隨著歲末的到來，各大電商也開始為(wei) 春節促銷忙碌起來，據南方日報記者觀察，在今年電商的歲末年貨促銷品類中，生鮮產(chan) 品充當了促銷年貨大軍(jun) 中一個(ge) 重要的“角色”，被電商們(men) 寄予厚望。有電商業(ye) 內(nei) 人士表示，年均增速超過200%的生鮮電商在年貨季銷售量更會(hui) 暴漲為(wei) 平日的5—6倍。

在如此快速的“快車道”上狂奔，生鮮電商也麵臨(lin) 著不少需要警示的“路障”。

現狀▶▷

生鮮品類成電商最火年貨

“臨(lin) 近歲末，訂單比平時增長了好幾倍，現在都請不夠人手裝箱了!”通過淘寶將家鄉(xiang) 的紅橙賣到全國的譚先生在接受南方日報記者采訪時表示，雖然在網上開店還不到一年時間，但是生意額已經翻了兩(liang) 三倍。“特別是年底，現在不少人都將送生鮮水果作為(wei) 過年禮物，既健康又體(ti) 麵，訂單天天都接不過來了。”

據南方日報記者了解到，生鮮電商從(cong) 2013年開始在電商領域中走紅，2013年“雙11”期間，生鮮電商便初嚐甜頭。數據顯示，順豐(feng) 優(you) 選在2013 年“雙11”當天銷售額增長了26倍，訂單量增長17倍;天貓售出50噸阿拉斯加野生海鮮，相當於(yu) 一個(ge) 沃爾瑪超市兩(liang) 年的銷售噸數;易果生鮮也創下72小時狂賣近4萬(wan) 隻榴蓮的記錄。“天貓已將生鮮放在了與(yu) 食品類目同等重要的位置，而之前生鮮都是食品類目的子頻道。”

迅猛發展的生鮮電商，也吸引了眾(zhong) 多內(nei) 行的加碼投資和外行的紮堆殺入，2014年5月，亞(ya) 馬遜公司宣布投資2000萬(wan) 美元入股生鮮網絡購物平台上海美味七七網絡科技有限公司，旨在幫助美味七七在生鮮電子商務領域進一步拓展，為(wei) 更多的消費者提供更多品類的食材選擇、實惠親(qin) 民的價(jia) 格以及全程快速高效的冷鏈配送服務。到了8月，樂(le) 視正式向外界宣布進軍(jun) 農(nong) 業(ye) ，成立樂(le) 視互聯網生態農(nong) 業(ye) (北京)有限公司，上線食品電商平台“樂(le) 生活”。

“生鮮電商的確是一個(ge) 藍海市場，尤其是比較於(yu) 服裝、3C成熟的電商市場，數據顯示，生鮮市場有2萬(wan) 億(yi) 的市場潛力，市場潛力是足夠大的。但是目前大家都還在生鮮電商行業(ye) 進行跑馬圈地的階段，還沒到紅海市場競爭(zheng) 特別激烈的階段，大家都還可以進行切割總體(ti) 的市場份額。”易觀商業(ye) 解決(jue) 方案副總裁田崢在接受南方日報記者采訪時表示，生鮮食品品類的電商滲透率目前還不到1%，相比服裝和3C品類的20%電商滲透率顯然有著巨大的潛力。

問題▶▷

物流配送成發展“絆腳石”

生鮮屬於(yu) 生活必需品，而且具有黏性高、重複購買(mai) 率高、毛利高的“三高”特性。但網絡上卻流行一種說法——“不做生鮮等死，做了生鮮找死”。生鮮冷鏈物流成本比普通商品物流高出一倍，如果電商企業(ye) 不能做到快速銷售，就會(hui) 虧(kui) 損。近年來，電商業(ye) 內(nei) 有不少生鮮電商巨虧(kui) 轉讓，中國零售業(ye) 生鮮研究中心委員李長明表示，99%生鮮電商都在虧(kui) 損。

在生鮮電商的競爭(zheng) 中，除了優(you) 秀的貨源，冷鏈配送更是取勝關(guan) 鍵。但是冷鏈配送比一般常溫物流係統的要求更高、更複雜，建設投資也要大很多，是一個(ge) 龐大的係統工程。這讓不少電商乃至於(yu) 傳(chuan) 統的商家都望而卻步。

