生鮮電商成本構成

一斤煙台櫻桃到廣州的配送成本可能要達采購價(jia) 的約六成

本地生鮮電商“我愛綠菜籃”的疑似跑路，牽出行業(ye) 美好市場前景下難掩的尷尬：生鮮市場有2萬(wan) 億(yi) 元的市場潛力，但真正賺錢的人寥寥無幾。日前發布的《2014-2015中國農(nong) 產(chan) 品電子商務發展報告》顯示，目前國內(nei) 農(nong) 產(chan) 品電商接近4000家，但是其中僅(jin) 僅(jin) 隻有1%能夠盈利，7%有巨額虧(kui) 損，88%略虧(kui) ，4%持平。廣東(dong) 省網商協會(hui) 秘書(shu) 長黃子榮此前接受新快報記者采訪時表示，對於(yu) 真正的農(nong) 產(chan) 品電商來講，有很多行業(ye) 上的問題需要解決(jue) ，比如冷鏈配送等問題。

格局

市場迅速擴容 資本紮堆“殺入”

數據顯示，生鮮市場有2萬(wan) 億(yi) 的市場潛力，相對於(yu) 生鮮在傳(chuan) 統零售超市20%的銷售額比例，農(nong) 副產(chan) 品在網絡渠道的滲透率僅(jin) 僅(jin) 為(wei) 1%，因此生鮮電商的潛力可想而知。2015年，中央一號文件再次鎖定“三農(nong) ”問題，生鮮市場的政策依然利好。在“互聯網+”的政策背景下，農(nong) 業(ye) 被互聯網改造的潛力巨大。

事實上，中國的生鮮電商發展已經經曆了兩(liang) 波熱潮。甫田網、菜管家、沱沱工社等生鮮電商早在2005年就開始探索中國的生鮮電商。然而，由於(yu) 模式不成熟，這批生鮮電商經營者沒有考慮生鮮產(chan) 品的特性，隻是簡單複製傳(chuan) 統電商的經營模式，這也導致不少電商紛紛慘淡收場。

從(cong) 2013年開始生鮮電商再度在國內(nei) 掀第二波熱潮。以順豐(feng) 優(you) 選為(wei) 例，2014年增長率超過200%，而2015年預計還將保持這樣的增速。

迅猛發展的生鮮電商，也吸引了巨頭紛紛加碼。3月中旬，天貓生鮮宣布，全球多個(ge) 國家的生鮮食品陸續上線，主要覆蓋一二線城市和部分三線城市。在配送速度上，天貓生鮮可實現覆蓋全國246個(ge) 城市的24小時送抵。天貓生鮮平台涵蓋全球70多個(ge) 國家，商品數量超10萬(wan) 個(ge) ，商品大類包括優(you) 質水果、水產(chan) 、肉禽等。

1號店正式成立生鮮事業(ye) 部，生鮮戰略將與(yu) 社區店緊密結合，主要為(wei) 市民提供肉、蛋、米、油、蔬果等日用消費產(chan) 品。此外，京東(dong) 旗下“拍到家”App日前正式上線，主打生鮮品類，準備跟線下傳(chuan) 統商超合作，共建開放式生鮮共享平台，生鮮的供應鏈和倉(cang) 儲(chu) 物流成本都交由傳(chuan) 統商超。

此外，創投的目光也轉移到了農(nong) 業(ye) 這一塊。從(cong) 2012年開始，不少創投轉投農(nong) 業(ye) 電商：凱雷投資、黑石集團等在內(nei) 的外資私募股權基金開始投資中國農(nong) 業(ye) ，黑石領軍(jun) 財團投資的壽光農(nong) 品園，涉及金額高達6億(yi) 美元；本土的投資機構鼎暉、弘毅、達晨等均有多起農(nong) 業(ye) 領域投資案例；中國供銷總社將投資20億(yi) 在“北上廣”建設的主要是針對農(nong) 產(chan) 品的電商平台。

眼下是“兩(liang) 超、多強、小眾(zhong) ” 可能還將出個(ge) 巨頭

從(cong) 目前較為(wei) 主流的生鮮電商來看，主要分為(wei) 三種類型：第一類是垂直生鮮電商，比如天天果園、本來生活網、易果網等；第二類是物流派，物流商依托自身物流和網點優(you) 勢建立的生鮮平台，如順豐(feng) 優(you) 選，是順豐(feng) 快遞的“衍生物”；第三類是電商派，蘇寧的生鮮頻道“蘇鮮生”，天貓的喵鮮生，京東(dong) 的生鮮頻道等。

