙11”背後的一角冰山。

平台 大佬炫富中小電商分羹難

1207億(yi) 元，2016天貓“雙11”狂歡夜刷新單日銷售紀錄，創下了訂單創建峰值每秒17.5萬(wan) 筆、支付寶支付峰值每秒12萬(wan) 筆等諸多紀錄；京東(dong) 交易額同比增長59%，移動端訂單占85%，家電在11日上午10時30分就超過去年全天銷售額。

電商狂歡，銷量大戰，然而在媒體(ti) 滾動刷新這些數字的同時，不難看出，平台、大品牌和大商家賺盡了風頭，而萬(wan) 千中小商家卻是冷暖自知。

“雙11”進行到第八年，利益分化日益明顯，在大型電商平台爭(zheng) 相曬交易額的時候，中小型電商平台在上千億(yi) 元的數據下，隻能以增長率來刷存在感。“雙11”啟動前，尼爾森發布的一項報告顯示，近三年來，有意願參與(yu) “雙11”的消費者中，天貓、淘寶、京東(dong) 選擇率高高在上，而其他10家電商的選擇率從(cong) 3%-20%不等。

母嬰電商貝貝網並未透露今年“雙11”的戰績，隻是表示，“非標品銷售達85%，移動端占比95%”。但反觀去年，貝貝網曾對外宣布“截至11月11日下午17時16分，當天銷售額破3億(yi) 元，同比增長10倍以上”。時尚電商走秀網的數據顯示，“‘雙11’首日創下平均客單價(jia) 1.5萬(wan) 元的紀錄，截至目前銷售額是去年‘雙11’同期的2.2倍”。

賣家 折扣爆款隱藏淡季危機

此間，中小商家形成反差。經營寵物用品的網店店長吳宏（化名）向記者表示，網購節對中小商家而言好處並沒那麽(me) 大。對於(yu) 今年的銷售業(ye) 績，他避而不談，隻是坦言：“結合‘雙11’前後各一段周期來看，整體(ti) 銷售其實沒有太大提升，反而要壓低利潤，甚至虧(kui) 錢衝(chong) 量。”

中小商戶想要從(cong) “雙11”中分得一杯羹並不容易。

“預售本來是一種解決(jue) 庫存壓力的好方法，但演變成以犧牲前兩(liang) 周銷售為(wei) 代價(jia) 了”，在吳宏看來，“雙11”壓製了前期消費，透支了後期消費，隻集中一天爆發，他並不喜歡這樣的節日。

吳宏的苦楚並非個(ge) 例。 某服飾品牌電商負責人霍先生表示，參加“雙11”必須遵從(cong) 一些規則，如“滿減”、“優(you) 惠券”，利潤會(hui) 壓得很低。另一位鮮花網店負責人李女士表示，雖然參加了“雙11”，但因鮮花品類特殊，對銷量的影響並不大。為(wei) 了迎接“雙11”，企業(ye) 在人員、庫存、店鋪推廣等方麵壓力不小。就庫存來說，有實力的會(hui) 自己做倉(cang) 儲(chu) ，沒有實力的臨(lin) 時租借，還有的與(yu) 生產(chan) 廠家配合，都會(hui) 額外增加成本。

經營服裝的MonsterGuardians品牌店主表示，“雙11”銷量暴增實際上是一個(ge) “蓄水”過程，前期銷量萎縮，當天淩晨0-1時訂單暴增，之後往往會(hui) 有大量衝(chong) 動消費的買(mai) 家申請退款、退換貨，也會(hui) 出現不少中差評現象。因此，考慮到商家的各種成本，“雙11”並沒有帶來太多利潤。她表示，店內(nei) 商品價(jia) 格敏感度低，客群較年輕才避免了上述難題，也是“比較幸運”。

中小商家更擔憂的是節日的日常經營。吳宏表示，“雙11”對平台和Top商家更有益，能得到平台扶持。但中小商家引進新客戶的成本非常高，高到難以承受。“主要業(ye) 績還是靠老用戶，或透支老用戶，大部分商家還是希望能在一個(ge) 更健康的市場環境裏逐步發展”，吳宏感慨道。

