生鮮電商要做出成效，的確是需要燒錢，但是不斷地拿錢去補貼顧客是行不通的。生鮮電商燒錢，應該在供給側(ce) 和中間端燒錢，最好是在中間端進行大幅投入。

電商在中國的發展狀態可謂如火如荼，生鮮電商被業(ye) 界視為(wei) 電商最後一片藍海。自2012年發展元年起，生鮮電商曆經4年多的發展，已經篩出一些比較牛掰的選手，但領銜者卻並未領先，大家都在燒錢，虧(kui) 損嚴(yan) 重。生鮮電商究竟該如何發展，才能及早從(cong) 虧(kui) 損漩渦中解脫，請看此文的分析。

生鮮+互聯網，還能幹麽(me) ？

前一陣有兩(liang) 個(ge) 消息炸亂(luan) 了生鮮界：一個(ge) 是聯想佳沃市集CEO崔曉琦再次離職的消息，崔曉琦曾在卓越亞(ya) 馬遜就職，後在凡客擔任過COO、總裁。此後，崔曉琦加入順豐(feng) 優(you) 選出任CEO，涉足生鮮電商領域。2015年5月離開順豐(feng) 優(you) 選，8月進入佳沃市集，12月他再次離開佳沃市集時做出“暫時不會(hui) 再碰生鮮電商了”的表示。

另一個(ge) 消息是上海搶鮮購創始人魯振旺在他的微信公眾(zhong) 號和新浪微博上同步發出的自述長文“放棄生鮮電商，很艱難，但是我還能怎麽(me) 做”，講述了他自2014年開始調研生鮮電商以及創辦搶鮮購項目20個(ge) 月以來的生鮮電商經曆，從(cong) 無到有到艱難到放棄的過程。

這兩(liang) 位也算是電商領域的翹楚和執牛耳者，並不是行業(ye) 菜鳥，連他們(men) 都對生鮮言敗，著實打擊了很多正要投入此行以及還在裏麵撲騰的人。

那生鮮+互聯網還能幹麽(me) ？無數對生鮮憧憬的人不由得發出這樣的疑問。

別把盈利當兒(er) 戲，補貼引流還是算了

生鮮電商存在一些眾(zhong) 所周知公認的難點，比如非標準化、冷鏈運輸和倉(cang) 儲(chu) 的需要、最後到家的配送難題等。難點是客觀存在的，要解決(jue) 這些問題就必須投入，沒有錢是不行的。問題就卡在這裏，花錢去解決(jue) 這些問題，錢能不能收回？

最終判斷一個(ge) 項目能不能成，無論表象是怎麽(me) 樣的，本質隻有一條：是否能盈利。從(cong) 是否盈利這個(ge) 角度去看，傳(chuan) 統電商的低價(jia) 補貼引流，形成粘性客戶變現的套路已經證明在生鮮領域是行不通的。為(wei) 什麽(me) ？

首先非標是攔路虎，因為(wei) 生鮮非標的特性，直接導致總運營成本高於(yu) 線下批零體(ti) 係，線上需求和供應匹配等於(yu) 是將原來顧客在實體(ti) 店內(nei) 自主購物的過程貨幣化了，價(jia) 格自然是提高了。天貓京東(dong) 為(wei) 何涉獵生鮮一直沒有很大成效，重要原因是傳(chuan) 統電商賴以快速複製擴張的基礎：標準化難以做到，沒有標準化就難以規模化，邊際成本就沒法下降。

其次是農(nong) 產(chan) 品質量，傳(chuan) 統線下的農(nong) 產(chan) 品質量長期處於(yu) 一種混亂(luan) 狀態，品牌效應非常弱，價(jia) 格基本成了唯一的質量分級依據，且並不準確如意。線下的農(nong) 產(chan) 品質量如果不想或不能做任何改變，隻是將農(nong) 產(chan) 品換一個(ge) 地方賣，將互聯網當作一個(ge) 新的銷售渠道這種方式是沒戲的，顧客在線上買(mai) 農(nong) 產(chan) 品，要麽(me) 就要比線下更便宜，要麽(me) 就要比線下好很多。所以，一個(ge) 運行成本高於(yu) 線下的電商市場，用顧客補貼去打，那就是一個(ge) 無底洞。因此，隻要是對標線下菜市場和批發市場的生鮮項目，或者是不滲透到生產(chan) 端改進農(nong) 產(chan) 品質量，隻對接到批發市場這一端和消費者端的生鮮項目，無論是2B的還是2C的，都必死無疑。低毛利低利潤根本無法覆蓋運營成本，不管規模做到多大。當然，如果是2VC，那就另說了。

