走在戰鬥路上的順豐，能否經得住蘇寧式考驗？
發布時間：2018-01-12 10:31:10 第一物流網
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▌導語：
在記者接觸的諸多業內人士看來，順豐實質上錯過了最佳上市時機，它的估值本可以更高。但因經曆“失去的3年”，順豐所處的商業環境正急劇惡化。最近幾年，順豐再沒能延續2011年前的神奇表現。
巧合的是，商業領域的另一家公司，蘇寧也有類似經曆。從翻滾到沉寂，它和順豐在戰略布局有諸多相似之處，有些是基因局限、有些因模式所致，有些和創始人性格有關。不同在於，順豐的冒險還沒有結束。
本文力圖還原兩家公司在不同階段的相似經曆，複盤順豐戰略得失，一探背後究竟。
高速增長期的順豐和蘇寧
① 高速的發展
不管用什麽標準評判，2011年都是蘇寧的分水嶺。
蘇寧憑借1684家門店、百餘個城市物流體、內部員工數量排名第四的信息化部門，以及被資本市場長達7年的追捧，在國內3C零售市場一騎絕塵。
年初，張近東的半身像出現在《財富》雜誌（中文版）封麵，他被評選為2010年度中國商人。文中對他開創的家電連鎖模式讚不絕口，並預測蘇寧將在張近東的帶領下躋身《財富》世界500強中國民營企業。
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蘇寧控股集團董事長張近東
順豐在2011年同樣炙手可熱。它擁有5架波音全貨機、數千個直營網點、10萬員工（數據中心2000人）。連續7年營收平均增長率超過50%，日業務量和EMS相當，收入遠超其它快遞公司。快遞員收入過萬的故事最早從這裏傳出。
王衛這一年罕見地接受了兩次采訪，態度謙卑，反而激起了外界好奇心。已經有投資人拿著計算器盤算中國版FedEx的估值了。
國美不在話下。張近東當年的小目標是拿下京東，中期目標盯上了阿裏和騰訊，最終目標要成為中國“亞馬遜+沃爾瑪”。除了沃爾瑪，沒有一家線下公司。
順豐國內的主要對手是EMS。兩者間的飛機大戰有目共睹。2012年EMS募集資金99.7億，沒過一年，從不融資的順豐就拉來80億紅色資本。順豐內部曾規劃到2015年擁有69架全貨機、2021達到196架。
② 線下的優勢
彼時網購市場全麵爆發，順豐優選上線滿1年盈利無望，但根據入局順豐的中信資本董事總經理張霆的表述，這筆錢並未用於電商發展。
錢花哪了？兩年光景，順豐的機隊規模從5架擴充至32架（13架自有，19家租賃），加上係統迭代、中轉環節、倉儲配送、冷鏈物流。可見順豐還在強化線下核心資源。
2011年，蘇寧門店多出國美0.5倍，但淨利潤將近後者3倍。秘訣在於其四通八達的物流體係和強大門店資源。這種配置保障了供應鏈成本優勢。
蘇寧上市之初的一份測算表明，平均200萬投資開辦一家門店，最多可換回2000萬營收，利潤率也高得嚇人。“蘇寧是用別人的錢來賺錢。”鵬華基金副總裁高陽如此評價。
順豐2012年營收210.18億，同比增長75%。市場占有率約等於圓通申通之和。單件收入為後兩者的5-8倍。
和蘇寧類似，順豐花費數年時間，用直營、信息化管控、航空樞紐搭起了新世界門戶。在這個質量、效率、快速的三維世界裏，順豐的高質和高價形成良性循環，相互促進。
“順豐的核心競爭力絕對是調配幾百萬包裹、十幾萬人、幾萬台車、幾百個分撥中心、幾十架飛機的水平，物盡其用。我們說話的工夫，係統就在飛速運轉。”一位電商物流分析師告訴記者。
蘇寧與順豐忽視了電商市場？
2011年畫上了蘇寧連續7年高速增長的句號，讓後者在下一年利潤同比增速變成負值。這也是蘇寧利潤淨值高過阿裏的最後一年。一個屬於線下連鎖的時代過去了。未來，線下設施的重要性將重新拾起，但此刻電商迫不及待篡位了。