據統計，2014年我國涉農(nong) 類電商企業(ye) 達到3.1萬(wan) 家，其中涉農(nong) 交易類電商有4000家，形成了“兩(liang) 超、多強、小眾(zhong) ”的市場格局，阿裏、京東(dong) 組成的“兩(liang) 超”占據了主要份額，而一些新興(xing) 農(nong) 產(chan) 品電商也在近年來獲得注資後，形成了屬於(yu) 自己的特色發展模式。

今日資本創始人、著名投資人徐新曾表達了看好O2O的觀點，認為(wei) 生鮮領域還能出現一個(ge) 巨頭。之前生鮮電商和生鮮O2O主要是些中小網站，目前以京東(dong) 、順豐(feng) 、1號店為(wei) 代表的大公司開始發力，市場進入爆發期。生鮮領域正在發生前所未有的變化。

暴利 毛利平均可達30%—40%

《2014-2015年中國農(nong) 產(chan) 品電子商務發展報告》顯示，2014年，我國涉農(nong) 電子商務飛速發展，各類涉農(nong) 電商達3.1萬(wan) 家。2013年全國生鮮電商交易規模達130億(yi) 元，同比增長221%，預計2014年全國生鮮電商交易規模將達到260億(yi) 元，同比增長100%。生鮮電商被稱為(wei) 電商領域新藍海。

除了市場規模外，生鮮產(chan) 品的毛利率也是吸引電商涉足其中的重要原因。業(ye) 內(nei) 人士透露，企業(ye) 綜合毛利率低的也有30%-40%。其中海鮮產(chan) 品更是暴利，毛利達到50%以上，而普通水果和凍肉則分別也有20%和20%—30%。

記者在廣州一家本地生鮮農(nong) 產(chan) 品O2O電商平台官網看到，一盒0.3kg的豬排骨，售價(jia) 為(wei) 16元。而廣州市物價(jia) 局價(jia) 格監測中心監測顯示，豬排骨的零售均價(jia) 為(wei) 31.94元/公斤。

商派公司副總裁兼COO的李治銀表示，“互聯網+”為(wei) 農(nong) 業(ye) 生鮮電商提供了無限可能，這也是電商行業(ye) 為(wei) 數不多的藍海市場。

“不像服裝電器，生鮮應該算是生活的必需品，大家都覺得做生鮮的利潤很高，而且人們(men) 每天都有買(mai) 菜需求，複購率也高，所以我們(men) 的用戶群體(ti) 很多是兩(liang) 三天就會(hui) 買(mai) 一次，這種購買(mai) 的頻率在其他類目裏是不具備的，所以未來生鮮電商市場是很大的。”民天生鮮CEO丁強表示。

燒錢 目前虧(kui) 損率高達95%

不過，與(yu) 暴利形成鮮明對比的卻是絕大多數生鮮電商都不賺錢。上述報告稱，目前國內(nei) 農(nong) 產(chan) 品電商接近4000家，但是其中僅(jin) 僅(jin) 隻有1%能夠盈利，7%有巨額虧(kui) 損，88%略虧(kui) ，4%持平。即是說目前生鮮電商中虧(kui) 損率達到95%。

長期未有盈利，被業(ye) 界認為(wei) 是互聯網模式的通病，也是燒錢的生鮮電商同樣麵臨(lin) 的一大難題。甚至有一些生鮮電商上線僅(jin) 一個(ge) 季度即關(guan) 門倒閉，成本被認為(wei) 是生鮮電商的一大痛點。

值得注意的是，目前國內(nei) 的農(nong) 產(chan) 品電商發展並不成熟，存在諸多問題，其中最典型的問題就是同質化競爭(zheng) 。商務部特聘專(zhuan) 家、中國食品(農(nong) 產(chan) 品)安全電子商務研究院院長洪濤表示，這些農(nong) 產(chan) 品電商網站大多趨同投資、重複建設導致經營虧(kui) 損，建站和關(guan) 站並存，比如近年來就有小農(nong) 女、優(you) 菜網、誼萬(wan) 家、上海天仙配、濟南買(mai) 菜網等多家農(nong) 產(chan) 品電商倒閉，還有自動下線的比如永輝的“半邊天”等。

