零售業(ye) 的腰杆最近有點直。雖然從(cong) 業(ye) 績來看，現在中國零售業(ye) 轉型依舊難言樂(le) 觀，不過從(cong) 種種跡象來看，相比互聯網浪潮最初襲來時的無措與(yu) 盲從(cong) ，在交了“隻添概念，不見實效，互聯網轉型成功案例為(wei) 零”的昂貴學費後，零售企業(ye) 們(men) 似乎找到了應對之策。從(cong) 全民購物狂歡的11.11中，零售企業(ye) 或結盟應戰或發力扳彎的且都取得不錯業(ye) 績，便是最好的例證。
　　那麽(me) ，第一個(ge) 問題來了，零售企業(ye) 的自信、底氣來源於(yu) 何處?將目光轉回到月初舉(ju) 行的第十六屆中國連鎖業(ye) 會(hui) 議，答案就蘊藏在這裏。在這場匯聚了2000餘(yu) 名零售業(ye) 人士的會(hui) 議中，一個(ge) 並非大會(hui) 主題的話題縈繞於(yu) 會(hui) 場內(nei) 外，也成為(wei) 大會(hui) 的最熱話題—“深耕供應鏈”，而這也正是我們(men) 要找的答案。
　　接下來，第二個(ge) 問題來了，供應鏈給了零售企業(ye) 什麽(me) 樣的底氣?關(guan) 於(yu) 這個(ge) 問題，最好的解答莫過於(yu) 以具體(ti) 的企業(ye) 為(wei) 例進行深入淺出的解答，筆者同樣從(cong) 第十六屆中國連鎖業(ye) 會(hui) 議的參會(hui) 企業(ye) 中，選取了國美電器和永輝超市兩(liang) 個(ge) 參會(hui) 企業(ye) 深耕供應鏈的案例，或可帶來些許啟示。
　　事實上，從(cong) 136家實體(ti) 零售結盟發起“蓮荷行動”應戰雙十一，零售企業(ye) 已經開始深耕供應鏈，但這畢竟是一時之舉(ju) ，對整個(ge) 行業(ye) 借鑒意義(yi) 有限。反觀筆者選取的兩(liang) 家企業(ye) ，均是在行業(ye) 逆勢中，因業(ye) 績持續出色而被廣泛關(guan) 注的轉型先鋒，其深耕供應鏈的措施也更值得深究。如國美，其最新發布的三季度財報中指出，企業(ye) 業(ye) 績連續七個(ge) 季度的逆勢增長，主因是其從(cong) 去年下半年開始圍繞“開放式全渠道零售商”戰略積極布局和升級采購、物流和信息平台，構建中國最完善的家電零售供應鏈。永輝則在季報中將持續的業(ye) 績增長歸功於(yu) 其具備優(you) 異的經營管理和供應鏈整合能力，結合其以生鮮為(wei) 主的差異化經營形成了短期內(nei) 較難模仿的核心競爭(zheng) 力。
　　更深入的問題來了，他們(men) 是如何經營供應鏈的?供應鏈又是如何支撐企業(ye) 在逆市中實現業(ye) 績增長，而這才是能否給零售企業(ye) 帶來啟示的關(guan) 鍵也是逆境中的零售企業(ye) 最關(guan) 心的問題。下麵筆者試圖從(cong) 影響消費者購買(mai) 的價(jia) 格、商品、購物體(ti) 驗等緯度來淺析。
　　首先是價(jia) 格。眾(zhong) 所周知，電商們(men) 之所以能搶食傳(chuan) 統零售業(ye) 的蛋糕，其殺手鐧就是低價(jia) 。基於(yu) 此，“蓮荷行動”136家實體(ti) 零售結盟也瞄準了低價(jia) ，“但凡參加此次中國購物節的實體(ti) 業(ye) 者大多通過或買(mai) 斷或與(yu) 供應商協商返利等方式將部分熱銷商品的價(jia) 格打至最低，甚至連電商也拿不到這樣的低價(jia) 。”一位專(zhuan) 家如此解讀供應鏈對實體(ti) 零售聯盟的低價(jia) 。國美首先其依靠每年超千億(yi) 采購規模提升議價(jia) 能力，雖然此措施並不是每一個(ge) 零售企業(ye) 都能做到，但其轉變采購方式來提升議價(jia) 能力的做法值得借鑒。這個(ge) 轉變的關(guan) 鍵就是差異化采購，以“一步到位價(jia) ”、差異化包銷定製等多種采購形式，降低采購成本，掌控零售商品的控製權，形成低價(jia) 的競爭(zheng) 力。永輝的措施也有異曲同工之處，其從(cong) 生鮮來源上掐除成本泡沫，相比於(yu) 其他超市的“三批”，永輝超市生鮮產(chan) 品通過直接采購、訂單農(nong) 業(ye) 、自有基地三者靈活運用確保低價(jia) ，如其與(yu) 新希望六合簽署戰略協議，確保了永輝的議價(jia) 能力。其次是商品。消費者尤其是年輕的消費者願意上網購物，除了低價(jia) 外，豐(feng) 富的品類尤其是一些能滿足年輕群體(ti) 差異化需求的定製商品也是不可忽視的因素，這也是136家實體(ti) 零售結盟的最核心優(you) 勢，一家實體(ti) 零售商品品類有限，假如136家實體(ti) 零售商品共享，其商品的豐(feng) 富度不言而喻，但這並非常態化的做法。國美通過差異化采購實現商品多樣性的措施，對於(yu) 零售企業(ye) 更具價(jia) 值，根據季報，今年三季度以來，國美的差異化商品銷售占比已提升至32%，支撐綜合毛利率和同店收入的持續增長。永輝超市同樣也是借助多樣化的采購模式確保了商品豐(feng) 富度，如其為(wei) 了加強進口商品和中高端商品的資源組織，永輝重點與(yu) 牛奶國際等公司合作，在供應鏈資源方麵進行整合。在生鮮品類的采購上，永輝將全球的生鮮基地納入采購範圍，包括海鮮、水果等。