資深電商行業(ye) 觀察人士、虎嗅網研究員李清樂(le) 表示，平台對品牌知名度、服務能力、銷售額有一定門檻，不是二三梯隊的商家可以參與(yu) 的。中小賣家更多要依靠流量長尾效應帶動銷量，因此在吃肉的大品牌背後扮演喝湯的角色。

消費者  購物車買(mai) 單後有點後悔

“雙11”購物節以平時難得遇到的折扣力度吸引了消費者的追捧，期間不乏巧婦、購物達人借機儲(chu) 備了日常所需，買(mai) 到心儀(yi) 但又折扣不錯的商品。然而不可否認，低折扣的刺激也在一定程度上刺激了網友的購物衝(chong) 動，事後“悔單”也帶來了大量的退換貨問題。

消費者王女士告訴記者，“雙11”淩晨發現關(guan) 注已久的5折UGG雪地靴售罄，但頁麵提示，有買(mai) 家尚未付款15分鍾後商品釋放後仍可購買(mai) ，隨後頁麵刷出一雙鞋時，她迅速購買(mai) 。但兩(liang) 日後，她考慮到整體(ti) 花費較高，計劃收貨後申請退款。另一位消費者薑女士透露，去年“雙11”買(mai) 進的12管牙膏，一直用不完囤在家中，日期“不新鮮了”也不方便轉手送人。

在低折扣的刺激下，不少消費者衝(chong) 動消費，加上電商平台普遍實施“七天無理由退換貨”，消費者更加無需顧忌。相比低價(jia) 格之下，退貨郵費顯得不難承受。如天貓對用戶提供的“七天無理由退換貨”服務中，增加了“0秒響應退貨申請、10分鍾極速到賬、2小時內(nei) 菜鳥上門取退”等服務，相當於(yu) 提供了“後悔藥”。

在昨日的小型問卷調查中，65.06%的消費者表示購物金額比去年提升；其中，22.89%下單後已有申請退貨計劃，這其中有11.11%的人表示，還沒收貨已經想要退單了。

物流  爆倉(cang) 背後沒增加實際利潤

“雙11”經曆三日發酵，進入緊張的物流配送階段，來自各快遞公司的反饋均顯示，訂單量大增，部分集中的發貨地開始陸續出現爆倉(cang) 。

在“雙11”當日，馬雲(yun) 在公開講話中首先提到了平台上六七億(yi) 包裹未來給國內(nei) 物流係統帶來的考驗，他說，國家郵政局局長馬軍(jun) 勝當天與(yu) 他通了電話並談及在東(dong) 北和西北存在風雪的可能性，“有些地方下雪，天氣惡劣，一旦出現整個(ge) 物流堵塞，大家都不願意看到”。

實際上快遞公司暴增的訂單量多數是從(cong) “雙11”之前轉移而來，此“增量”並非彼“增量”。

申通快遞北京某網點負責人透露，平時訂單量在5000-6000票，“雙11”前幾天會(hui) 下降到2500票左右，萎縮58%之多。但“庫房租金、員工工資、日常消耗基本沒有改變，但這清閑十幾日的收入比平時減少了一半多”。萎縮了的訂單在“雙11”集中爆發帶來不少成本壓力。該負責人介紹，11月13日網點訂單量超過1.3萬(wan) 票，是平時的兩(liang) 倍，13日-20日前後都會(hui) 維持這一水平。因此，多數快遞公司在“雙11”前招收臨(lin) 時工做儲(chu) 備，但他們(men) 經驗不足，隻能裝卸貨，公司原庫房的工人都被補到一線送件。“網點有30名正式員工，招了11個(ge) 臨(lin) 時工，每天增加1760元費用，僅(jin) 這一項就增加約10%-20%成本，還不包括管吃住的支出。同時，現有員工送件費也增加了0.5元，否則可能麵臨(lin) 人員流失。”

中國快遞物流谘詢網首席顧問徐勇認為(wei) ，快遞公司在整個(ge) 鏈條的末端，“雙11”由上遊的平台、企業(ye) 發起，快遞的業(ye) 務量往往決(jue) 定著企業(ye) 在行業(ye) 的地位和品牌價(jia) 值，最終會(hui) 反映在資本市場，因此快遞公司隻能被動接受現實。改變現狀並非一朝一夕能實現。