國家農(nong) 業(ye) 部市場與(yu) 經濟信息司市場流通處處長張國也表示，很多人對農(nong) 產(chan) 品電子商務的認識還不充分。“如果每家農(nong) 戶都做電商，會(hui) 造成第一天賣完貨，第二天沒貨賣的情況，對資源也是一種浪費”。

業(ye) 內(nei) 人士普遍的觀點是，短期的虧(kui) 損並不妨礙生鮮電商的長遠前景，而這也意味著沒有大量資金無法玩轉生鮮電商。

現狀

探因

“基本上做一種虧(kui) 一種” 損耗有的達到了30%

不做生鮮等死，做了生鮮找死。”這句話也用到了生鮮電商身上。國內(nei) 第一批生鮮電商的試水者幾乎都因供應鏈、物流、管理等原因夭折，典型案例是2010年創建的優(you) 菜網在2013年1月因供應鏈問題陷入“賣身”困境。一旦物流配送跟不上，再新鮮的東(dong) 西到了消費者手中也會(hui) 變味，這是生鮮電商麵臨(lin) 的一大考驗。但回頭來看，當年優(you) 菜網們(men) 所遇到的難題，如今依然沒有有效解決(jue) 。

損耗、配送成本高企

多位業(ye) 內(nei) 人士接受新快報記者采訪時表示，損耗大、物流成本高仍是生鮮電商麵臨(lin) 的最大難題。

“市場需求逐漸釋放，生鮮電商看上去很美，但我們(men) 做生鮮最難的一個(ge) 事情就是我們(men) 的損耗。”一畝(mu) 田CEO張桓表示，電視、衣服,可以賣過季，但是對於(yu) 生鮮產(chan) 品，一個(ge) 過季的食品，價(jia) 值就為(wei) 0。而且你還得付出處理的成本，此時你的價(jia) 值是負數。一個(ge) 100塊錢的東(dong) 西，到最後就變成還要虧(kui) 2元、虧(kui) 5元。

丁強也表示，民天生鮮剛開始做水果的時候，虧(kui) 了很多，基本上做一種虧(kui) 一種，“為(wei) 什麽(me) ？因為(wei) 都是後麵損耗掉的，特別是像車厘子這種保質期很短的水果，你就沒有辦法保證。”

業(ye) 內(nei) 有統計顯示，無論是自營配送還是第三方配送，目前生鮮電商的損耗率大約在10%以上，有些甚至達到30%，而線下實體(ti) 生鮮超市損耗率一般控製在5%以內(nei) 。而且很多環節不是靠電商能解決(jue) 的，其中最核心的是配送成本太高。

萬(wan) 擎谘詢CEO魯振旺是業(ye) 內(nei) 知名的電商觀察人士，2014年他也“下海”開了家農(nong) 產(chan) 品淘寶店。他指出，以上海到杭州為(wei) 例，一張普通物流訂單提貨成本大約為(wei) 6毛錢，而冷鏈成本為(wei) 9毛錢左右，使用9.6米的貨車運往杭州，普通貨車的成本約1200元，而冷鏈車就要超過1800元。一般來說，冷鏈成本大概占總成本的40%左右。”

《2014-2015年中國農(nong) 產(chan) 品電子商務發展報告》就指出，運輸成本通常超過商品成本的100%甚至更多。雖然一些生鮮電商希望通過O2O方式解決(jue) ，比如設自提點，用戶可以到自提點取貨，從(cong) 而降低最後一公裏成本。但在丁強看來，店到社區，用戶自提的作用不明顯。“在民天生鮮的實際運營過程中，95%的用戶是不願意在網上買(mai) 東(dong) 西後到社區店裏去提貨。此外生鮮的自提點要求更高，要有冷藏冷凍空間。”他認為(wei) ，社區店實際上是作為(wei) 一個(ge) 資源整合的終端，既是推廣網點也是一個(ge) 小倉(cang) 儲(chu) ，作為(wei) 配送員的社區中轉站。

穩定的客源和貨源均難求

即便配送問題解決(jue) ，但客源和貨源問題仍是難題。花雨小說網總經理吳丹楊利用業(ye) 餘(yu) 時間在從(cong) 化做了三個(ge) 生態農(nong) 場，麵積有200多畝(mu) ，三年前曾打算借助這三個(ge) 農(nong) 場在生鮮電商大展拳腳，滿打滿算之後最終放棄了入場。

