今年“雙11”，以阿裏、京東(dong) 為(wei) 首的電商們(men) 又賺了個(ge) 盆滿缽滿，上趕著不是買(mai) 賣，消費者自然也是被賺得心甘情願，否則也不會(hui) 熬半夜起五更地陪他們(men) 玩。正因為(wei) 此，所以盡管今年對“雙11”的質疑聲為(wei) 曆年之最，李克強總理仍委托辦公室工作人員向阿裏巴巴集團董事局主席馬雲(yun) 打電話，對“雙11”的創舉(ju) 和所取得的成績表示了祝賀和鼓勵。在總理眼裏，“雙11”作為(wei) 一個(ge) 新的“消費時點”，電商和消費者休戚與(yu) 共，應當永遠是一個(ge) 利益共同體(ti) ！“雙11”誕生之日起，質疑之聲就沒有斷過。綜合這些質疑，無外乎三大觀點：
　　一是曆史使命已經完結。有專(zhuan) 家認為(wei) ：曆次光棍節中唱戲的是電商平台，埋單的百萬(wan) 商家僅(jin) 僅(jin) 賺到了銷售額和用戶，實際上是賠本賺吆喝。那麽(me) 問題來了，既然是賠本賺吆喝，你為(wei) 什麽(me) 要參加呢？正所謂無利不起早，逐利是商業(ye) 的本性，一個(ge) 願打一個(ge) 願挨，說明商業(ye) 模式自然有它存在的道理。這就像傳(chuan) 統零售時代，國美挾終端以令廠家，現在電商平台挾終端以令廠家，其實是一樣一樣的。國美改變了家電代理的遊戲規則，迫使廠家砍掉代理進行直供。天貓、京東(dong) 、蘇寧則是改變了國美們(men) 的遊戲規則，進一步擠壓商戶和廠家的利潤空間。在這種變化的過程中，廠家、商家雖然非常劇痛，然而消費者一次次得到實惠，所以擁戴者無數。總的來說，電商的商業(ye) 模式是代表先進生產(chan) 力的，雖然衝(chong) 擊了傳(chuan) 統行業(ye) ，卻在逼迫傳(chuan) 統產(chan) 業(ye) 改造升級、自我換血造血。
　　二是惡俗競爭(zheng) 將呈常態。不能否認，今年阿裏入股蘇寧，將電商領域變成了阿裏、騰訊雙寡頭格局，而好鬥的蘇寧發起針對京東(dong) 的“老板娘”係列海報宣傳(chuan) ，的確在一定程度上對京東(dong) 的品牌形象造成了中傷(shang) ，也使大家對整個(ge) 電商圈的競爭(zheng) 心生厭惡。然而，這種惡意的攻擊絕非一種常態。當一切煙消雲(yun) 散，當銷售數據擺到桌麵，孰是孰非，自然會(hui) 有定論，消費者的眼睛是雪亮的，最終起決(jue) 定作用的還是價(jia) 格和綜合服務力。而消費者的抉擇，最終會(hui) 影響各大電商下一步的營銷策略，通過市場的自發調節形成良性競爭(zheng) 的生態環境，用戶抉擇將促進競爭(zheng) 生態的優(you) 化。
　　三是集中爆發的物流配送造成公共危機。根據國家郵政局最新預測，今年全行業(ye) “雙11”快遞運量將達7.6億(yi) 件，比上年增長40%，最高每天的處理量可能突破1.4億(yi) 件。而物流滯後問題必將導致退換貨幾率大大增加，客戶體(ti) 驗大打折扣。這一點，筆者以為(wei) 不妨可借鑒美國版的“雙11”：大家都知道，每年11月的第四個(ge) 星期四是美國的感恩節，感恩節過後的“黑色星期五”標誌著美國一年一度的節假日購物季正式到來，之後一直持續到聖誕和新年，與(yu) 我們(men) 的“雙11”最大的不同點是時間跨度長，從(cong) 感恩節前夜一直發酵到聖誕，直到新年鍾聲敲響，這不能不說對我們(men) 是一個(ge) 有益的啟示：我們(men) “雙11”網購的餘(yu) 熱，難道就不能延續到元旦和春節嗎？
　　但是，上述種種質疑也從(cong) 不同角度提醒了行業(ye) ，“雙11”確實亟須從(cong) 狂歡回歸理性；而且，任何一個(ge) 節日不應該也不可能由一兩(liang) 家企業(ye) 來扛起。事實上，網絡購物經過不到十年的高速成長，其生態環境已經在發生悄然的變化。盡管電商平台的價(jia) 格優(you) 勢對消費者來說顯而易見，但在網絡購物常態化的今天，中國的消費者已經不是單純關(guan) 注價(jia) 格，而是更注重商品品質和網絡購物背後高品質的服務體(ti) 驗，以及在網絡購物過程中的互動和參與(yu) 感。如果一個(ge) 電商仍陶醉在“雙11”銷售數字中，而忽視消費者的體(ti) 驗，遲早要被競爭(zheng) 者超越和被行業(ye) 淘汰。就此而言，中國的網絡購物亟須告別“雙11”的瘋狂，回歸到常態的高品質的理性主義(yi) 中來。網絡購物不應該是低價(jia) 和低品質購物體(ti) 驗的代名詞，它應該成為(wei) 一種時尚和美好體(ti) 驗的代名詞。
　　但是，當行業(ye) 還不能從(cong) 近乎瘋癲的狀態中回歸自律時，政府就該出手了。近兩(liang) 年國家工商總局先後采取了一係列措施：《網絡交易管理辦法》明確網絡交易平台提供者的責任和義(yi) 務；紅盾網劍專(zhuan) 項行動重點查處各類網絡銷售侵權假冒偽(wei) 劣商品違法行為(wei) ；《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》規定自今年10月1日開始，電商平台進行集中促銷活動如果出現先漲價(jia) 再促銷、不退訂金、刷單虛構交易和評價(jia) 等行為(wei) ，將受到依法查處。應該說，這些措施都是好的，隻是還沒有很好地落實到位，即所謂“隻聞樓梯響，不見人下來”。因為(wei) 至今尚還未見哪家大型電商企業(ye) 因違規受到懲罰。是真的沒有問題，還是政府監管缺失？一組數據也許可以回答這一疑問：據國家工商總局抽查，2014年網購正品率隻有58.7%，全國工商部門共受理網絡購物投訴7.78萬(wan) 件，同比增長356.6%。
　　但不管怎麽(me) 說，“雙11”作為(wei) 一個(ge) 新的消費時點，吸引了那麽(me) 多人參與(yu) ，也確實有消費者從(cong) 中得到實惠，卻是不爭(zheng) 的事實。對商家而言，有的寧願虧(kui) 損，賠錢賺吆喝，但通過活動賺到品牌效應；有的商家則擔心利潤縮減不參與(yu) 活動，蘿卜白菜各有所愛，都無可無不可。任何新事物出現，都有一個(ge) 逐漸成長的過程，剛開始大家去體(ti) 驗，實踐以後，發現問題，慢慢回歸理性，這是一個(ge) 自然而然的過程。市場競爭(zheng) 是天然合理的，一些不注重品質、弄虛作假的商家勢必要被淘汰。而這個(ge) 過程，恰恰也就是這一新的消費時點的再造過程。