從(cong) 長遠看，項目最終的盈利能力，筆者認為(wei) 主要由兩(liang) 個(ge) 因素決(jue) 定：邊際成本和溢價(jia) 。如果一個(ge) 生鮮項目，有途徑使得邊際成本下降、溢價(jia) 提升，這個(ge) 生意就可以做。但是前麵已經論證過，生鮮電商在早期邊際成本降不下來，說明生鮮電商想通過先補貼顧客做大規模後再變現這條路是走不通的。

早期盈利的必經之路，做溢價(jia)

生鮮電商隻有一條路可走，就是提升溢價(jia) ，用溢價(jia) 去覆蓋較高的運營成本，保持早期的盈利性。等到前麵說的那些非標化、冷鏈和配送等各種大小坑都逐漸填滿了，才能進行規模化發展，邊際成本下降也才成為(wei) 可能，那時候才具有價(jia) 格優(you) 勢，具備了直接打擊線下市場的能力。

要做溢價(jia) ，隻有提升農(nong) 產(chan) 品質量，就不得不談到政府大力提倡的供給側(ce) 改革。關(guan) 於(yu) 為(wei) 何要進行供給側(ce) 改革，我覺得清華大學社會(hui) 學教授孫立平先生在他的微博上發的 “從(cong) 包子的故事看供給測改革”這篇小文章有必要讀一下。

孫教授有兩(liang) 個(ge) 看法：首先肯定了需求端已經無法拉動經濟發展了，需要在供給側(ce) 做文章；其次，中國經濟目前的問題，並不是說供給側(ce) 提供了適銷對路的產(chan) 品，就一切萬(wan) 事大吉了，還有一個(ge) 重要的中間地帶問題——中間端。

這幾個(ge) 觀點，套用到目前生鮮農(nong) 產(chan) 品行業(ye) ，筆者很認同。這麽(me) 些年來，我們(men) 應該對各地一些農(nong) 產(chan) 品滯銷的新聞都不陌生，但是另外一類消息是進口生鮮農(nong) 產(chan) 品的熱銷，國內(nei) 的消費者對墨西哥的牛油果、新西蘭(lan) 的獼猴桃、美國的車厘子、澳大利亞(ya) 的牛肉越來越熟悉了。

進口農(nong) 產(chan) 品的質量普遍過硬，價(jia) 格卻越來越親(qin) 民了，這是進口農(nong) 產(chan) 品銷售火熱的重要原因。

相比之下，國內(nei) 生鮮農(nong) 產(chan) 品卻呈現出兩(liang) 個(ge) 極端：低質或高價(jia) 。對價(jia) 格稍微敏感點的農(nong) 產(chan) 品，質量低到沒保證；對質量要求稍微高一點，價(jia) 格就不成正比的攀升。從(cong) 這裏我們(men) 可以看出，從(cong) 低質到高價(jia) 中間，少了一個(ge) 兼具優(you) 質優(you) 價(jia) 特點的農(nong) 產(chan) 品環節，優(you) 質優(you) 價(jia) 的農(nong) 產(chan) 品緊缺，這塊市場出現空白，隨著中等收入階級數量的急劇膨脹，這兩(liang) 個(ge) 極端必須隨著市場的變化而有所轉變，低質向優(you) 質轉變，高價(jia) 向優(you) 價(jia) 靠攏，這樣供需才會(hui) 匹配，未來的農(nong) 產(chan) 品市場才有可持續性。