“雖然對生鮮電商市場的前景非常看好，但是在生鮮的運營上，京東(dong) 可以說是謹慎有加。”據京東(dong) 相關(guan) 負責人介紹，盡管京東(dong) 生鮮頻道2012年即已成立，商品涵蓋蔬菜、水果、海鮮水產(chan) 、半成品、凍品、禽蛋、鮮肉、加工肉類等八大類目，但京東(dong) 在初期並沒有自建冷鏈，而是采用第三方配送方式。據其介紹，一直到了2014年5月，京東(dong) 在與(yu) 青島啤酒進行原漿啤酒的配送合作後才開始在冷鏈配送中進行商業(ye) 模式的創新，以O2O撬動冷鏈配送：用戶產(chan) 生訂單後當天將產(chan) 品通過自身的物流配送至省會(hui) 城市冷藏，然後由京東(dong) 與(yu) 近萬(wan) 家合作便利店共同完成城市內(nei) 的小倉(cang) 儲(chu) 和最終配送，實現24小時冷鏈配送。

據南方日報記者了解，雖然生鮮電商發展迅猛，但是由於(yu) 對冷鏈配送要求較高，在地域擴張上增速還遠遠未能達到消費者的預期。“本來選好了一些生鮮的商品，下單的時候才發現廣州不在配送範圍內(nei) ，太失望了。”網友程先生表示，自己是1號店的粉絲(si) ，看到1號店的生鮮促銷後興(xing) 奮地去下單，結果才發現自己所在的廣州並不支持配送。“看來物流配送還是生鮮電商的‘絆腳石’。”

觀察▶▷

供應鏈過長考驗整合能力

“做生鮮電商環節太多了。”優(you) 菜網創始人丁景濤在分享自己失敗的生鮮電商創業(ye) 經曆時表示，生鮮電商的供應鏈過長是其難以維係的主要原因。“個(ge) 人創業(ye) 者和大型電商平台不同，光是貨源就難以解決(jue) 。”據丁景濤介紹，優(you) 菜網剛開始做的是中高端生鮮品類，主要是有機和綠色，並與(yu) 北京知名企業(ye) 合作，“但隨後發現供貨商供應的並不都是有機蔬菜，以次充好的現象非常嚴(yan) 重，所以果斷停止了合作。另外找有機基地才發現，問題比我們(men) 想象的複雜，經常缺貨品類太多，客戶滿意度下降。”丁景濤坦言，創業(ye) 者要進軍(jun) 生鮮電商的話，單一農(nong) 場不能滿足電商的需求;但如果從(cong) 多個(ge) 農(nong) 場供貨，采購量小，物流成本又會(hui) 過高。“體(ti) 驗不能做好的話最終是無法阻擋客戶流失的。”

作為(wei) 首家以自營模式試水生鮮品類的綜合電商，1號店雖然在生鮮電商品類上發展已經非常迅猛，但是考慮到用戶體(ti) 驗的保證卻並沒有盲目擴張。“從(cong) 貨源上就開始嚴(yan) 把品質關(guan) 。”據1號店相關(guan) 負責人介紹，在貨源采購方麵，1號店有直達果園、農(nong) 場的直采方式：在水果的重點產(chan) 區，直接采摘的水果經過嚴(yan) 格的質檢後進入1號店倉(cang) 庫。此外，1號店執行“訂單出庫後24小時內(nei) 送達”的生鮮限時配送標準，並推出“簽收前先驗貨”“48小時內(nei) 退換貨”的保障政策，進一步讓顧客無憂購買(mai) 生鮮。同時，從(cong) 商品入庫至配送到消費者手中，1號店嚴(yan) 格遵循相關(guan) 食品安全標準，並針對生鮮商品的特性製定了單獨的操作規範，如：每一個(ge) 獨立包裝的水果上都必須有包裝日期，每日清理庫存等。“包括供應商選擇、入庫質檢、出庫複檢、倉(cang) 儲(chu) 配送等各個(ge) 環節，1號店都可以憑借資源整合優(you) 勢為(wei) 顧客提供高品質的生鮮購物體(ti) 驗，從(cong) 而保障1號店自營生鮮業(ye) 務的快速增長。”

“生鮮電商無法實現其他電商常見的服務，也在一定程度上影響了用戶在嚐試生鮮電商時的體(ti) 驗。”順豐(feng) 優(you) 選相關(guan) 負責人在接受南方日報記者采訪時表示，如今消費者在選購生鮮電商時，因為(wei) 冷鏈成本較高和生鮮易腐性等的原因，還無法實現包郵和7天無理由退換貨等電商常見的服務。但是該負責人表示，隨著生鮮電商進入精細化運營階段，除了冷鏈保鮮的提升和成本的降低，食品O2O、海淘、特色食品挖掘等將給生鮮電商帶來廣闊的發展空間。“順豐(feng) 優(you) 選2014年增長率超過200%，而2015年預計還將保持這樣的增速。”