此時距離2008年民營快遞身份合法化不過3年。行業集中化程度極低，競爭溫和。可謂前景光明，是各路投資人眼中的價值窪地。
國家郵政局的數據顯示，2006年開始，快遞業產值以每年30%左右的速度增長。到了2011年，整個盤子業務量擴大了3倍。
電商勢大，但尚未從根本上改變快遞業。
在蘇寧疲態盡顯的2012年，張近東依然認為，純網購企業不得不花費巨資和漫長的時間去解決線下基礎設施建設。他預言，這些營收隨著網購需求而暴增的電商公司，達到一定規模時，後台會出現問題。
蘇寧易購上線已滿兩年，但70%員工來自線下。與此同時，蘇寧還陷入“明做電商暗做地產”的質疑中。
2011年，順豐和EMS平均一天的包裹量總和逾400萬。但淘寶一天的包裹量就達到了700萬單。
在順豐200萬日業務量中，來自網購的包裹不足1萬。開始有人擔憂電商對順豐的衝擊。
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順豐控股董事長王衛
“我們主要以商業客戶為主。”王衛回應，“我們說追趕國際快遞大企業，追趕的是什麽？我想首先不是規模，而應該是服務質量和聲譽，追求像他們一樣受到消費者的認可和社會尊重。”
蘇寧與順豐在電商市場的失利
① 蘇寧同電商陷入鏖戰
新融了十幾億美金的京東來勢洶洶，成立了“打蘇寧指揮部”。 張近東隨即動用35 億元認購蘇寧電器的定向增發，結果因為審批滯後，18億市值頃刻蒸發。
資本在逃離。他們有人說“不投未從競爭中獲勝的企業”，有人說“蘇寧變成了重資產公司”，盡管他們都說“看好蘇寧笑到最後”，但鮮有人參與定增。
不僅如此，這些長期在二級市場看好蘇寧的機構大舉減倉，到了2012年8月，蘇寧股價較定增價格已跌去一半。
2009年，定位食品和日用品的網上商城——順豐E商圈上線。前《創業家》記者雷曉宇曾撰文稱，順豐為此從宅急送挖來一名高管，並成立專門的電子商務物流部門。不過，最後這項業務調整以失敗告終，新部門也很快被裁撤。
3年後，順豐尊禮會上線。結果這個中高端商務禮品項目很長時間內都毫無進展，當時內部人透露上麵還沒考慮好怎麽做。
同年上線的還有順豐優選，主營高端生鮮電商。該項目迄今沒能盈利。
張近東把股價下跌歸咎為“同行拖累”。福布斯文章稱，相較於互聯網新貴，蘇寧掌門人更喜歡接觸實業領域大佬或投資業巨擘。劉強東和他的京東商城還沒有進入張近東的短名單。“它們還是小孩子，和我們不在一個重量級。”張近東說。
不僅如此，張近東意在打造生態圈，而開放平台在這裏隻是輔助部分。隨後，蘇寧的一係列舉動還表明，蘇寧易購（電商項目）並不被蘇寧重視。
《現代物流報》記者查閱年報發現，2011年末，蘇寧計劃通過定向增發募集資金55億投入門店及物流建設。到了2012年，在中期賬麵貨幣資金餘額高達196.6億元的前提下，蘇寧仍然通過增發、債券等手段大規模融資，但沒有任何一筆資金注入蘇寧易購。彼時，蘇寧易購已虧損至資不抵債。
巨額資金的去向？除了張近東當時所說的一部分用於建設可容納2萬人的蘇寧易購總部，其餘絕大部分都擲向預付土地購置款項，即商業地產。
② 順豐的迷失
且不論“王衛拒見馬雲”、“ 順豐拒絕FedEx收購”說法的真實性，王衛的神秘作風的確有目共睹。順豐公共事務部負責人陳歡曾勸說王衛出來同媒體交流，但被王衛婉拒。原因是“不知道說什麽”。
王衛也從不公開點評任何公司，哪怕是示好。2017年豐巢與菜鳥的矛盾公開之後，騰訊雲和京東先後站出來聲援順豐。劉強東甚至親自上陣，在前一年的央視欄目裏，他還判斷隻有京東和順豐會成為並存的兩家物流巨頭。但對這一切，王衛都沒有回應。“過於低調容易被外界誤解為清高。”有人這樣告訴記者。