溢價(jia) 能力，與(yu) 農(nong) 產(chan) 品質量掛鉤

這種轉變的關(guan) 鍵，在於(yu) 農(nong) 產(chan) 品的質量。質量不提升，價(jia) 格上漲不會(hui) 被市場認可；但是中國的農(nong) 產(chan) 品市場很吊詭，生產(chan) 端單方麵提高產(chan) 品質量，成本會(hui) 大幅度上升，成本直接推動價(jia) 格快速上漲。於(yu) 是就出現了孫立平教授文章所講的現象：低端產(chan) 品賣不出去，產(chan) 能過剩庫存積壓；優(you) 質產(chan) 品價(jia) 格太高，同樣會(hui) 導致銷售不暢庫存積壓。所以，光有供給側(ce) 的質量提升，並不能增加農(nong) 產(chan) 品市場的總利潤，因為(wei) 核心問題出在中間端——製度成本或製度效率，中間端的不給力，會(hui) 將供給側(ce) 改進優(you) 化的效果完全吞噬，將消費升級和生產(chan) 升級重新打入低價(jia) 和低質的黑暗地獄。

供給側(ce) 產(chan) 生質量，質量形成溢價(jia) ，這是一個(ge) 鏈條；中間端產(chan) 生效率，效率決(jue) 定成本，這又是一個(ge) 鏈條。所以，事情很清楚，現有的生鮮電商這個(ge) 領域為(wei) 何遲遲不見一統江湖的項目出現，原因就是被這兩(liang) 條鏈子纏住了脖子，溢價(jia) 做不出來，邊際成本也降不下去，隻看到源源不斷的燒錢，而看不到盈利的終點。

先講講目前的生鮮電商為(wei) 何做不上去農(nong) 產(chan) 品的溢價(jia) 。農(nong) 產(chan) 品的質量大致由四個(ge) 主要因素決(jue) 定：農(nong) 產(chan) 品品種、生產(chan) 環境、管理方式以及成品保存和貯藏。這幾大因素，沒有一個(ge) 是可以被生鮮電商左右的，最懂農(nong) 產(chan) 品的是誰，是農(nong) 產(chan) 品的主人，有誰會(hui) 比他們(men) 還懂農(nong) 產(chan) 品呢？有人說，生鮮電商會(hui) 營銷啊，那也得拿到了好的產(chan) 品，營銷才管用啊。況且營銷搞好了，最後也不見得電商就能完全左右生產(chan) 商的。

褚橙和本來生活就是例子，沒有好的褚橙，本來生活也無計可施，褚橙出名了，掌控權依然在褚橙自己，褚橙可以和任何電商平台合作，並不會(hui) 給本來生活獨家銷售權。在中國，並不是說誰拿到了好的產(chan) 品，誰就一定能做好生鮮電商；而是誰能掌控農(nong) 產(chan) 品的質量，誰才有做好生鮮電商的基本條件，應該是這樣的邏輯。不能做品控的生鮮電商，注定會(hui) 曇花一現。目前的大部分生鮮電商不僅(jin) 做不高溢價(jia) ，有些還經常拿低價(jia) 來打市場，這不是自尋死路嘛。

再講講目前的生鮮電商為(wei) 何提高不了效率。什麽(me) 是效率？通俗的說，就是幹成一件事總花耗費了多少資源。記得原上海菜管家CEO於(yu) 田在淩晨觀摩過批發市場的運作場景後發出感慨，線下的這套自然形成的農(nong) 產(chan) 品批零體(ti) 係是目前最有效率的農(nong) 產(chan) 品供應方式，成本低、效果好。關(guan) 係到效率高低的是消耗資源的多少，時間、金錢以及人力物力，都會(hui) 反映效率指數，最終都會(hui) 表現到成本上。嚴(yan) 格講，農(nong) 產(chan) 品從(cong) 生產(chan) 到消費的整個(ge) 鏈條上，其總成本裏的大部分都是製度成本，從(cong) 現在的條件看，互聯網僅(jin) 僅(jin) 是降低了消費者一部分體(ti) 力和時間的付出，但是其它成本卻大幅上升，比如出現了配送成本和分揀包裝成本以及網絡運營和營銷成本，其總成本並沒有得到大幅度下降，特別是社會(hui) 製度成本基本沒有變化，無法和其它標準化商品電商化後的效果相比。其實，產(chan) 銷過程中的信任成本是很高的，什麽(me) 是信任成本呢？就是把一個(ge) 陌生顧客轉變為(wei) 下單購物的顧客所花費的成本，這些成本會(hui) 表現在倉(cang) 儲(chu) 、運輸、包裝、網站和營銷各種花銷中。