　　再次是購物體(ti) 驗。老百姓買(mai) 東(dong) 西圖的就是開心，對於(yu) 零售商來說，既要保證消費者購物過程中的舒心，還要確保消費者購買(mai) 後滿意，以便再次購買(mai) 。筆者從(cong) 國外觀察發現，就家電銷售領域而言，傳(chuan) 統家電零售企業(ye) 還是存在一定基礎優(you) 勢的，因為(wei) 擁有大量的門店資源，每一家門店都是一個(ge) 倉(cang) 儲(chu) 、物流據點，這樣就大大提高了服務能力和水平，隻要稍加改變，就能將服務提升一大截，例如英國的Argos，門店的主要作用就是倉(cang) 儲(chu) 、物流，其他用目錄銷售來代替。
　　國美在借鑒國外經驗的同時，也考慮了國人的差異化需求，不僅(jin) 在店內(nei) 搭建了專(zhuan) 門的體(ti) 驗區，保證了消費者售中的滿意度，售後方麵國美所采用的自建+第三方物流模式也頗具價(jia) 值，自建是為(wei) 了在一線市場保證小件商品的物流速度，同時保證送安同步的客戶體(ti) 驗，而在一些走量較少的地區，國美選擇與(yu) 第三方合作，讓專(zhuan) 業(ye) 的人做專(zhuan) 業(ye) 的事。永輝超市今年以來也在賣場環境、計量排隊、收銀排隊等基本項目上進行了完善;另外一方麵引入更多的科技元素，能夠讓消費者享受在門店購物的樂(le) 趣。
　　而以上三點的順利實施都有賴於(yu) 一個(ge) 關(guan) 鍵因素，那就是消費者需求的提前洞察及消費者行為(wei) 的預判，而這就要求零售企業(ye) 具備強大的IT係統，這也是時下零售企業(ye) 紛紛IT係統的關(guan) 鍵原因。國美采取了以信息鐵鍬”挖掘“數據金礦”的措施。國美早在2010年就陸續投入了10億(yi) 元上線了一套IT係統，並通過深入介入ERP係統開發、上線，使之成為(wei) 國美量身定製的IT係統。這套係統的上線讓國美實現了對大數據的運用，了解及預測消費者的需求。永輝超市在其三季報中也指出，公司持續推進現代化物流體(ti) 係建設和ERP信息係統建設，後台的強化將構築公司中長期又一核心競爭(zheng) 力。
　　與(yu) 此同時，物流作為(wei) 商業(ye) 通路擁有重大的營銷和數據價(jia) 值。作為(wei) 互聯網時代唯一能麵對客戶的載體(ti) ，零售企業(ye) 在保證信息安全的前提下，可以通過自建並掌控第三方挖掘物流通道中蘊含的大數據分析和精準營銷的價(jia) 值。這也是國美自建+第三方物流模式所提的信息溢價(jia) 。
　　得益於(yu) 深耕供應鏈，兩(liang) 家企業(ye) 也在行業(ye) 低迷的格局下，斬獲了堪稱轉型模版的不俗業(ye) 績。根據三季度財報，國美前三季度實現銷售收入446.45億(yi) 元，實現淨利潤10.18億(yi) 元，同比增長74.9%，綜合毛利率高達18.6%;永輝前三季度也錄得營收增幅22.4%、淨利同比增長18%的不俗業(ye) 績。與(yu) 此形成鮮明對比的是，2014年前三季度典型零售企業(ye) 銷售額增長10.5%，增速比上年第四季度下降1個(ge) 百分點。
　　點評：在“新常態”下零售業(ye) 轉型應該走向何方?透過國美案例，這不僅(jin) 需要每一個(ge) 企業(ye) 去開拓，讓零售業(ye) 也變得火熱起來。或許，我們(men) 應該學習(xi) 中國經濟，在快速發展後，尋求一條軟著陸的轉型路徑。
　　當然，冬天到了，春天也快來了。對於(yu) 中國零售業(ye) 企業(ye) 來說，消費者對線下零售渠道的認可可謂最大的利好。據埃森哲最新的調查，顧客在重返實體(ti) 店。未來計劃更多通過實體(ti) 店進行購物的消費者比例從(cong) 一年前的18%攀升至26%;四成中國消費者認為(wei) ，零售商最需要改進的購物渠道是網購，明顯高於(yu) 其他渠道;認為(wei) 實體(ti) 店購物“非常方便/方便”的客戶達到93%，遠遠高於(yu) 網絡和移動設備。
　　當然，對於(yu) 零售商們(men) 來說，身在高度市場化的零售業(ye) ，是快速布局還是穩步發展，這也是一個(ge) 艱難的抉擇。