或許，王衛內心深處對互聯網巨頭還有戒備。去年末，京東物流不僅打破了順豐獨占網易嚴選業務的局麵，還強勢介入順豐壟斷的大閘蟹冷鏈運輸。
或許，王衛依然相信順豐不需要開放平台。早在數年前，順豐銀行、泰海科技、順豐航空、順豐恒通、順豐優選就悉數登場，順豐從不是一家純粹的快遞公司，它擁有多種截然不同的業務類型，並編織成密閉生態。有人把“通達係”比作安卓，而順豐，自然代表了蘋果。
隻是電商物流這一端，順豐始終迷失。2011年流傳出的王衛對電商物流的態度中透露了王衛的矛盾。“現在做電商物流是個死，現在不做將來還是個死。”
這種矛盾反應到商業布局上就是缺席。順豐優選得不到優先哺育，它更多擔負冷鏈物流的孵化工作。無論你翻看多少第三方數據平台的統計，順豐優選都不會出現在綜合電商市場份額的前十名。當年順豐內部人員用“起了個大早，趕了個晚急”形容順豐電商物流業務。
但歸根結底還是不兼容。順豐模式難以兼容電商物流，因為電商物流的個性化訂製和順豐模式天然衝突，還會造成效率浪費。
順豐模式難以兼容順豐優選，因為後者的流量與客單價根本不足以攤平高昂成本。一名從順豐優選卸任的CEO在私下表示，5年之內絕不碰生鮮電商。
順豐模式還難與外界兼容，和菜鳥的數據之爭就是最好證明。如果順豐想繼續保持高額利潤，它就必須是那個規則的製定者，而製定者隻能有一個。
蘇寧淨利潤的暴跌與順豐的巨額虧損
① 蘇寧淨利潤開始暴跌
2012年8月15日價格戰打響後，京東商城網站流量突然被蘇寧反超。蘇寧易購首戰告捷，張近東還為此開了場慶功會。盡管這場勝利讓張近東個人損失18億。
不過損失更大的還在後頭。一年後，蘇寧把價格戰變成了“線上線下同價”，由此拉開淨利潤暴跌的序幕。
從事後來看，這一舉動無疑是搬石砸腳。來自市場的多方觀點認為，蘇寧缺乏線上營銷能力，還高估了線下優勢。
證據是，蘇寧違背了國內消費者常識，單方麵判斷低價可博得信任，殊不知對於動輒千百元的電器用品，消費者更傾向於線下先體驗，後購買。
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資料圖
② 順豐的巨額虧損
順豐曾在2013年至2015年分別虧損-1.26億，-6.14億，-8.66億。現已證實，2013年的-1.26億元由順豐優選造成，-6.14億、-8.66億來自2014年啟動的順豐嘿客。
“Dick說不急盈利問題，其實還挺惦記的。”一位不願具名的前順豐優選員工告訴《現代物流報》記者。順豐優選上線之初，王衛曾告訴高管不要有盈利壓力。結果，首任優選CEO隻幹了5個月。到2016年初，順豐優選已經5度換帥。
“後麵的項目（指嘿客），為了給優選拉流量。但方向一直在調，下麵人適應不了。”上述離職員工表示。
問題在於，嘿客都沒有流量，如何為線上導流？有人說嘿客沒有庫存的設計很反人類，有人說布局社區商業太早，有人說選址定位不合理，有人說順豐冷鏈物流起步太晚，有人說社區消費憑啥賣那麽貴？還有人說賣得貴是因為順豐在供應商那頭談不下價。
總之，出現在順豐嘿客身上諸多弊端可以歸結為：缺乏銷售基因。而這顯然是順豐最本質的體係造成的。
蘇寧和順豐的前途
① 蘇寧與阿裏合作
馬化騰找到劉強東前，先找過張近東。他帶來做大蘇寧易購的幫助，也帶來控股訴求。張近東拒絕。“張近東這麽要麵子，這麽硬朗的人，怎麽可能讓人控股。”當時有人如此評價。
張近東的真正對手是“二馬”，這是早就規劃好的。他認為相較於淘寶和騰訊，蘇寧的在後台係統上占有優勢。“淘寶是互聯網平台的先行者，但它也利用了中國法律法規不規範，鑽了空子……說不定馬雲也會和我們合作。”