提升農(nong) 產(chan) 品質量之路，小心大坑

農(nong) 產(chan) 品質量的提高，涉及到安全提高和品質提高兩(liang) 件事情，從(cong) 農(nong) 場本身講，提高安全和品質都是供給側(ce) 的事，但是安全不光是供給側(ce) 生產(chan) 端的事，還有中間端質量信任保證的關(guan) 係，這兩(liang) 個(ge) 關(guan) 係少了任何一個(ge) ，這件事情都玩不轉。

農(nong) 產(chan) 品質量信任，重點是安全信任。安全的生產(chan) 責任在生產(chan) 者，安全的信任責任在於(yu) 各級的食品安全監管機構，從(cong) 環保、農(nong) 業(ye) 、衛生、質檢、食藥各個(ge) 環節都牽涉其中，現有的食品安全保證體(ti) 係的有效性遠遠滯後於(yu) 社會(hui) 需求。為(wei) 何顧客更加青睞上述進口農(nong) 產(chan) 品，打上了新西蘭(lan) 、澳大利亞(ya) ，就相當於(yu) 一種質量保證，目標顧客很容易就掏腰包購買(mai) ，價(jia) 格高一點也能接受。而對於(yu) 國產(chan) 的農(nong) 產(chan) 品，價(jia) 格一高就無人問津，不接受溢價(jia) 。這種種現象，反應的就是信任成本，我們(men) 中國優(you) 質農(nong) 產(chan) 品麵臨(lin) 的信任成本太高，通行市場的方式還是價(jia) 格為(wei) 王傳(chuan) 統渠道為(wei) 主，也可以說安全信任這個(ge) 中間端環節大大的拖了整個(ge) 農(nong) 產(chan) 品市場的後腿，不對這個(ge) 環節進行某種優(you) 化，這個(ge) 行業(ye) 就不可能會(hui) 有所提高。

生鮮電商，燒錢姿勢很重要

生鮮電商要做出成效，的確是需要燒錢，但是不斷的拿錢去補貼顧客，那是傻冒行為(wei) ，不會(hui) 有任何收效。如上分析，生鮮電商燒錢，應該在供給側(ce) 和中間端燒錢，最好是在中間端進行大幅投入。

生鮮電商的未來，不屬於(yu) 大而全的平台，欲速則不達，因為(wei) 在供給側(ce) 和中間端沒有做好準備之前，這種平台規模做的越大，供給側(ce) 和中間端挖的坑就越深，虧(kui) 損的錢會(hui) 越多，並且永無止境。

生鮮電商的未來，小而美的平台可能更有機會(hui) 彎道超車，一開始就著重於(yu) 打造供給側(ce) 、中間端和需求側(ce) 的微型生態平衡係統的小平台，慢慢的磨合這個(ge) 生態，不斷的增強這個(ge) 體(ti) 係的活力和體(ti) 量，有可能會(hui) 成為(wei) 最終的勝利者，真正改善目標顧客消費的食材質量和效率。

生鮮電商宿命盤點

早期要盈利，就要提高溢價(jia) ，要溢價(jia) 就要提高產(chan) 品質量，實現食品安全；而要實現食品安全，就需要重構現有的食品安全保證體(ti) 係，一環扣一環。長期要盈利，首先要度過早期提高溢價(jia) 的階段，後期要逐漸利用食品安全信任度的提高可以加強顧客粘性這一點，來實現邊際成本大幅度降低這個(ge) 目標。我們(men) 的生鮮電商做好了麵對這些問題的準備了麽(me) ？如果不能在供給側(ce) 做出大幅度改進以及在中間端不能進行顛覆式創新，溢價(jia) 提升和邊際成本降低在一個(ge) 很長時間段都很難做出來，盈利性就無法體(ti) 現出來。

這就是目前絕大多數生鮮電商，燒錢不斷，盈利無期的真正原因。