“農(nong) 民通常收割農(nong) 產(chan) 品的時間隻有兩(liang) 三天，收割完之後萬(wan) 一賣不出去，農(nong) 產(chan) 品會(hui) 耗損；即便賣出去了，但從(cong) 哪裏找穩定貨源提供給廣大網友，都是我沒想到如何解決(jue) 的問題。“吳丹楊表示，權衡之下，他最終放棄了生鮮電商的想法，把自家農(nong) 場定位為(wei) 以休閑農(nong) 業(ye) 和家庭農(nong) 場為(wei) 主以預售的形式為(wei) 客戶提供新鮮肉菜。

“個(ge) 人創業(ye) 者和大型電商平台不同，光是貨源就難以解決(jue) 。”優(you) 菜網創始人丁景濤表示，如果貨源充足，優(you) 菜網模式可能就成功了。他介紹，優(you) 菜網剛開始做的是中高端生鮮品類，主要是有機和綠色，並與(yu) 北京知名企業(ye) 合作，但隨後發現供貨商供應的並不都是有機蔬菜，以次充好的現象非常嚴(yan) 重，所以果斷停止了合作。另外找有機基地才發現，問題比優(you) 菜網團隊想象的複雜，經常缺貨品類太多，客戶滿意度下降。丁景濤坦言，創業(ye) 者要進軍(jun) 生鮮電商的話，單一農(nong) 場不能滿足電商的需求；但如果從(cong) 多個(ge) 農(nong) 場供貨，采購量小，物流成本又會(hui) 過高。“體(ti) 驗不能做好的話最終是無法阻擋客戶流失的。”

記者了解到，為(wei) 彌補信息不對稱導致的需求供給不匹配，部分電商企業(ye) 開始嚐試預售模式，以訂單需求推動產(chan) 品供應，使需求與(yu) 供給精準匹配，將生鮮商品的庫存成本和耗損率降到最低。此前，天貓生鮮項目的負責人就對媒體(ti) 表示，預售模式最高可將成本降低43%。

破解

目前，生鮮電商的供應鏈包括種植、選品、包裝分揀、物流、損耗和營銷等六大環節。丁景濤此前分享自己失敗的生鮮電商創業(ye) 經曆時就坦言，生鮮電商的供應鏈過長是其難以維係的主要原因。

阿裏旗下天貓平台的“喵鮮生”是經營生鮮電商的頻道，但與(yu) 阿裏電商平台“什麽(me) 都有賣”相比，去年上線的“喵鮮生”起步得十分謹慎，剛開始時並沒有大規模地鋪開引進商家。“對於(yu) 引進的商家，我們(men) 會(hui) 綜合考慮貨源、供應鏈、物流、線上運營能力、售後等因素，如果其中一個(ge) 環節被認為(wei) 不能達標，這個(ge) 商家日後在生鮮電商業(ye) 務方麵就會(hui) 有這樣那樣的問題。”“喵鮮生”負責人樂(le) 覺表示。

事實上，一些大型電商平台開始在供應鏈上尋找解決(jue) 辦法。在業(ye) 界看來，通過品類選擇和結構調整適當提升客單價(jia) 和毛利率，通過提升運營效率降低損耗和配送成本都能促進盈利。

以1號店自營生鮮為(wei) 例，從(cong) 貨源上就開始嚴(yan) 把品質關(guan) 。在貨源采購方麵，1號店有直達果園、農(nong) 場的直采方式：在水果的重點產(chan) 區，直接采摘的水果經過嚴(yan) 格的質檢後進入1號店倉(cang) 庫；也精選業(ye) 界實力雄厚、口碑良好的供應商進行合作，引進一些各國駐滬總領事館農(nong) 貿處、水果協會(hui) 的一些政府推薦項目的生鮮產(chan) 品。

此外，天貓也最大限度地縮短供應鏈時間，對於(yu) 季節性的商品采用C2B預售的模式。“因為(wei) 生鮮商品是非標商品，有明顯的季節性特點，因此其配送能力成為(wei) 衡量一個(ge) 電商平台物流水平的標杆。”天貓人士如此表示。