3年後，馬雲真和張近東合作了。2015年，蘇寧阿裏互相認購股份。這當然是一筆各取所需的合作，但早已物是人非。即便在當時，外界也普遍認為流量於蘇寧的重要性，要遠大於線下基礎設施於阿裏的重要性。
如果從投資獲利角度，就更能體現。去年末，蘇寧62.2億出售所持阿裏股票的20.89%，獲利32.5億元。比蘇寧前四年利潤總和還多（28.1億 ）。而阿裏在蘇寧的投資迄今虧損。
② 順豐成功上市
王衛是不是一個要麵子的人不好說，但至少順豐好麵子。“據說當年順豐招聘都不要通達出來的，同行業隻有國際四大才入眼。”虎嗅作者xinning370曾撰文指出。他還分析，“順豐因為優越感耽誤了收購同行的最佳時機，也錯過了電商市場。”
沒人懷疑順豐擁有大量優質的生意夥伴，但你很難順著它的商業版圖找到盟友，至少國內鮮有。
2013年5月，菜鳥網絡成立；2014年5月，順豐主動中止與部分淘寶商戶的合作；2015年4月，豐巢籌建；2015年5月，菜鳥合作夥伴大會，順豐未出席；2015年6月，百世匯通和圓通加入菜鳥驛站……順豐每走一步棋，都會立馬引起不同領域競爭者的反擊。
同阿裏、騰訊、京東、甚至是蘇寧打造開放平台相比，順豐更喜歡閉門造車。為數不多的開放平台豐巢，順豐掌握絕對話語權。
順豐也通過參股形式完善生態。但是數量不多，一家是上市公司煉石有色，屬於航空發動機產業鏈。另一家是2015年投資的商業Wi-Fi運營商百米生活。
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資料圖
在觀察者眼裏，順豐的最終目標始終沒變：比肩UPS、FedEx、DHL，加入國際第一梯隊。
不過生鮮電商、冷鏈物流、移動支付等領域，順豐都難言優勢。引以為傲的主營業務還危機四伏——順豐2011~2013年間多了27架飛機，但2013~2016年這個數字降到16架。對比半年訂購20架的圓通實在不夠看。事實上，2013~2016年間，順豐的單件利潤也呈下滑趨勢，因為商務件市場趨於飽和，電商件又插不進隊。
順豐戰線不斷拉長，但缺乏BAT的雄厚資金，反而陷入被動。《經濟觀察報》2016年初的一篇報道稱順豐陷入資金短缺的窘境。王衛縱使不樂意，也不得不啟動上市計劃，來填補巨額資金空缺。
2013年，順豐資產負債率33.4%。3年後，負債率漲至60.2%。按照順豐目前多元化發展遭遇的激烈競爭，這個數字可能還會增加。
除此之外，順豐直營模式和四處出擊，所帶來的成本高居不下，已對集團員工收入帶來影響。2016年，順豐支付員工薪酬94.43億元，較2015年支付薪酬成本占比下降50%，粗略估計員工平均收入不足7000元（此前平均收入過萬）。
在記者接觸的諸多業內人士看來，順豐實質上錯過了最佳上市時機，它的估值本可以更高。但因經曆2013~2015年這“失去的3年”，順豐所處的商業環境正急劇惡化，之後的火速上市更像不得已而為之。
▌寫在後麵：
2011年，人們對蘇寧的期待是：這將來會是一家市值3000億的公司嗎？
類似期待對順豐同樣適用，隻是發問時機未必在上市後。
如果把對順豐的期待提前到2011年呢？大概要承認，在那之後，順豐並沒有延續2011年前的神奇表現。
在蘇寧登峰造極的2011年後，再也沒能攀上更高山峰。從翻滾到沉寂，有太多和順豐麵臨抉擇時的相似舉動。這背後原因，有基因局限、有模式所致，也有些和創始人性格有關。
不同在於，順豐的戰鬥和冒險還在繼續。外界對於這家公司的打量才剛剛開始。在2018年拉開帷幕之際，在下一份財報公布之前，所有人都在翹首以盼。
順豐能否經住考驗？
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